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擁抱數位生意經

擁抱數位生意經

2016年8月號

後智慧型產品是…

What Comes After Smart Products
貝拉.艾爾 Bala Iyer , 文卡.文卡查曼 N. Venkat Venkatraman
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今日,企業正在邁向數位化2.0,從單純為既有產品添加數位功能,進展到由相互連結的產品與服務,來了解顧客所處的情況,然後調整以滿足顧客需求。本文建議企業採取三種做法,以提升產品與服務作為動態數位生態系統一部分的價值。

今日企業正從數位化1.0 邁向2.0 的過程之中。這表示從單純為既有產品添加數位功能,進展到經由相互連結的產品與服務,來了解顧客所處的情況, 然後調整那些產品和服務,以滿足顧客需求。

在數位化1.0 時期,企業創造的產品與服務,能讓製造商收集消費者在不同情境下如何使用自家產品的數據,並學習該如何調整產品,以供未來使用。數位化2.0 的重點,是交換「情境中的」數據,以了解消費者與企業如何使用跨不同產業且互相連結的產品與服務。這種數據交換會促成跨越組織疆界的產品與服務調整,以滿足顧客需求。許多經理人認為數位化1.0 就是最後階段,但真正的破壞與價值移轉,其實發生在數位化2.0 的疆界。下面提供兩個例子,來說明兩者的差異。

例1:雲端汽車

傳統汽車的設計與差異化,主要根據的是實體的特性,像是大小、馬力、座椅數量與外觀。通用(GM)、福特(Ford)、豐田(Toyota)與其他廠牌汽車的設計、製造、銷售與服務,都透過經銷商來進行。汽車製造商無法直接取得自家車輛在「路上行駛」時的數據,因此必須仰賴經銷商,才能取得有關汽車性能的回饋意見。車廠只能從保養檢查與維修期間收集到的抽樣數據中,推斷得知相關資訊,並深入了解各種次零件(sub-component)的情況。

數位化1.0:智慧車。過去十年間,汽車已與以往不同,軟體與雲端連結,讓汽車變得更數位化。汽車有自己專屬的作業系統,像是福特的Sync 和通用的OnStar。汽車愈來愈常透過電信業者(例如AT&T、威訊〔Verizon〕)的4G 網路,連結到雲端,因此,車廠現在能藉由車載診斷系統,直接取得「使用中」汽車的數據。當今所有的主要車廠都有車載資通訊系統,可用來進行導航、溝通、娛樂等顧客服務,也能作為媒介,讓車廠能更快收集回饋意見,並進行類似軟體更新的產品修正。特斯拉公司(Tesla)近期的產品更新做法,就是使用連網與軟體下載,來改善駕駛性能。

數位化2.0:行動生態系統。超越個人的車載資通訊系統,車廠已開放自己的作業系統,像是福特的OpenXC,給第三方開發商撰寫應用程式。現在,汽車與行動電話能相互連結,沒有任何衝突。同時,Google 與蘋果公司(Apple)也宣布,有意成為汽車業數位轉型的推動者。Android 系統的Auto 軟體與蘋果的CarPlay 都還在初期階段,試圖用許多的導航、溝通與娛樂應用程式,把不同車廠拉進自己的生態系統之中。

電子動力傳動系統,像是特斯拉與通用的Chevy Bolt 電動車、雲端連結、自動駕駛功能(像是Google 與優步〔Uber〕),驅動汽車產業的數位化,最終數位功能可能凌駕於汽車實體的差異化要素。汽車生態系統的數位化,邀請各行各業的公司參與,包括汽車製造商、電信業者、軟體公司、應用程式開發商、服務供應商等,並且更有可能會利用情境感知資訊的見解,來創造與取得價值。目前還難以斷定,Google、蘋果、特斯拉、優步是否將定義贏家的法則,也不確定車廠能否持續掌控人與物的移動方式。

例2:家庭成為數位中樞

早期的溫度調節器,只是簡單設定固定的溫度值,來維持室內溫度,回饋給電網的資訊極少。固定電話線與早期的有線電視盒,也只提供有限的雙向互動,以及極少的個人化。隨著高速網際網路、無線網路、智慧型裝置問世,家庭也正進入數位時代。

數位化1.0:智慧型裝置。數位電話技術、智慧型儀表、較聰明的有線電視與衛星電視盒,以及家庭自動化操作儀表板,都為現代家庭帶來了某種效率與便利性。以現已併入Google 的自動學習溫度調節器Nest 為例,與類比式溫度調節器不同,Nest 會「學習」居住者的生活習慣,以提供最佳的居家便利性,就像是智慧型數位管家。這些溫度調節器知道家中成員什麼時候在家,什麼時候出門,並能據此調節溫度。

數位化2.0:連結家庭。家庭很早就開始成為網路節點之一,最早開始的是暖氣與空調(溫度調節器)、溝通(電話)、娛樂(電視)。透過Nest 之類的工具來看數位家庭,就不會把家當成是自動化的孤島,而是智慧型裝置組成的網路。Google 搭配「與Nest 合作」(Works with Nest)行動方案,以及新的布里洛(Brillo)平台,開放自家的介面,以便和其他室內和室外裝置連結與溝通,這可見於普洛特(Protect)煙霧感測器採取的行動。當普洛特偵測到室內有煙霧,就會打開攝影機照相,作為保險理賠之用,並切斷暖氣系統。簡單來說,Google 設法了解情境,並採取合理的行動。這個方法能幫忙創造數位家庭中樞,以Android為軟體作業系統,Nest 是主導的裝置。

許多平台都已準備要主宰這個市場。當中包括亞馬遜和它的亞馬遜回聲(Amazon Echo); 蘋果的iOS 系統截至目前為止,已內建在蘋果電視、蘋果家庭組(Apple HomeKit)、iPhone、iPad;Google 的Android 作業系統;微軟(Microsoft)的各種視窗(Windows)裝置,包括Xbox。就在這些企業建構與持續改善自家生態系統的同時,也掌管了珍貴的顧客數據。來自多種裝置的數據,能讓企業更了解顧客身處的情境。懂得去收集、解讀、因應這些數據的公司,將掌握領導地位。

仍有一些重要問題有待解答。誰能獲得屋主的信賴,並把數據托付給它?屋主又能獲得什麼作為回報?雖然數位家庭剛起步,但有一件事已很清楚:傳統產業分界正受到侵蝕,生態系統將讓企業在相互連結與相互依賴方面,有多條發展主軸。

企業可採取以下做法來作準備,以便在數位化2.0 中勝出。

以情境感知來建構產品

目前,你公司的產品結構可能是類比的,但問問自己:一旦產品數位化,你的企業在產品運作時,可以觀察、分析並修理它,這時會發生什麼事?同樣的,多家企業協力合作以實踐顧客價值主張,你可以如何促進這些企業去調整產品?

超越你核心產業的疆界,擘畫你的數位生態系統

企業現在是數位生態系統的一環, 彼此的連結是以數據和互通性(interoperability,指應用程式介面)為基礎。隨著不同的獲利模式與交叉補貼(例如數據的價值)的規則持續演變,與相同的企業同時既競爭又協同合作,將成為常態。資深領導人不該只是規畫自家公司的生態系統,也該追蹤其他人的生態系統,這有助於他們看出有哪些潛在的新進廠商可能帶來威脅或商機。

培養可解讀情境感知見解的能力

數位化、感測器與連網能力,導致產生大量數據。想了解使用中的產品與服務,需要傑出的獲取、儲存、分析數據能力,而且這些數據的規模,將是前所未見的巨大。用來儲存的新技術如哈杜(Hadoop), 用於分析的工具如R 與SAS,以及視覺化技術,這些都是數位時代管理的第一步。

數位化是影響所有企業的最大單一趨勢。它邀請所有企業去思考價值創造與取得的驅動力量,以及超越成本與品質等熟悉面向的差異化模式。我們的訊息很簡單:在你觀察使用中的自家產品與服務時,先想想它們能如何變聰明。之後,根據情境來持續改善產品,能大幅提升你的產品與服務作為動態數位生態系統一部分的價值。你應確定你的企業準備好可以從數位化1.0 邁向2.0。

(劉純佑譯自2015 年7 月1 日HBR.org 數位版文章)



貝拉.艾爾 Bala Iyer

美國貝伯森學院(Babson College)科技營運資訊管理系教授暨系主任。


文卡.文卡查曼 N. Venkat Venkatraman

美國波士頓大學凱斯特羅姆商學院(Boston University's Questrom School of Business)講座教授,由資訊系統與策略及創新兩系合聘。他目前的研究重心,是要探討公司如何規畫致勝的數位策略。


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