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社群媒體玩品牌

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2016年3月號

社群媒體玩品牌

Branding in the Age of Social Media
道格拉斯.霍特 Douglas Holt
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社群媒體把以前孤立的社群,集結成深具影響力的群眾文化。像有人在自家製作的影片,就可高居Youtube 熱門排行榜之首,企業根本無法競爭。但群眾文化雖減弱品牌化內容的影響力,卻也因而推升另一種成功塑造文化品牌的方法。

在臉書(Facebook)和YouTube 的年代中,品牌塑造成了極大的挑戰。事情原來不該是這樣的。十年前,大多數企業都這樣預告著:一個新的品牌塑造黃金時代即將來臨。它們聘請有創意的廣告代理商和一大批技術專家,將品牌置入整個數位世界。病毒式行銷、口碑、meme、黏著度(stickiness),以及構形因素(formfactor),成了品牌塑造的通用語言。但儘管它們一窩蜂投入,獲得的回報卻少之又少。

企業花費鉅資投資於大家通稱為「品牌化內容」(branded content;編按:即用以建立品牌的內容),作為它們數位策略的重要特色。它們的想法是這樣的:社群媒體會讓你的公司跳過傳統媒體,直接與顧客形成關係。如果你告訴他們美好的故事,並即時與他們連線,你的品牌就會成為消費者社群聚集之處。企業已投入數十億美元,力求實現這個願景。但極少品牌在網路上引發消費者相當大的興趣。其實,社群媒體似乎反使品牌變得更不重要。什麼地方出了差錯?

為了解決這個難題,我們必須記住:品牌在文化上有突破,才會成功。品牌塑造(branding)是指設計一套技術,來產生文化上的相關性。數位技術不只創造了有力的新社群網路,也急劇改變了文化的運作。數位群眾現在是效果卓著和多產的文化創新者,我把這個現象稱為「群眾文化」(crowdculture)。群眾文化改變了品牌塑造的規則,哪些技術可行,哪些不可行,都跟以前不一樣了。如果我們了解群眾文化,就會清楚為何品牌化內容策略變成一場空,以及社群媒體讓哪些替代性的品牌塑造方法發揮力量。

品牌化內容和贊助:為什麼以往行得通?

雖然促銷商堅持,說品牌化內容是熱門的新東西,但其實,它是大眾媒體時代的遺物,只是重新包裝成數位概念而已。在那個時代的早期,企業借用來自流行娛樂的方法,提高它們品牌的知名度,例如,利用說故事短片、電影招數、歌曲,以及具同理心的人物,以贏取閱聽人的心。胃藥「我可舒適」(Alka-Seltzer)的「我不敢相信自己竟然吃掉全部的東西」、菲多利洋芋片(Frito-Lay)的「菲多利強盜」(Frito Bandito),以及法拉.佛西(FarrahFawcett)用洗面霜Noxema 去「塗抹」喬.拿瑪斯(Joe Namath)等經典廣告,都靠著取悅閱聽人,而悄悄進入流行文化。

早期的品牌化內容形式運作得很好,因為娛樂媒體是寡占事業,文化上的競爭相當有限。在美國,三大電視網每年製作約三十個星期的電視節目,然後重播。電影只透過各地的電影院發行;同樣地,雜誌的競爭,限於藥房等零售商店的貨架上適合擺放什麼雜誌。消費性行銷公司可以花錢,把它們的品牌放在受嚴格控制的文化競技場上,而買到名氣。

品牌也透過贊助電視節目和各種活動,依附在成功的內容上,而滲透到文化之中。由於影迷接觸藝人的管道有限,品牌可以當起中間人。數十年來,我們習慣見到速食連鎖店贊助新的賣座電影、豪華汽車把高爾夫和網球比賽帶到我們眼前,以及年輕的品牌支持各個樂團和音樂節活動。

一些新技術興起, 使得閱聽人選擇不看廣告,從有線網路到數位錄影機(DVR), 然後是網際網路, 這使得品牌遠比從前更難買到名氣。現在,它們必須直接與真正的娛樂競爭。於是,企業加大了賭注。寶馬(BMW)率先製作在網際網路上播出的短片。不久之後,各家企業爭相聘請頂尖的電影導演,例如麥可.貝(Michael Bay)、史派克.瓊斯(Spike Jonze)、米歇.龔德里(Michel Gondry)、魏斯. 安德森(WesAnderson)、大衛.林區(David Lynch),並努力追求更為壯觀的特效和生產價值。

在社群媒體蓬勃發展之前,這些早期在數位媒體上的努力,使得企業相信,如果它們以網際網路的速度,交付好萊塢等級的創意,就能聚集大量的閱聽人,在它們的品牌周圍。它們因此大推品牌化內容。但品牌化內容的擁護者,並沒有想到會有新的競爭對手出現。這一次,新對手不是大型媒體公司,而是群眾。

群眾文化的崛起

歷史上,文化創新都是從社會外緣而來,來自邊緣群體、社會運動,以及藝術圈,它們挑戰主流的常規與慣例。企業和大眾媒體作為中間人,散播這些新觀念到大眾市場。但社群媒體改變了一切。

社群媒體把本來分散各處的社群聚集在一起,大大提高協作的步調與頻繁程度。這些曾相距遙遠的社群,現在連成密集的網路,文化影響力變得直接且可觀。這些新的群眾文化有兩種形式:孕育新意識形態和實務做法的次文化,以及在娛樂業開闢新天地的藝術世界。

放大次文化

今天,你會發現,幾乎任何話題,都有蓬勃發展的群眾文化,例如,濃縮咖啡、美國夢的沒落、維多利亞時期的小說、藝術與工藝家具、自由意志主義、新都市主義、3D 列印、動漫、賞鳥、在家自學、燒烤。想當年,這些次文化的愛好者必須面對面才能聚在一起,而且集體溝通的方式非常有限:透過雜誌,以及後來相當原始粗略的Usenet 討論群和聚會。

社群媒體擴大了這些次文化,並使它們走向民主。只要用滑鼠點按幾下,你就能跳進任何次文化的中心,而且參與者在網路、實體空間,以及傳統媒體之間,密接無縫地密集互動。成員繞過大眾文化的看門人,一起推進新觀念、產品、實務和美學。群眾文化興起之後,文化創新者和他們的早期採用者市場合而為一,而且相同。

強化藝術世界

製作創新的流行娛樂,需要獨特的組織模式,也就是社會學家說的藝術世界(art world)。在藝術世界中,音樂人、製片人、作者、設計師、漫畫家等藝術家,聚集在具啟發性的協作競爭環境中:他們一起工作,相互學習,提出各種好玩的構想,並彼此打氣。參與者在這些「場合」(scene)的集體努力,往往產生重大的創意突破。社群媒體崛起之前,電影、電視、平面媒體、時裝等大眾文化產業,因借用和調整他們的創新成果而欣欣向榮。

一旦閱聽人可以選擇不看廣告,品牌就遠比從前更難買到名氣。

群眾文化強化了藝術世界,大大提高參與者的人數,以及互動的速度和品質。你不再需要是地方性場合的一員,也不再需要工作個一年,才能取得資金,發行你的短片。現在,有數百萬身手敏捷的文化創意家聚集在網路上,砥礪他們的技能、交流構想、微調他們的內容,並相互競爭,做出大放異彩的東西。這麼一來,淨效果是使得文化原型快速形成的新模式,在這裡,你能立即得到有關市場是否接受某些構想的資料,讓那些構想接受批評,然後重新製作,讓獲得最多迴響的內容迅速浮上檯面。過程中,新的人才出頭,新的類型形成。新的內容擠進流行文化的每個角落和裂隙,高度迎合閱聽人所需,而且製作成本非常便宜。這些藝術世界的群眾文化,是品牌化內容失效的主要原因。

超越品牌化內容

過去十年,企業深信品牌化內容能奏效,現在實證證據確鑿,使得它們不得不重新思考。以訂閱人數排名的YouTube或Instagram 頻道,很少見到企業品牌。只有三個企業品牌躋身YouTube 五百大之林。相反地,你會發現從沒聽過的一些藝人,不知從哪裡冒出來。

到目前為止,在YouTube 上經營得最成功的是瑞典人PewDiePie。他貼出幾乎未經剪輯的影片,對他正在玩的電動遊戲,加上諷刺挖苦式的畫外配音解說。到2016 年1 月,他已累積將近110 億的瀏覽數,YouTube 頻道有超過4,100 萬訂閱者。

怎麼會有這種事?整件事要從年輕人圍繞著電動遊戲形成的次文化說起。當他們來到社群媒體,便化為強大的力量。南韓過去將電動遊戲當作娛樂的古怪次文化走向全球,掀起一股極為可觀的競技熱潮,現在稱為E-Sports,粉絲接近一億人;亞馬遜(Amazon)最近以9.7 億美元,買下E-Sports 網路平台Twitch。

在E-Sports 中,廣播者會提供每一場電動遊戲的旁白。PewDiePie 和他的戰友會即興再加以解說,把它變成幼稚喜劇的毒舌新形式。將自己拍進影片的其他遊戲者,也是這群人當中的高影響力成員,例如,Youtube 排名第19,有1,560 萬訂閱者的VanossGaming,第二十名、1,560 萬訂閱者的elrubiusOMG,第六十名、九百萬訂閱者的CaptainSparklez;第94 名、740 萬訂閱者的Ali-A。這個群眾文化起初是由散播這個內容的特殊媒體平台,以及圈內的粉絲,組織起來的。這些圈內的粉絲因為它而聚集在一起,並發表批評言論,對一些做法叫好,卻對其他做法報以噓聲。PewDiePie 成了這個數位藝術世界的明星,就像類比時代中的尚.米榭.巴斯奇亞(Jean-Michel Basquiat)和帕蒂.史密斯(Patti Smith),在都市藝術世界的表現一樣。主要差別在於群眾文化的力量促使他在創紀錄的極短時間內,享譽全球和發揮影響力。

遊戲喜劇只是群眾文化創造的幾百個新類型中的一個。那些類型填補了流行文化中每個想像得到的、目前缺少的娛樂項目,從女孩的時尚建議,到令人倒胃口的暴飲暴食,到運動狂熱粉絲的評論都有。企業就算對品牌做了很大的投資,還是無法與此競爭。拿在家裡粗製濫造便宜影片

的PewDiePie,和全球社群媒體最大的支出者之一麥當勞(McDonald's)來比較。第9,414 名的麥當勞頻道, 有20.4 萬YouTube 訂閱者。PewDiePie 比這家公司熱門二百倍,花的成本卻微乎其微。

或者,拿最受讚譽的品牌化內容成功故事紅牛(Red Bull)來說。它成了製作極限運動和另類運動內容的新媒體重鎮。紅牛將每年二十億美元行銷預算的不少金額,花在品牌化內容上,它的YouTube 頻道排名第184,有490 萬訂閱者,但都輸給製作預算不足十萬美元的數十家群眾文化新創企業。德州五名大學運動迷發布的「完美投籃」(Dude Perfect),排名第81,有八百萬訂閱者,拍攝花式投籃和愚蠢的即興運動大賽影片,表現得遠比紅牛要來得好。

可口可樂(Coca-Cola)給了我們另一個前車之鑒。2011 年,這家公司大張旗鼓宣布採行新行銷策略,稱為「以飲會友」(Liquid & Linked)。總而言之,它強調的重心,從「創意卓越」(老舊的大眾媒體方法)轉移為「內容卓越」(社群媒體中的品牌化內容)。可口可樂的喬納森.米爾登霍爾(Jonathan Mildenhall)宣稱,可口可樂將繼續製作「世界上最引人注目的內容」,捕捉「高得不成比率的流行文化」,到2020 年使營業額增為兩倍。

在社群媒體上,對夏奇拉行得通的事,用到金冠和高樂氏卻會收到反效果。

隔年,可口可樂下了它的第一筆大賭注,將靜態的企業網站,改造成數位雜誌《可口可樂之旅》(Coca-Cola Journey )。上面有幾乎每一個流行文化話題的故事:從運動和飲食,到永續和旅遊。這是品牌化內容策略的縮影。

《可口可樂之旅》到現在已有三年,卻幾乎沒什麼瀏覽量。它並沒有躋身美國一萬大網站或全球二萬大網站之內。同樣地,這家公司的YouTube 頻道排名第2,749,只有67.6 萬訂閱者。

事實證明,消費者對各個品牌產出的內容幾乎不感興趣。極少人想接收它們送來的訊息。大部人視之為「雜燴」(clutter),也就是說,把這些品牌發送的郵件當做垃圾郵件(brand spam)。當臉書發現這一點,便開始向企業收費,將「贊助」內容發送給據推測是它們粉絲的對象。

企業面對的問題是結構上的,不是創意上的。大公司的行銷努力,反而與藝術世界背道而馳。我稱它們的做法是「品牌官僚」(brand bureaucracies)。它們擅長協調和執行跨越全球各地多個市場的複雜行銷計畫。但就文化創新來說,這種組織模式只帶來平庸的表現。

品牌代言人去中間化

娛樂業的「財產」,像是表演者、運動員、球隊、電影、電視節目和電動遊戲,在社群媒體上也大受歡迎。各大平台上,你會發現常見的那些A 級名流居於主導地位。在Youtube,音樂人蕾哈娜(Rihanna)、一世代(One Direction)、凱蒂.佩芮(Katy Perry)、阿姆(Eminem)小賈斯汀(Justin Bieber)和泰勒絲(Taylor Swift) 都已擁有大批閱聽人。推特(Twitter)上,你會發現類似的歌手名單,以及艾倫.狄珍妮絲(Ellen DeGeneres)、

吉米. 法倫(Jimmy Fallon)、歐普拉(Oprah)、比爾.蓋茲(Bill Gates)等媒體明星和教宗。粉絲訂閱克里斯蒂亞諾.羅納度(Cristiano Ronaldo)、雷霸龍.詹姆士(LeBron James)、內馬爾(Neymar)、卡卡(Kaka)等運動明星,以及巴塞隆納足球俱樂部(FC Barcelona)和皇家馬德里足球俱樂部(Real Madrid)等球隊的推文(tweet),它們遠比耐吉(Nike)和愛迪達(Adidas)兩大運動品牌受歡迎。而在Instagram 上面,你會發現更多的相同事情。

這些名流都已擁有向心力極強的粉絲社群,而這正是專家長久以來認為社群媒體會帶來的。但這尚無法對企業和它們的品牌化產品與服務,產生助益。現在回想起來,這件事一點也不奇怪:與受歡迎的藝人互動,跟與出租汽車或柳橙汁品牌互動不同。對流行歌手夏奇拉(Shakira)行得通的事,用到金冠(Crest)和高樂氏(Clorox)卻會收到反效果。如果認為消費者可能想以他們辯論足球運動員羅納度(Ronaldo)和梅西(Messi)誰較有才華的相同方式,去討論可樂納(Corona)或酷爾斯(Coors)啤酒,是愚蠢的想法。

社群媒體使得粉絲得以針對藝人創建豐富的社群,藝人會在不計其數的推文、釘選(pins),以及貼文中,與他們直接互動,球隊現在聘用社群媒體大使,在比賽期間即時接觸球迷,而且比賽一結束,球員會發出內幕照片和更衣室中的閒聊。除了主要的平台,Vevo、SoundCloud 和Apple Music 等新的媒體網站,正端出更直接的數位連結。

藝人當然仍非常喜歡領取代言費,但品牌因此沾光的文化價值正在減退。

文化品牌塑造

在群眾文化崛起,導致品牌化內容和代言的影響力式微之際,卻讓另一種我稱為「文化品牌塑造」(cultural branding)的方法運轉順暢(見邊欄:「文化品牌塑造如何打造明星品牌」)。2011 到2013 年,墨西哥休閒速食連鎖店奇波雷(Chipotle)在最近爆發食源性疾病之前的戲劇性突破,證明了這個方法的力量。

以前屈居邊緣地位的運動,挑戰美國主流的工業餐飲文化,並成為社群媒體上一股不容忽視的力量之後,奇波雷掌握了巨大的文化機會。這家連鎖店加入戰局,以這個群眾文化意識形態的倡導者自居。奇波雷運用文化品牌塑造,成了美國最受人矚目、談論最多的品牌(但最近的食品安全問題,導致它的形象受損)。具體來說,奇波雷是因為遵循下列五項原則而成功的:

1. 標示文化正統

在文化品牌塑造中,該品牌推廣一種創新的意識形態,打破所屬產品類別的常規。要做到這一點,它首先要確認必

須跳過的常規,我稱為文化正統(culturalorthodoxy)。20 世紀初, 食品行銷公司發明了美國的工業飲食意識形態。美國人開始相信,透過人造奶油、即溶咖啡、湯等令人眼花撩亂的科學產品的發明,以及標準化的生產流程,大型公司在美國食品藥物管理局(Food and DrugAdministration)的監督之下,可確保源源不絕地供應充裕、健康、美味的食品。自麥當勞在1960 年代起飛以來,這些假設鞏固了速食這個產品類別。

2. 定位文化機會

隨著時間推移,社會動亂導致正統失去吸引力。消費者開始尋求替代方案,這正好為有創意的品牌開啟大好契機,讓它們在所屬的類別中,推進新的意識形態。

對工業飲食來說, 引爆點出現在2001 年, 艾瑞克. 施洛瑟(EricSchlosser)寫的《速食共和國》(Fast FoodNation )一書,強力地向它下了戰帖。接下來,是2004 年摩根.史普路克(MorganSpurlock)拍的電影《麥胖報告》(SuperSize Me ), 以及2006 年邁克爾. 波倫Michael Pollan)深具影響力的新書《雜食者的困境》(Omnivore's Dilemma )。這些批評急劇影響中產階級上層,對工業飲食的憂慮迅速蔓延開來,並提供美國最大的天然食品零售商全食超市(Whole FoodsMarket)、喬氏超市(Trader Joe's),以及其他許多高檔食品供應商巨大的動力。在工業飲食意識形態主導的其他國家,相同的轉型也正在上演。例如,英國名廚傑米.奧利弗(Jamie Oliver)和休.費恩利–費丁斯托爾(Hugh Fearnley-Whittingstall)都起了類似的作用。

在社群媒體出現之前,這些作品的影響力,會一直鎖定在社會的一小部分人之中。相反地,群眾文化看到這些批評,並大肆炒作,促使工業飲食引起的焦慮成為主流意識。和工業飲食生產有關的每一件重大問題引起的新聞,例如,加太多糖的加工食品、致癌防腐劑、牛奶中的基因改造乳牛生長激素(rBGH)、從塑膠滲出的雙酚A、基因改造產品(GMO)等,開始以網際網路的速度四處散播。肉樣物質「粉紅肉渣」的影片,有如病毒般四處流竄。父母成天擔心他們給孩子吃了什麼。群眾文化將社會精英份子的關切,轉化為全國性的社會創傷,激起了對廣泛大眾的挑戰。

3. 鎖定群眾文化

挑戰工業飲食意識形態的人,已潛伏在社會外緣超過四十年,但他們卻一直被視為瘋狂的反機械化盧德份子(Luddite;編按:指反對用機器來改善工作的人),並且很容易遭人排擠。有機耕作和放牧牲畜發展出來的小眾次文化,本來只能在有社群支持的農業和農民市場的邊緣,勉強維持生存。但隨著社群媒體起飛,具影響力且多樣化的次文化相互集結,致力推動食品創新。他們包括演化營養和古式飲食的擁護者、永續性經營的牧場主、新一代環保行動人士、城市園丁,以及採用本地當季新鮮食材供餐的餐廳。在很短的時間內,一個巨大的文化運動,圍繞著重回前工業化飲食而組織起來。奇波雷會成功,是因為它一頭栽進這個群眾文化,並高舉大旗走在前頭。

4. 傳播新意識形態

奇波雷鼓吹前工業化飲食的意識形態。它以兩支影片,推廣前工業化飲食的意識形態。2011 年,該公司推出回到開始(Back to the Start)的動畫片,主角是簡單的木偶。影片中,一座老式農場以笨拙的手法,改造成超理性的工業農場:豬隻被塞進混凝土穀倉裡,然後送上一條組裝線,注射催肥化學藥品,接下來則被壓成肉塊,放進貨車車隊中。農民被這種轉型所困擾,決定將農場改回原始的田園版本。

第二支影片稻草人(The Scarecrow),是諷刺一家工業食品公司,宣稱它的產品使用天然農場食材。該公司實際上是一座工廠,在動物身上注射藥物,並以不人道的方式對待牠們。它在預製餐食蓋上「100%像牛肉」的烙印,孩子並不知道實際製程,所以狼吞虎嚥。在工廠工作的一名稻草人,對親眼所見感到十分沮喪,直到某一天,他有了一個想法。他從自己的菜園摘採一堆農產品,帶到都市,並開設一家小型墨西哥快餐館,這正是奇波雷的寫照。

這些影片只花很少的錢購買媒體,然後置入社群媒體平台。兩支影片都極具影響力,高達數千萬人瀏覽過,造成巨大的媒體震撼,並有助於該公司創造可觀的銷售和利潤。兩支影片都贏得法國坎城(Cannes)廣告節的大獎(Grand Prix)。

大家把奇波雷的影片,錯誤解讀成只是品牌化內容的絕佳例子。它們能發揮效果,是因為它們不只是娛樂。那些影片製作得十分巧妙,但還是有成千上萬支影片同樣製作精妙,卻流傳不廣。它們的故事並不是特別有原創性;它們只是一再沿用過去大約十年的創意活力。但上了社群媒體爆紅,因為它們有如神話般,熱切捕捉新興的前工業化飲食群眾文化的意識形態。奇波雷勾勒出令人深受啟發的願景,內容是美國重返田園農業和糧食生產傳統,並扭轉主流飲食系統衍生的許多問題。

前工業化飲食運動的大敵正是速食,所以奇波雷這家大型速食公司鼓吹那樣的故事,對群眾來說,是別具吸引力的。奇波雷正向粉紅肉渣挑戰!使用在地食材的美食屋,吃起來相當昂貴,但在奇波雷,現在人們可以花七美元買到一個捲餅,而緩解他們的憂慮。由於奇波雷的影片,觸及滲透到群眾文化的焦慮,便不必以大型娛樂的方式與人競爭。

5. 運用文化閃點持續創新

一個品牌可藉著操作運用主宰某種意識形態的相關媒體論述,特別是有趣或有爭論的議題,來維繫它的文化相關性。班傑利(Ben & Jerry's)在倡導它的永續經營理念方面做得很好。這家公司以好玩的方式,利用新產品推介的機會,在當時一些議題上,和雷根政府搭上線,例如,核武、熱帶雨林破壞,以及對毒品宣戰。

奇波雷為了經營蒸蒸日上, 必須以各種產品和聲明, 繼續在「閃點」(flashpoint)問題上居於領先地位。這家公司在這方面做得較不成功:它在葫蘆(Hulu)網站的一系列影片,在社群媒體產生的衝擊微乎其微,因為它只是模仿以前的影片,而沒有祭出新的閃點。接著,奇波雷邁向新的議題,倡導使用非基因改造產品的食材。但這項聲明砸傷自己的信譽(奇波雷竟仍在銷售餵食基因改造穀物的肉類,以及用基因改造代糖生產的清涼飲料),而且基因改造是個相當弱的閃點,只有行動非常積極的消費者,才認為這是有爭論的議題,況且數百種產品已宣傳過這個議題。這些努力未能營造群眾文化。其他許多閃點,例如,含糖飲料和工業植物油,引起的爭議大得多,主要食品企業尚未觸碰。

在大眾市場領導鼓吹某種意識形態,當然是一把雙刃劍。那個品牌必須說到做到,否則會被判出局。奇波雷是家成長中的大型企業,有許多工業規模的製程,而不是從農場到餐桌的小型墨西哥快餐店。該公司承諾作為前工業化飲食的鬥士,但運送容易腐壞的新鮮食物,是個巨大的營運挑戰。奇波雷的信譽,在食品感染大腸桿菌和諾羅病毒(norovirus)被廣為報導之後,遭到重創。奇波雷無法透過廣告或公共關係努力,來贏回消費者的信任。相反地,這家公司必須說服群眾文化,相信它加倍致力於做好前工業化飲食,群眾才會再度擁護它的品牌。

群眾文化把社會精英份子的關切,轉化為全國性的社會創傷。

群眾文化競爭

要在社群媒體上有效塑造品牌,企業應以群眾文化為目標。今天,為了追求相關性,大部分品牌都在追逐趨勢。但這是以處理大宗商品的方式來塑造品牌:數百家公司都按照相同的一般性趨勢清單,做完全相同的事。怪不得消費者根本不會去注意它們。將目標對準源自群眾文化的嶄新意識形態,品牌可主張一種觀點,在過度擁擠的媒體環境中脫穎而出。

以個人護理類別為例來說。多芬(Dove)、雅仕(Axe)和老帆船(OldSpice)這三大品牌,已在消費者參與一向很低的產品類別中,引起消費者濃厚的興趣和認同,而以前你根本不敢預期這會在社群媒體上得到注意。它們成功鼓吹獨特的性別意識形態,而一些群眾文化已圍繞它們而形成。

雅仕開拓少男群眾(lad crowd)。1990 年代,女權主義者批評美國大學學者散播父權文化。這樣的抨擊,掀起了保守派的反彈,嘲諷「政治正確」的性別政治。他們說,男性遭到圍攻,需要重燃他們的傳統男子氣概。先是在英國,然後在美國,這種反彈促成一種不必當真的性別歧視形式興起,稱作「少男文化」(lad culture)。《美信》(Maxim )、《男人幫》(FHM)和《Loaded》等新雜誌回到《花花公子》(Playboy )時代,刊登一些成人故事,加上軟調色情照片。這個意識形態,引起許多年輕男子的共鳴。到了2000 年代初,少男文化移到網路上,成為一種非常重要的群眾文化。

自1980 年代以來,雅仕(在英國和愛爾蘭以Lynx 的名稱銷售)就在歐洲和拉丁美洲銷售,但後來成了過時的二線品牌。直到該公司以「雅仕效應」(AxeEffect)這個活動搭上少男文化的順風車,推向極度政治不正確的性幻想境界。它就像野火般,在網際網路上燒了起來,並立即使雅仕成為少男群眾的頂級啦啦隊長。

多芬領導以正向態度看待身體(body-positive)的群眾。雅仕的激進立場,營造出一個絕佳的機會,讓另一種品牌得以鼓吹這場「性別戰爭」的陰柔面。多芬是所屬類別中一個平凡、老式的品牌,行銷通常跟著時裝公司和媒體設定的美容趨勢起舞。到了2000 年代,女性身體的理想狀態,被推到荒謬的極端。女權主義者批評紙片人模特兒挨餓不吃飯,這類批評開始在傳統和社群媒體上流傳。美容行銷不但沒有提出一種渴望,反而變得難以企及,並疏遠許多婦女。

把目標對準源自群眾文化的嶄新意識形態,品牌可以找到脫穎而出之路。

多芬的「真美無界限」(Campaign forReal Beauty)借重這股新興的群眾文化,頌揚所有婦女在正常的多樣性之下,表現出來的真正體態,不論年老年輕、曲線玲瓏、高矮胖瘦、滿臉皺紋,還是皮膚光滑。世界各地的婦女爭相製作、流傳,以及稱誦不符合美麗神話的身體形象。過去十年,多芬繼續把目標對準文化閃點,例如,時裝雜誌使用Photoshop 大幅修改圖片,以維持它的品牌站在這場性別論述中心。

「老帆船」則努力接觸「嬉皮群眾」(hipster crowd)。少男觀點和以正向態度看待身體的女權主義,這兩種意識形態之爭,在個人護理市場,留下另一個尚無人掌握的文化機會。2000 年代,都市次文化中,興起一種新的嬉皮意識形態,呈現年輕、具國際視野的成人世故複雜的一面。他們熱切擁抱傳統漂泊不羈的理念,但也帶著自嘲。充滿諷刺意味的窮苦白人衣櫃(裡面有卡車司機泡棉帽、醜陋的救世軍〔Salvation Army〕毛衣)和鬍鬚(上蠟的八字鬍、濃密的大鬍子)隨處可見。布魯克林擠滿了伐木工。在群眾文化的推波助瀾之下,這種感情迅速散播到全國各地。

老帆船的品牌塑造,是藉著嬉皮式的世故應運而生,並以滑稽的方式,模仿雅仕和男子氣概的陳腔濫調。這次的宣傳,是用輪廓分明、裸露上身的前足球運動員以賽亞.穆斯塔法(Isaiah Mustafa)為主角,叫賣老帆船的產品:「你的男人聞起來也可以像這個男人。」影片正中嬉皮下懷,因為它推出極「火熱」的一個傢伙,而嬉皮擅長的本領,就是嘲弄男性吸引力的常規。如果你給你女人的驚喜,是冒險、鑽石和黃金,以及研究身體的姿勢,再加上大量噴灑老帆船體香劑,你也能變得火熱。

這三個品牌在社群媒體取得突破,因為它們使用文化品牌塑造,這套策略的運作方式,與傳統品牌化內容模式大不相同。每個品牌都運用在社群媒體上廣泛流傳的一種性別和性意識文化論述,也就是一種群眾文化,而這個文化支持一個獨特的意識形態。每一種品牌,都向廣大閱聽人推廣它的意識形態,所有的動作都是在促使消費者轉換品牌。只有在我們使用文化品牌塑造的稜鏡去觀察研究,以確認產品類別裡有哪些意識形態是重要的,並在群眾文化中日益受歡迎,才會看到這些機會。仰賴傳統區隔化模式和趨勢報告的公司,要找到那些機會,總是會遇到困難。

走向數位力量的起點

經過十年,企業仍在絞盡腦汁,想提出一種品牌塑造模式,在混亂的社群媒體世界中運作。臉書、YouTube 和Instagram之類的大平台似乎在主導方向,而絕大部分品牌雖然投資了數十億美元,卻仍是文化啞吧。企業需要移轉注意焦點,離開本身的平台,走向數位力量的真正地點:群眾文化。它們正為品牌創造比以前更多的機會。老帆船不是因為使用臉書策略而成功,是因為它的策略,借重具諷刺意味的嬉皮美感。奇波雷不是因為使用YouTube策略而成功,而是推出和前工業化飲食運動對話的產品與溝通內容。企業可以再次以文化品牌塑造,贏得文化相關性之戰,而這會讓它們運用群眾的力量。

(羅耀宗譯自“Branding in the Age of Social Media,”HBR , March 2016)



道格拉斯.霍特 Douglas Holt

文化策略集團(CulturalStrategy Group)創辦人兼總裁, 曾任哈佛商學院和牛津大學(University ofOxford) 教授。著有《如何塑造明星品牌:文化品牌塑造原則》(How BrandsBecome Icons: The Principlesof Cultural Branding , HBSPress, 2004)。


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