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2016:全球執行長100強

2016:全球執行長100強

2016年11月號

執行長的真心話大冒險

How Consumers React When CEOs Take Controversial Stands
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我們很習慣聽到朋友和同事談論政治議題,但這個角色換成執行長時,我們會怎麼想?

我們很習慣聽到朋友和同事談論政治議題,但這個角色換成執行長時,我們會怎麼想?現在愈來愈多執行長會針對大眾熱門話題發表看法:星巴克(Starbucks)執行長霍華.舒茲(Howard Schultz)曾警告持槍人士,別想把槍械帶進星巴克;蘋果(Apple)執行長提姆.庫克(Tim Cook)曾公開譴責人們對LGBT(女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者與跨性別者)族群的歧視。消費者、投資者與員工對這類「執行長行動主義」的回應,正反兩面都有。為了衡量這類行為對公司獲利的影響,全球化傳播顧問公司萬博宣偉公關(Weber Shandwick)與KRC Research 合作,針對超過一千名美國消費者進行問卷調查。

整體來說,一般人對執行長公開發表言論的行為,抱持正面的態度:31%的受訪者表示,他們對執行長在具爭議性的議題上公然表態,持有較正面的看法;另外22%的受訪者,抱持較負面的看法。其他人則表示,他們不在乎或不清楚那些執行長的反應。然而,若這個議題與執行長的核心事業之間沒有明顯關聯時,民眾支持的程度便會下滑:只有20%的受訪者表示,執行長公開發表言論是件好事。若以消費者的購買意願來看,當執行長表明立場,風險可能會大過好處:40%的受訪者表示,如果某家公司執行長支持的政治立場與自己相同,他們便更有意願購買那家公司的產品;但假如某家公司執行長的立場與他們相反,他們就會避免去那家公司的店舖購物。

此外,研究人員也發現一些世代差異。相較於X 世代或嬰兒潮世代,千禧世代更會注意積極表達看法的執行長,而且與其他世代相比,他們更有可能對這類執行長抱持正面的看法,購物意願也會因此提高。例如,46%的千禧世代表示,如果某家公司執行長公開聲明的立場與自己相同,他們便更有意願買那家品牌的產品;相反地,只有35%嬰兒潮世代的購買意願會提升。

執行長的看法若與消費者衝突,便有產品銷售下滑的風險,因此這份研究明確建議:公司最好先了解大多數消費者對某個議題的看法,執行長再斟酌是否要公開表態。萬博宣偉公關聲譽長萊思莉.蓋恩斯– 羅斯(Leslie Gaines-Ross)表示:「為了獲取利益並減少風險,企業必須要更了解內部與外部利害關係人的態度。企業領導人也必須說明他們公開發表言論的動機,以及對這些議題的關切,並解釋這些議題與企業的價值觀及事業之間有何關聯。」

(林志嘉譯自“How Consumers React When CEOs Take Controversial tands,”HBR , November 2016)



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