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2016:台灣執行長50強

2016:台灣執行長50強

2016年4月號

解放法規拚競爭

Spontaneous Deregulation
班傑明.艾德曼 Benjamin Edelman , 達米恩.傑拉丁 Damien Geradin
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  • "解放法規拚競爭"

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ARTWORK: VIN RATHOD, AURA (SERIES), 2012–2014, PHOTOGRAPH
既有企業如何與漠視法規的平台企業競爭?面對這些新興業者,傳統業者有幾個因應方式:採取法律行動,執行現有法律;借用對手某些做法,例如計程車業推出類似優步的叫車軟體;發揮本身長處,反守為攻,爭取對方顧客。

許多成功的平台企業,像是Airbnb、優步(Uber)、YouTube,根本不理會似乎禁止它們做法的法律和規定。這些公司的創辦人和主管,或許是對自己的營運模式太熱中,並深信這對客戶的用處,因此,似乎把許多現有法規,視為尚未準備好接受它們創新作為的舊時代無用的遺留物。根據這種看法,法律和規定必須改變,以反映科技促成的新現實。這些破壞法規的人,也可能記得充滿開創性的美國海軍將官、電腦程式設計師葛瑞絲.穆瑞.賀波(Grace Murray Hopper)的格言:「請求原諒比獲得批准容易。」

我們把這種漠視法規的現象,稱為「自發性私下解除管制」(spontaneousprivate deregulation),而且,這種情況由來已久。創新常導致法律和管制規定不合時宜。就像邊欄「早期的自發性解除管制」所說,汽車和航空業初現時,也曾面對類似挑戰。當然,法律通常是有必要和適當的,而自發性解除管制有時也可能造成問題。許多殘障者無法使用優步或Lyft叫車服務,因為這些車輛不必像美國大部分地區的計程車一樣,必須保證可供輪椅上下。本文作者之一的艾德曼,最近與麥可.魯卡(Michael Luca)、丹尼爾.史沃斯基(Daniel Svirsky)共同進行的研究,也發現Airbnb 的客戶獲得的待遇不盡相同(見邊欄:「解除管制缺點更多」)。

不論是好是壞,自發性解除管制正日益快速出現在愈來愈多行業。十年前,Napster 和YouTube 之類的軟體新創企業引發盜版浪潮,使版權法變成徒具虛文,也把媒體公司逼得幾近破產。現在優步之類的平台企業,引進營運執照可有可無的新式交通服務;Airbnb 的房東規避稅捐、區域規畫管制和安全法規,旅館業卻受限於這些因素,因此營運更加複雜,成本更高。還有,新的平台商務提供現成餐點,卻不必像餐館一樣遵守衛生檢查、食品安全訓練、區域規畫和稅捐等各種法規。隨著這些平台重新塑造市場,接受法規管制的活動範圍往往逐漸縮小,各種形式的保護也消失了。

在這種環境下,各行各業主管都必須評估自發性私下解除管制造成的威脅。有前瞻思維的領導人應擬定因應計畫,而這樣做很不容易,因為必須考慮是否要忽略花了幾十年學習遵從的法律。

你可能比自己想像的更脆弱

可能面對自發性私下解除管制威脅的企業,多得出奇。例如,許多律師提供的服務,其實不需要受過精深訓練的昂貴專業人士親自處理。例行的房地產交易、無異議離婚、小企業合約,就是現成的例子。(其實,在大部分律師事務所,這些事務已大多由律師助理處理,收費卻包括律師的費用。)同樣地,隨著網路平台讓創業者能直接把股票賣給個人和投資法人,投資銀行家可能不像以前那麼重要。

在許多情況下,這種威脅來自讓私人多餘的能力或資產發揮用途,據以降低成本和擴大彈性的創新企業。以前,成功的企業只要結合特別設備,以及對使用這些設備受過訓練和監督的人員,就能滿足顧客需求。但許多私人也擁有某些資產,像是汽車和多餘的房間,等新興企業,利用科技推動的平台,使這些剩餘「資產」得以發揮和賺取利潤。這些業餘的服務供應者,也可能不在乎在晚上和週末工作,不像正統公司必須為此付加班費。同時,許多傳統上經由雇主學習的技能,現在能利用軟體教學,必要時佐以訓練影片和其他有限的指引。最後,參與這類營運的私人,更容易規避約束正統商業供應者的種種管制。例如,計程車在大多數機場必須排班接客,優步卻可以插隊。而優步和Airbnb現有高階企業常自以為地位穩若泰山,但它們也受到威脅。禮車服務可能比優步高級,因為顧客能事先預約。但如果你突然需要叫車,可能附近就有優步車輛,甚至可能是豪華車。在旅館業,穩固的市場地位也同樣靠不住。四季大飯店可能自以為與Airbnb 提供的租房根本不同等級,但Airbnb 現在也有各種豪華選擇。光是在紐約市,就有數百間每晚要價五百美元以上的住所,包括設施不遜於豪華旅館的高級頂樓公寓套房。

要了解你的行業和公司是否存在這類弱點,不妨看看下面這些問題:

消費者是否受到不必要的保護?

許多行業規定供應者必須有營運執照。在大多數情況下,這類規定是藉著提供某種程度的品質保證,以保護消費者,雖然這也可以保護既有企業免於競爭。但許多成功的新平台企業,根本不理會這些法律規定。它們怎麼能這樣做?它們常用的理由,就是宣稱消費者根本不需要傳統保護,因為新的營運平台,為他們提供可能更好的保護機制。

這種機制通常是線上商譽系統。例如,乘客能為優步司機評分,顧客在接受服務前,也能查看司機的評分。同時,這些司機是開自己的車,因此更注意車輛的維修保養。有任何嚴重安全缺失,乘客都可能會注意到,並給予惡評,其他消費者就會接到警告了。優步的做法或許未必完美,不過,核發營運執照也不見得更有保證。搭到骯髒計程車的乘客,可能忍不住懷疑車輛除了沒有打掃清潔,是否連必要的維修保養都沒做好。由於政府的監督效用不佳,加上平台商務有誘因鼓勵追求優良表現,因此把遵守安全規範的功能交給政府管理,還不如留給優步、Airbnb,以及那些解除中央管制的服務供應者。

事實上,對許多服務業的正式管制,也可能同樣沒有必要;這些服務業包括稅務顧問、房地產經紀人,一直到創投資本家。民眾能否放心使用沒有執照的競爭業者,完全看消費者有沒有能力察覺不合標準的服務,以及他們是否願意忍受讓人失望的服務造成的代價。沒有人會讓不合格的醫生做心臟手術,而且在美國大多數城市,不安全車輛構成的風險似乎也有限。當然,一些優步司機和Airbnb 房東也曾鬧出嚴重問題,包括打人和性攻擊,不過,計程車和旅館也可能存在危險,而用心的消費者,會設法了解哪些地方的風險最大。

由於資訊有限,消費者的想法和態度很重要。第一次買房子的人,可能願意花錢買心安,找律師處理產權過戶流程;經驗老道的房地產投資者,或許就寧可省掉這種費用了。疲倦的商務旅客可能想求個心安,確保登記投宿時一切都如預期,像是獲得標準房間和服務,而且不論什麼時候抵達都有人招呼。外向的旅行老手,可能就喜歡在人家多餘房間投宿的冒險經驗。

隨著平台企業重新塑造市場,接受法規管制的活動範圍經常逐漸縮小,各種形式的保護也隨之消失。

如果一種行業對安全保護的需求較低,顧客也很容易得到相關知識,這個行業就可能經不起營運不受法規約束的平台商務衝擊。這種弱點在下面情況下,尤其顯得嚴重:管制系統導致少數業者控制市場(經常如此),使擁有執照的業者得以避免價格競爭,也不必積極因應顧客關心的某些問題。其實,優步成功的一大部分原因,是許多城市限制計程車牌照數量,導致車輛供不應求,也使擁有執照的業者懶得投資改善服務。這種情況為優步司機提供營運空間:他們必須注重服務品質,因為他們開的是自己的車,服務好壞與他們有切身利害關係;他們也讓顧客在交通尖鋒時間能便利搭到車,因為車輛供應數量沒有限制。

你的商業實務能否制式化?

既有企業通常會有一些確保品質的流程,最顯著的,就是經由遴選和訓練員工維持特定水準。例如,連鎖旅館會為客房清潔工提供訓練和監督,以確保房間整潔。在許多情況下,法律會規定員工完成某些課程,並顯示特定工作能力。例如,美國大多數州規定房地產專業人士,必須通過有關購屋流程和房地產法規的考試;想當水電工、廚師和其他各種服務職務的人,也必須達到州政府規定的標準。

當然,這些訓練涉及的知識,很多都能制式化,也已有現成規範。隨著更多人接觸這些知識,一般消費者也愈來愈能自己動手,做一些以前只能由受管制公司和專家處理的工作。這種進展有部分是拜自助文化所賜:如果能上網看免費影片學習和自己動手,或是有能幹的朋友願意以些

許代價代勞,幹嘛要花比較多錢,去找有執照的水電工來修濾水器?

一旦軟體營運平台,使業餘供應者的品質和可靠性,與正統公司有執照專業人士能提供的差距縮小,自發性解除管制構成的威脅會更嚴重。倫敦著名的黑色計程車司機,號稱經過密集訓練和考試,對全城大街小巷瞭如指掌。現在,任何人只要利用Google 地圖,都能在整個倫敦地區往來自如。同樣地,有些消費者和小企業發現QuickBooks 和TurboTax 之類的報稅工具,為正式會計訓練提供誘人的替代品。數位工具也讓人不必再花三年念法學院,就可以處理例行的法律交易。

在此同時,線上平台使企業很容易調派愈來愈多略有經驗,但或許沒有正式執照的半專家。以前可能只是「勉強過得去」的服務,逐漸成為「還不錯」。因此,隨著軟體平台提供大批服務品質夠水準的臨時競爭對手,再加上系統性的價格優勢,如果只是應付普通需求,堅持用受過專門訓練的人,會變得愈來愈難。一個行業的營運方法愈容易制式化,它的好處愈容易由自我訓練的人來提供,或是借助科技方法提供,這個行業就愈經不起自發性私下解除管制商務的低成本競爭。

管制法規是否保護第三方?

對企業施行的許多管制法規,除了保護這些企業的顧客之外,也希望確保其他各方的福利。汽車安全規定就不只保護使用車輛的人,也有意保護萬一汽車嚴重失靈,四周其他可能受到傷害的人。電力公司必須避免過度排放汙染物,不只是為了維護顧客利益,也因為空氣品質會影響每一個人。

遵守管制法規的成本,通常轉嫁給每家企業各自的顧客。但平台企業促成的交易關係較沒有明確的權責歸屬,因此,必須接受管制的企業較難與平台企業競爭。平台主持協調數百或數千個臨時的服務供應者,因此往往不易釐清是誰傷害到第三方,或是現行法規如何適用於這種關係網。例如,市政府可能規定商業房地產和短租房必須有特別的消防安全設備。但誰該負責確定裝設這類設備,Airbnb 或房東?還是兩者共同負責,或是兩者都不管?這種模糊的情況,使雙方都可以避免為消防安全措施做投資,並透過降低收費,讓顧客分享省下的成本。很多顧客樂於接受這種利害交換,可能受到火災影響的第三方卻無從選擇。此外,如果有某些產業必須接受嚴格檢查,例如旅館,而其他產業卻不必,例如Airbnb 安排的住所,那麼必須接受嚴格檢查的產業,會發現自己的營運成本處於劣勢。

線上平台使企業很容易調派愈來愈多略有經驗,但或許沒有正式執照的半專家。

擬定對策

對以下三個問題答案都是肯定的企業,受到自發性私下解除管制的威脅也最大:消費者是否受到不必要的保護?商業實務能否制式化?是否有第三方受到保護?管制機構本身也常擔心一些法規可能沒必要,或是至少沒效用。在私人開始提供各種服務時,一開始常不受管制當局注意,使他們特別容易建立穩固基礎。等到這些服務廣受歡迎,想擋都擋不住,甚至還值得讚揚;尤其如果受到傷害的人,像是非顧客的第三方,沒有能力或懶得出面反對,這種情況就更加嚴重。

原有業者可能考慮收購對自己構成威脅的新進業者。但如果新進業者像Airbnb 和優步這樣價值快速飆漲,連想收購都不可能。如果原有業者對這些所謂違法新企業的初步反應,是企圖買下來,並接受它們的商業模式,可能也很難抬出管制法規的大帽子,來壓制這些新企業。

因此,現在就來討論可能受到自發性私下解除管制威脅,或是已面對這種威脅的企業的策略選擇。

選項1:找律師

在有競爭對手進入市場,而且漠視重要的管制法規時,尋求法律援助是很自然的做法,包括提出告訴,或是敦促管制機構採取行動。如果違規情事很明確,而且既有企業與受到管制法規保護的人團結一致,這種策略可能發揮效用。例如,1999年擁有版權的業者,開始控告促進侵權活動的軟體公司,結果相當成功,包括迫使Napster 公司關閉分享檔案服務。

但這種策略有一些重要的限制。法律行動可能很耗時耗錢,結果也無法逆料。此外,法庭通常認為,只有管制當局才有權力施行管制法規,對企業企圖藉此對付競爭對手不以為然。美國迄今已有十多個計程車協會、車行老闆和業者控告優步,但幾乎所有告訴都以流程不合被駁回。在美國之外的其他國家,控告優步的行動比較成功,尤其是在西歐,但有些人認為這些不利優步的裁決是出於反美情緒,以及原有業者說動管制當局所致。就整體來說,優步的做法在世界各地大部分地區迅速風行。

提出告訴還有另一個重要缺點。採取法律行動是假定法律會維持原狀。但如果消費者接受新業者的做法,法律可能改變,有時甚至變得很快。新企業就會發現動員用戶來影響管制機構的力量。例如,優步在自己服務遭禁或可能遭禁的城市,鼓勵乘客與管制當局接觸。相形之下,既有企業在尋求維持現狀時,通常缺乏民眾支持。任何告訴都可能受到不斷改變的政治辯論影響,這些辯論也會影響法律規定。提出告訴的既有企業可能讓人覺得輸不起,如果法規改變,或是司法系統不予同情,在法庭上也可能占下風。

選項2:接受新模式的方式

既有企業面對有創意的新秀競爭時,一個自然的起點,就是採用競爭對手營運模式的一些最佳層面。這是化解新的競爭,以及繼續生存下去的良方。例如,Napster 藉著讓通常侵犯版權的音樂自由流通而崛起,但這種服務真正的價值,在於讓音樂幾乎能立即輸入任何裝置。相形之下,早期的網路音樂銷售平台,都要求用戶遵循好幾個步驟的購買流程,才能下載利用數位版權管理(DRM)技術加密的檔案。這表示這些檔案只能在有限的相容裝置播放,消費者如果改換裝置,經常很難轉移。

當然,音樂銷售業者絕對有理由擔心盜版。但用DRM 鎖死產品,可能反而把消費者推向盜版,對增加銷售幫助不大。面對侵權業務競爭及電子商家的壓力,這些業者最終採用沒加密的檔案,擴大消費者的選擇。如果擁有版權的業者早點體認Napster 得以一炮而紅,不只是因為提供免費服務,而且用起來很方便,合法的線上音樂銷售可能更快起飛,盜版現象也可能隨之減少。

同樣地,優步和Lyft 藉著使用便利的平台,提供迅速可靠的服務,使顧客趨之若鶩。消費者也很高興能為司機評分,協助鼓勵安全有禮的服務。為免遭到淘汰,大多數城市的計程車業也推出叫車軟體,並努力改善服務品質。許多乘客長久以來覺得要叫計程車,得先打電話跟脾氣乖戾的調派員打交道,而現在,計程車公司廣泛利用與優步類似的顧客界面,提供網路和軟體叫車服務。其實,有些計程車隊早在優步出現前幾年,就提供網路預約,連車輛追蹤科技都已存在多年。如果計程車隊業者抱怨優步,卻未能提供這些服務,會很難獲得同情。

面對Airbnb 競爭,有前瞻思維的旅館業者,正在調整它們提供的服務。

儘管如此,要抄襲和施行新秀的策略可能不太容易。首先,既有業者大多已建立好營運能力,但新模式派不上用場。就以經營全國性連鎖旅館來說,吸引和監督加盟旅館、協調行銷營運、預約會議和活動之類的必要技能,都不可能成功轉移到Airbnb 的短租營運模式。其實,根據舊有方式訓練的員工可能抗拒這些改變,至少很難輕易改用新做法。

此外,只採取新模式的部分做法,可能根本沒用。例如,對軟體叫車服務競爭感到不安的計程車隊業者。優步擁有重要的成本優勢:它不必買營運牌照、辦商業車輛登記和保險,以及遵守許多城市規定計程車司機必須通過的審查。車隊業者想靠網路預約克服這種成本差距,根本不可能。Hailo 計程車服務軟體曾進軍紐約,企圖組織當地的計程車,但它的收費總是高於優步,使希望省錢的顧客感到失望,因此不到兩年就狼狽收場。

選項3:發揮自己長處

新的商務平台通常提供某些好處,但經常也有一些缺點。例如,優步的新手司機可能不像經驗老道的計程車司機,不懂得如何抄近路。投宿Airbnb 短租客房,或許能讓旅客體驗「道地」的在地文化,但如果班機誤點,必須重新安排如何與房東碰頭,旅客可能懷念旅館24 小時的接待櫃台。既有業者應提醒顧客它們提供的好處,這類訊息在適當情況下,也可能打動某些顧客。

例如,面對Airbnb 競爭,有前瞻思維的旅館業者正利用本身長處,調整它們提供的服務。新式艙房旅館就放棄大型客房和豪華家具,但它們藉著把旅客聚集在擁有舒適公共空間的單一建築,創造出Airbnb 產業無法比擬的社交環境。由於客房較小,而且只有基本設備,因此收費也接近、甚至低於非正式競爭對手。CitizenM、Pod Hotel、Yotel 連鎖旅館,正在紐約市和歐洲一些城市測試這種模式,而且似乎頗受歡迎。許多既有企業面對的一大挑戰,就是顧客在評估眼前的各種選擇時,經常不注意他們可能碰到的、意想不到的問題。碰到沒有緊急消防出口的Airbnb 臨時居所,或是惡劣的優步司機,後果可能很嚴重,甚至危及生命安全。但消費者很少考慮這些可能性。更安全的房間或專業司機,可能使千萬分之一的風險變成兩千萬分之一。為此多花二十美元是否值得?如果知道相關數據,大多數人都能分析箇中利弊,但這些風險通常並不確定,也很難衡量。

選項4:識時務者為俊傑

Google 旗下極熱門的YouTube 影片服務,當初正是自發性私下解除管制的典型例子。它專門提供由用戶(有時由 YouTube 創辦人)上傳的侵權影片。幾年後,唱片公司主管與YouTube 談判,卻發現很難如願,最後不得不接受微少的版稅,否則就只能任由盜版橫行。沒有人能怪他們做這種選擇,但這對唱片公司來說,是很難吞下的苦果,因為它們只能拿到原有營收極小的一部分。它們的經驗明白顯示,企業對環境改變,包括法律和實務的改變,如果反應太慢,可能損失慘重。

儘管如此,如果自發性私下解除管制已無法避免,而前面幾個選項都難有作用,上上之策可能是及早自動退出,即使這樣做代價可能很大。例如,如果你有計程車牌照,可能最好把牌照賣掉,以減少損失,接受比最近牌照費漲最兇時低得多的價錢,否則可能賠得更慘。其實,最近就有一些計程車隊因受不了優步競爭而宣告破產。停止營運顯然不是既有企業願意採用的策略;受到威脅的公司,最好還是及早設法處理自己的弱點。但在某些產業,營運規範和競爭優勢改變,使既有企業的資產和能力變得幾乎沒用,接受無可避免的命運,並擬好退場計畫,可能是最好也最省錢的因應之道。

向前看

既有公司常指控平台企業從事不公平競爭,但這些平台的存在已是既成事實,而且會繼續成長壯大。科技創新使軟體應用程式能執行愈來愈複雜的工作,為臨時供應者和顧客搭線的雙向平台,也已形成超越傳統企業之勢。在可能受到軟體平台威脅的行業,既有企業為了求生存,本身必須採用現代工具,同時發揮自己的長處。優步和Airbnb 用許多方式,吸引對計程車和連鎖旅館服務不滿意的消費者。其他既有企業只要保持警覺,而且高瞻遠矚,就可能避免顧客流失的同樣命運。

(黃秀媛譯自“Spontaneous Deregulation,”HBR , April 2016)



班傑明.艾德曼 Benjamin Edelman

哈佛商學院副教授,也是與主要平台企業競爭的一些公司顧問。


達米恩.傑拉丁 Damien Geradin

荷蘭提堡大學(Tilburg University)及美國喬治梅森大學法學院(George Mason University School of Law)教授,也是布魯塞爾專精歐洲聯盟競爭法和智慧財產權法的EDGE Legal 律師事務所創辦合夥人。


本篇文章主題法規管制