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2016:台灣執行長50強

2016:台灣執行長50強

2016年4月號

光有網路效應還不夠

Network Effects Aren't Enough
安德烈.哈邱 Andrei Hagiu , 賽門.羅斯曼 Simon Rothman
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ARTWORK: VIN RATHOD, AURA (SERIES), 2012–2014, PHOTOGRAPH
線上市集似乎是完美的商業模式,它們的成本結構很低,毛利很高。營運穩定後,網路效應就會產生強大的防禦效果。但其實沒那麼容易,除了可能難以迅速吸引足夠的買家和賣家,還有一些重大缺陷,可能會威脅市集的運作。

就多方面來說,線上市集是完美的商業模式,因為它們只撮合買賣方的交易,不必擁有商品,也不必為商品或服務擔負全責。他們的成本結構低,毛利高,例如,eBay 的毛利是70%、Etsy 是60%。網路效應又有強大的防禦效果,阿里巴巴(Alibaba)、Craigslist、樂天(Rakuten)都創立15 年以上了,但仍在各自領域裡獨霸一方。

因此,創業者和投資人總搶著為任何想像得到的產品和服務類別,打造下一個eBay、Airbnb,或是優步(Uber)。過去十年,美國價值超過十億美元的線上市集,從只有Craigslist 和eBay 這兩個,大增為十幾個,包括:Airbnb、Etsy、酷朋(Groupon)、GrubHub Seamless、LendingClub、Lyft、Prosper、Thumbtack、優步、Upwork。矽谷創投公司葛雷洛克(GreylockPartners, 筆者賽門是合夥人)預測,2020 年以前,價值突破十億美元的市集數量還會再加倍。

然而,線上市集的打造還是極為困難,大多數創業者認為,那是「雞生蛋、蛋生雞」的問題:為了吸引足夠的買家,你需要有足夠的賣家;但為了號召足夠的賣家,你需要有足夠的買家。這個挑戰確實阻礙了很多市集的發展。但即使市集吸引了夠多的買家和賣家,也不見得從此一帆風順。我們評估、建議、投資過數百家市集的業者,包括本文中提到的數家,根據經驗,其他陷阱也可能導致市集難以營運,例如,初期成長太快、培養的信任和安心感不足、以懲罰而非鼓勵的方式來避免用戶私下交易、法規風險。本文中,我們將討論如何迴避這些風險。

成長

市集一旦達到某個臨界點,就會出現網路效應(network effect),開始進入指數型成長,不再是線性成長。這種網路效應會形成市場進入障礙,也就是說,一旦有很多買家和賣家使用某個市集,競爭對手就很難誘使他們離開。因此,創業者往往誤以為他們必須盡快達到指數型成長的階段。但基於以下幾個理由,倉促追求快速成長往往沒有必要,甚至可能會弄巧成拙。

理由1:言過其實的先驅者優勢

創業者的目標,應該是放在率先創造「活躍的市場」上。成功的市集,是率先想辦法促成買賣雙方都受惠的交易,而不是率先建立市場。其實,如今許多表現亮眼的市集,都不是率先進入市場的業者。Airbnb 的成立時間,比VRBO 晚了十年以上;阿里巴巴在中國比eBay 晚一步;優步的UberX,是仿效Lyft 的點對點(peerto-peer)計程車商業模式。

為什麼率先進入市場的優勢,不像一般想像的那麼大?因為在尚未確立市集對買賣家的價值之前,就先追求成長,很容易被後來的競爭對手搶走生意。如果買方或賣方無法持續從市集中獲得很大的價值,他們隨時都可能轉到其他地方交易。但買家可用優惠價格買到多種商品,賣家可獲得不錯的利潤時,雙方都沒有動機再到其他地方交易,網路效應很快就會出現:更多買家會吸引更多賣家來開店,反過來說,情況也是一樣。

酷朋和LivingSocial 這兩個銷售折扣商品給消費者的零售平台,就是值得引以為鑑的例子。

這兩家公司都擴張得很快,吸引了數百萬用戶及數千個賣家。不過,他們的榮景都很短暫,當賣家發現,酷朋和LivingSocial 的折扣並未帶進回頭客,他們開始轉往其他網站發展。因此,酷朋的價值,從2011 年公開上市的180 億美元,暴跌到現在只剩不到二十億美元。2011 年,LivingSocial 申請公開上市時,估值達一百億美元,後來取消上市,由亞馬遜(Amazon)收購。到了2014 年,價值已跌破2.5 億美元。

理由2:太早成長對商業模式造成壓力

新創公司最初的商業模式,難免都有一些缺陷需要改正,但市集成長太快時,對商業模式的壓力,大於一般商品或服務公司的線性成長,反而會放大缺陷的影響,使缺陷更難以更正。其實,在迅速成長時改變商業模式,會增加事業崩垮的風險。所以,太早成長反而更不容易達到啟動指數型成長的臨界點。

基於這些因素,市集的創立者在找到供需契合點,也就是買賣雙方都樂於交易的狀態以前,應盡量避免加速成長。這表示你在擴大服務之前,等待的時間可能比一般的公司還久。例如,Airbnb 花了兩年的時間才搞清楚,如何讓屋主以雙方都滿意的條件和價格,把住家出租給陌生人。最初的服務僅含充氣床墊和早餐,通常這不是旅客想要的,有些出租者也不願提供。

理由3:錯誤的成長方式有損績效

很多市集想靠「超級賣家」成長,因為吸引這些從玩票兼差,變成在市集裡全職經營的賣家,比吸引許多非專業賣家的成本低,而且超級賣家較擅長把生意做大。

不過,靠超級賣家成長,可能是自找麻煩。eBay 最初的成長,大多是靠超級賣家,後來超級賣家愈來愈強勢,迫使eBay必須對超級賣家讓步,做出有利那些賣家、但有損買家經驗的妥協。例如,超級賣家要求「大批刊登」的功能,也就是自動刊登許多商品,賣家覺得那樣比較有效率,但這對eBay 來說卻造成問題:大批刊登的功能,使賣家販售更多一般商品,減少商品多樣性,排擠了獨特商品,使刊登商品的平均品質下滑。此外,大批刊登的功能也讓超級賣家更有籌碼,要求eBay降低每筆商品的刊登費。超級賣家日益主宰eBay 的供給面,使非專業的賣家更難和他們競爭。

太早成長擴大了商業模式中的瑕疵,使瑕疵更難改正。

其他類型的市集,也面臨類似的議題。以Airbnb 為例,擁有多間房屋的屋主,可能只展示某些公寓的照片,旅客抵達時,屋主卻基於自身的規畫需求,安排旅客去住不同的公寓。或者,屋主提供的住宿經驗,和刊登的照片不符。所以,Airbnb 可能需要對擁有多間房屋的屋主做一些限制,雖然那樣做,在短期內可能會有負面影響。

重點是,平台業者應避免利用供給面的產業化來提高成長。

信任與安心感

根據定義,線上市集無法直接掌控平台上商品或服務的品質, 所以必須建立機制,以確保參與者安心在網站上交易。目標是消除或至少減少不當的行為,例如,破壞租屋、不實的商品刊登、詐欺。

自從1998 年eBay率先大規模使用評價制度以後,就成了讓買賣雙方產生信任感最普遍的機制。幾乎所有的著名市集都採用評價制度,讓交易雙方得以相互評價,打1 到5 顆星或給評語,或是兩者都有。

但研究顯示,這些系統本身極少培養出足夠的信任或安心感,許多線上評價制度都有明顯的偏差:主動評價商品或服務的人,通常是對交易特別滿意或特別不滿,這嚴重影響資訊的價值,也扭曲了結果。例如,最近一項研究估計,50%以上eBay 賣家收到的所有評價都是好評,90%賣家收到的評價中,有98%以上是好評。這種現象有幾個原因:很多買家想與人為善,所以留下特別好的評價。有些買家擔心留下負評,可能引來賣家的電郵騷擾。許多不滿的買家只是自認倒楣,頂多不再光顧那個市集網站。有些買家採取極端或搞笑的回應,亞馬遜上的諷刺評論,就是評價制度變調的例子。偽買家故意惡搞產品的評價,給商品打4 星或5 星,接著再冷嘲熱諷一番,他們的評論通常很爆笑。

即使有可靠的評價制度,也無法消除潛在用戶對交易出錯的擔憂,尤其是風險很高時。光是根據用戶的好評,就跟陌生人購買、租用車子或房子,還是令人難以想像。萬一出事,用戶往往會覺得市集至少要負起一些責任,即使理論上,市集只是促成交易的平台。買家遇到不愉快的交易經驗時,可能會責怪賣家,並留下負評,但他可能也會怪罪市集,以後再也不用那個平台,其他的賣家因此跟著受害。

為培養信任及消除恐懼,市集不能完全依賴評價制度,必須為交易擔負一些實際的責任,以下是幾種形式:

● 為交易的一方或雙方提供保險

原名RelayRides 的Turo,是讓一般人出租自用車的市集,它提供一種專門設計的保單,以保護交易雙方。現在,Airbnb也為屋主提供最高一百萬美元的房屋損害賠償保障。Lyft 和優步也為駕駛人提供保險,以補償他人受到的損害。

● 審核與認證交易者

原名Elance-oDesk 的Upwork, 設計出數百種專利認證測試,讓平台上的自由工作者接受認證,以確保買家雇用的工作者,都是合格的。

● 提供爭議排解及支付安全

旅客入住後繳付的款項,Airbnb 會先保管24 小時。阿里巴巴也會先保管買家的付款,等買家確認收貨後,才把款項交給賣家。Airnbn 和阿里巴巴都有詳細的爭議排解程序,以協助交易雙方。

創業家常高估去除仲介的威脅。

去除仲介

許多市集擔心他們一旦撮合交易,買家和賣家以後會私下交易,不再透過市集。這對處理高價交易, 像是eBayMotors、Beepi, 或是重複交易, 像是Airbnb、CoachUp、Handy、HourlyNerd、Upwork 等市集來說,風險最大。但根據我們的經驗,創業者常高估這種去除仲介的威脅,以致用錯方式來防範這種事情發生。

業者的直覺反應,往往是處罰用戶,例如,發現用戶試圖脫離平台自行成交時,就暫停用戶的帳號。然而,線上市集的業者應了解一個事實,促成高價交易或重複交易的市集,一定會碰到用戶私下交易的狀況,例如,有些屋主和旅客透過Airbnb 撮合後,交易私下了結;有的自由工作者和業主透過Upwork 撮合後,未來就自行交易。但我們從沒看過那些前景看好的市集,因這類私下交易而受到嚴重損害,更不可能就此沒生意做,我們也發現,獎勵是比懲罰更有效的對策。例如,設計一種運算法,來偵測線上開始但私下成交的交易,是非常困難的,而且安裝起來所費不貲,還可能讓用戶不悅。

通常,交易者較喜歡在「光明正大」的情境中進行交易,以降低搜尋或交易成本,也確保交易的安全和自在。只要市集能提供價值,交易的一方或雙方就有動機,透過那個平台進行所有的交易。如果用戶覺得上平台很麻煩,表示市集並未創造出足夠的價值,或是收費太高。

eBay Motors 是提供誘因,讓用戶打消私下交易念頭的好例子。它提供自動購買保障服務,來防止像是不交車這類的詐騙形態;又如提供優惠價,從合約店家獲得汽車檢查的服務;另外還運用議價能力,幫賣家取得較優惠的運費。

另一個例子是Upwork,它除了幫自由工作者認證外,也讓業主即時檢查,以及追蹤接案者的工作進度。它也讓買賣雙方以優惠的匯率,處理多種幣別的線上付款。這些例子顯示,有些讓交易更安全的機制,也可以降低用戶私下交易的風險,達到一石二鳥的效果。

法規

為傳統商業模式提供另類交易方法的線上市集,幾乎都在挑戰現行的法規架構。他們促成了新形態的交易,例如,點對點的借貸或房產出租。因此,這種市集比傳統業者更常面臨嚴峻的監管挑戰。屋主自己出租房產,應該繳交旅館稅嗎?什麼情況下,個人可用私家車提供乘載服務?服務型市集何時該把服務提供者視為獨立承包者/約聘者,何時應該把他們視為員工?

關於法規風險,大多數創業者的直覺反應有兩種:視而不見或提早處理。這兩種方式都不好,太晚處理法規問題,通常比提早預防困難許多。此外,忽視法規可能破壞名聲,疏離用戶。另一種極端做法,是一開始就想排除一切法規障礙,那也不切實際。法規從立法到施行通常需要很長的時間,大多數新創公司才成立不久,想讓市場尚未驗證的商業概念通過審查,是非常困難的(欲了解既有業者對這個問題的觀點,見本期由班傑明.艾德曼〔Benjamin Edelman〕、達米恩.傑拉丁〔Damien Geradin〕合撰的〈解放法規拚競爭〉〔Spontaneous Deregulation〕)。

正確的做法,當然是介於兩者之間,努力和主管當局溝通,不要因政府的決策速度,而亂了步調或減緩下來。我們接觸過的各種市集中,沒有一個能完美因應所有的法規挑戰,但注意四個相關的指導原則,確實是有幫助的。這四點是Airbnb前全球公共政策長大衛.哈特曼(David Hantman)提出的。

1. 在對手或媒體定義你之前,先定義自己

市集業者應該為自己的商業模式,界定清楚的遠景,並以最正面、精確的方式向外界說明。接著,應該和主管當局及媒體溝通,以確保他們都了解你的意思。

2. 挑選和主管當局溝通的時間和地點

創業者若是在法規嚴格的產業裡運作,應該在營運之前先諮詢業界律師,以充分了解所有的相關規定。一旦確立買賣方的價值主張,就應主動找主管當局溝通,以獲得明確的法律許可(理想上),或是默許(退而求其次),以便持續發展業務。

美國兩大點對點的借貸市集LendingClub 和Prosper, 充分說明了在法規阻止你營運之前,先排解法規爭議有多重要。Prosper 先在2005 年推出,一年後,Lending Club 才出現。不過,Lending Club率先解決困難的法規議題。它推出不到兩年,就和美國聯邦存款保險公司(FDIC)承保的銀行建立合夥關係,所以促成的借貸交易,和一般銀行的貸款一樣,享有同樣的借款人保障,必須遵守同樣的公平借貸及資訊揭露規定。2008 年初,Lending Club 變成第一個自願進入緘默期的點對點借貸市集。它在那段期間不接受新的放款者,專心完成向美國證管會(SEC)註冊,成為大眾投資商品發行商的流程。

相反地,Prosper 忽略了法規議題,直到證管會審查後,才被迫進入緘默期。這兩種不同的做法,產生了截然不同的結果:Prosper 的緘默期歷時九個月,Lending Club 的緘默期才六個月,而且,那六個月期間仍可持續服務市集的借款方,Prosper 則是投資方和借款方都遭到中斷。後來,Lending Club 超越Prosper,變成最大的點對點借貸市集,2012 年貸放了7.18 億美元,相較之下,Prosper 只貸放1.53 億美元。

灰色地帶是把立場相反的主管當局,變成合作伙伴的機會。

相較於上述法規嚴謹的產業,如果市集所屬的產業法規寬鬆,只受到市政府或州政府的規範,創業者可以等到在第一個城市找到供需契合點以後,才找主管當局溝通。雖然法規議題拉到全國的層面後,可能攸關公司存續,但地方法規通常約束力較弱,必要時較容易規避。

3. 別只是說不,應提出有建設性的想法

遇到法規的灰色地帶時(這種情況非常普遍),創業者有機會,把它與主管機關的對立關係扭轉成合作關係。例如,點對點租車平台Getaround 避免和主管機關對立的方法,是直接和加州政府合作制訂法律,讓個人可以根據為此設計的特殊保險,把自用車出租給陌生人。Getaround的做法很特別,因為點對點租車本來就沒有明顯違法,他們主動引起主管機關的關注,是冒了很大的風險。

即使現有法律對新市集來說只是不便,創業者都不該忽略或蔑視主管當局,應該努力找出雙方利益一致的地方。例如,政府機關在管制計程車方面,主要關注的重點,是確保乘客和司機的安全。共乘公司也該關注同樣的事,業者可運用他們掌握的司機和乘客身分資訊,以及乘車時間和路徑資訊,和主管機關一起,打造比傳統計程車公司更安全的環境。

4. 軟硬兼施

創業者應避免與主管當局發生激烈的爭議,同時,他們也應掌握有效的利器,以捍衛自己的立場。對抗立場相反的主管當局時,可運用兩種借力使力的方法。第一種,是提出買賣雙方都很滿意的證明,這些人都是選民和納稅人,他們可能厭惡政府干預他們喜歡的服務。為獲得這些用戶的支持,公司應設計一套可靠的基礎架構,例如,社群媒體、專屬網站等,讓用戶來幫公司推行遊說活動。例如,Airbnb幫舊金山的屋主在市政府周圍號召集會,並到聽證會上作證,終於在2014 年說服舊金山的主管當局,立法通過短期住家出租:就是所謂的「Airbnb law」。

第二種借力使力的方法是稅收。可為地方政府帶進大量稅收的市集,在法規協議方面可享有一些籌碼。例如,Airbnb為說服世界各地的市政府,核准它的服務,主動提議向屋主收取旅館稅,再把那些稅金繳納給當地政府。這項提議仍有待批准,但顯然是很有力的協商工具:根據保守估計,2015 年,Airbnb 創造的可課稅營收超過五十億美元。這是很有趣的個案,因為極少業者主動表示願意負責確保用戶繳稅。

有時候,如果法規的不確定性不太可能在短期內解決(對新創企業來說,短期內是指幾個月內),但違規的後果又很嚴重的話,正確的做法是做最壞打算,即使成本較高,也要把它當成最糟的情境來因應。目前服務型市集面臨的最嚴重法規議題,是它們的勞工法律地位。幾家知名的服務型市集,像是Handy、Lyft、Postmates、優步、Washio 等,現在都面臨集體訴訟案,指控他們把旗下勞工不當歸類成獨立承包者/約聘者,而不是員工。這對成本有很大的影響:把勞工的地位,從獨立承包者/約聘者改成員工,會使公司的成本增加25%到40%。目前訴訟的結果及相關法規還不明朗,但一些市集業者,包括Alfred、Enjoy Technology、Luxe、Managed by Q 等,主動把旗下勞工都納為員工,以避開這個議題。新創企業若是無法在法規狀態不明下營運,可能都需要這樣做。不過,在大多數情況下,介於員工和獨立承包者/約聘者之間的中間狀態,是理想的做法。

積極突破找出路

線上市集大幅改變工作與公司的本質。早期的線上市集,讓我們買賣糖果和手工藝品之類的簡單商品,如今,線上販售的商品種類和價位範圍已暴增。過去五年間,多種任務導向的服務平台崛起。3D列印、虛擬實境之類的新技術,將持續為個人和小公司創造直接銷售複雜商品與服務的機會,以後這些交易,都不再是大企業的專屬領域。

線上市集提供的商品與服務愈來愈多,將使傳統的企業架構逐漸縮小,並和為特定任務而短期聚合的獨立工作者並存。這會塑造出更多變、更有彈性的工作環境,賦予勞工和顧客更多的權力。但管理成長、培養信任及提供安心感、減少用戶私下交易、塑造法規等挑戰,並不會消失。解決方法不是盲目從眾,而是深入了解顧客、主管當局和整體社會的需求,以有紀律的方式,積極參與塑造未來。



安德烈.哈邱 Andrei Hagiu

哈佛商學院策略組副教授。


賽門.羅斯曼 Simon Rothman

葛雷洛克(Greylock Partners)合夥人,曾任eBay 營運長,創立eBay Motors,並擔任一些新創公司顧問,包括:Lyft、TaskRabbit、Tango、Fiverr。


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