打造品牌挑戰企業巨擘

個案研究HBR個案
Case Study

如何定位最有勝算?

挑戰企業巨擘

Competing with a Goliath

挑戰企業巨擘

OWEN DAVEY

一家祕魯在地服飾公司,為了邁向國際,必須找出明確的自我定位,才有機會與一家全球品牌分庭抗禮。但在提出四個概念進行焦點團體訪談時,似乎愈來愈失焦,而且離創辦人完整描述企業核心價值的理想,也愈來愈遠了……

「像這樣偷聽別人談話,感覺很奇怪,」亞莉杭德拉.奇李諾斯(Alejandra Chirinos)跟她的兩位主管說。一位是行銷副總裁李卡多.羅德里蓋茲(Ricardo Rodriguez),另一位是銷售主管米格爾.馬丁尼茲(Miguel Martinez)。他們在利馬(Lima)一間會議室裡,透過Skype觀看在英國薩瑞(Surrey)的一個焦點團體,這個團體正在討論亞莉杭德拉成立五年的泰勒公司(Tela)設計和製造的時尚披風外套。

李卡多低聲輕笑。「他們知道有人正在看他們,」他說。

安排這次會議的市場研究顧問索雷德.歐勒拉納(Soledad Orellana)表示沒錯,「那間會議室裡的每個角落都有攝影機。」

這是亞莉杭德拉第一次進行焦點團體訪談。她同意進行這項活動,因為索雷德和李卡多說服她,泰勒公司如果要在國際舞台上和美國的披風外套製造商塞拉(Saira)一較高下,就應強化行銷。泰勒的披風外套,是以本地的永續材料在祕魯製造,而塞拉的披風外套,是以較便宜的材料在孟加拉製造,再標示為「祕魯設計」。但塞拉比泰勒早幾年創立,已快速取得西歐和北美、南美(其實是祕魯以外每一個南美國家)市場,同類產品的6...