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變形金剛商業模式

The Transformative Business Model

作者研究推出新商業模式的四十家公司,發現反覆出現六項特性:個人化、封閉循環、資產共享、根據使用定價、協作生態系統、靈活順應的組織。通常具備愈多項,成功轉型的機會愈高。例如,優步在六項特性中就擁有五項。

LEANDRO CASTELAO

通常,我們會把產業轉型,與採行某種新技術相提並論。新技術雖然常扮演重要角色,卻從未曾單憑一己之力,而讓任何產業轉型。真正促成這種轉型的,是能串聯起新技術與市場新興需求的商業模式。

MP3技術正是一個典型的例子。相較於錄音帶與CD,早期的MP3裝置只能算容量升級:使用者用一個小裝置,即可儲存數千首歌曲。只有等到蘋果(Apple)以一個新商業模式,把iPod與iTunes搭配在一起之後,MP3播放器才在音響裝置市場產生革命,迅速把音樂錄音的銷售,由實體推向虛擬世界。

那麼,商業模式如何能讓某種技術的潛力充分發揮?為回答這個問題,我們展開一項深入研究,對象是曾在不同產業推出新商業模式的四十家公司。這些模式有的成功讓所屬產業改頭換面,有的雖然一度頗受看好,但最終未能成功。本文摘要說明這項研究的關鍵發現,並就如何藉以協助創新者改造產業,提出建議。

商業模式如何運作

「商業模式」的定義不盡相同,但大多數人都認為,它描述公司如何創造並獲取價值。商業模式的特性,定義了顧客價值主張與定價機制、陳述公司如何組織自身,以及與何人合作產生價值,並說明如何架構供應鏈。基本上,商業模式是一個系統,其中的不同特性,經常以複雜的方式交互作用,從而決定公司的成敗。

在任何一個產業裡,主導的商業模式往往都經過一段時間才浮現。在市場沒有扭曲時,這個模式會反映最有效率的資源配置與組織方式。大多數想引進新商業模式的嘗試都失敗,但偶爾也會成功推翻主導的模式,通常是充分運用某種新技術。如果新加入者利用這個模式取代既有業者,或是競爭者也採用,就代表產業已經轉型了。

以顛覆了旅館業的Airbnb為例,自2008年成立以來,締造驚人的成長:現有的客房數,已超越洲際酒店(Inter Continental Hotels)或希爾頓全球酒店(Hilton Worldwide)。就在本文撰寫的時候,Airbnb占紐約旅館客房供應量19.5%,並在全球192個國家營運,占客房供應量的5.4%(2015年為3.6%)。

Airbnb的創辦人體認到,有了平台技術,打造能挑戰旅館業傳統經濟運作的全新商業模式變得可行。有別於一般的旅館連鎖業者,Airbnb既不擁有、也不管理物業,而是透過線上平台,媒合尋找住宿的個人,以及願意分享房間或整棟住宅的房東,讓使用者可租用任何居住空間(從一張沙發到一棟豪宅)。Airbnb管理平台,抽取一定比率的租金。

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