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哈佛教你打造溝通力

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點亮你的絕妙構想

How to Pitch a Brilliant Idea
金柏莉.艾爾斯巴 Kimberly D. Elsbach
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與你隔桌而坐的陌生人,在你尚未察覺之前,可能就已斷定你是什麼樣的人。因此,如果知道別人是如何對你形成刻板印象的,便能配合那個人的期望去發揮,並控制對方的期望了。

提出創意構想很簡單,但要把它們推銷給不認識的人,卻很難。創業家、業務主管和行銷經理,常要不厭其詳地介紹他們的新業務計畫或創意概念,是多麼實用,獲利率又高,卻往往遭公司決策者打回票;他們似乎不了解那些構想的真正價值。為什麼會這樣?

原來,除了創意的品質有問題,推銷者本身特質的影響也一樣大。接受創意的人除了評量提案本身好壞,也會對提案者的創意品頭論足。一旦他們斷定提案者不能提出可行的構想,便會很快認定這項提案是沒有價值的,且這種想法根深柢固。我們都以為,別人總是小心而客觀地評斷我們的長處。但其實,他們往往急著把我們歸類為某個範圍狹隘的類型,也就是對我們形成刻板印象。因此,當你準備向沒見過面的人推銷創意構想,第一件要知道的事,就是聽你講話的人,會很快地把你丟進一個分類格裡。研究指出,人們能在不到150毫秒的時間裡,斷定別人屬於哪一類。三十分鐘內,人們就會斷定你的性格,而且印象會持續很久。

我從長期研究規模五百億美元的美國電影和電視產業,得到這些見解。特別是,我曾和五十位好萊塢高階主管合作,參與評估編劇的推銷說明。我在六年內,看過數十場三十分鐘的推銷說明,也就是編劇第一次遇到「創意買家」的情況。電影劇本只要一談成,金額高達數百萬美元的專案往往隨即展開,規模足以媲美底特律最大的汽車製造商的新車型開發案,以及在紐約經營最成功的廣告代理商推動的行銷活動。然而,在訪談創意賣家與買家並觀察他們的表現時,我發現在這些重要交談後,買家以極快的速度斷定那些構想的創意潛力。為了判斷我觀察到的事,是否適用於好萊塢以外的商業環境,我出席了各式各樣的產品設計、行銷和創業投資推銷說明會,並訪問一些高階主管,他們負責判斷不曾謀面的創意賣家所提出的重大構想。那些說明會的結果,和我在電影業觀察到的結果非常類似。

不準確的標準

聽取推銷說明的人,並沒有正式、可驗證,或是客觀的衡量指標,能用來評估創意這種很難捉摸的特質。因此,創意買家在與創意賣家接觸之初,會應用一套主觀且往往不正確的標準,而且從那個時候開始,一切便定了調;即使是專家級的買家也一樣。如果買家察覺到一些微妙的線索,感覺賣家創意不足,提案就毀了。但結局並非都必然這麼糟,如果讓買家覺得自己也有參與這項構想的發展,往往會有相當好的反應。

能成功做到這件事的賣家,往往被買家歸類為下面三種人裡的一種。我把這三種人稱為「執行製作」(showrunner)、「藝術家」(artist)、「新手」neophyte)。執行製作以專業人士的姿態出場,把創意靈感和製作方面的專業知識結合在一起。藝術家看起來很怪,不修邊幅,喜歡充滿創意構想的世界,勝於平凡無奇的現實。新手通常是年輕、缺乏經驗、天真的人,或者說,他們的行為舉止表現出這些樣子。

為了吸引聽取說明的人加入創意流程,執行製作會刻意拉平他們和買家之間的權力差異;藝術家則將差異倒轉過來;新手則乾脆示弱,善用實際存在的權力差異。如果你是丟出構想的人,重點在於你務必呈現自己是這三種創意類型裡的一種,並引導創意買家把自己看成是有創意的共同發想人,如此一來,將構想推銷出去的機率便可望提高。

我所作的研究,對創意買家也有一些啟示:買家應該提高警覺,不要依賴刻板印象。有些創意賣家沒有能力執行自己的構想,但因他們講得天花亂墜,使得創意買家很容易就感到讚嘆不已;買家同樣容易因刻板印象,而忽視有能力好好執行構想的創意人才。因此,買家務必測試每一個賣家。後面會回頭討論這個主題。

不可靠的「分類帽」

1970年代末,史丹福大學的心理學家南茜.康特(Nancy Cantor)和華特.米歇爾(Walter Mischel)證明,我們都會在彼此互動的第一時刻,使用一組刻板印象;他們把這稱為「人的原型」(person prototype),也就是將不認識的人分門別類。雖然這種立即蓋棺論定的方式並不公平,但這種「樣式比對」(pattern matching)卻在人的心裡根深柢固,只能靠自覺紀律(conscious discipline)加以約束。

耶魯大學的創意研究員羅伯.史騰伯格(Robert Sternberg)表示,我們用原型比對來評估他人的原創力,是因為我們內心都相信創意人才有某些特質:例如,不落窠臼,以及直覺、敏感、自戀、激情,也可能包括年輕。我們是透過直接和間接地與已知深具創意的人接觸,而發展出這些刻板印象的;包括親自與隔壁15歲吉他手互動的過程、聽人說起巴布羅.畢卡索(Pablo Picasso)的故事。

當不認識的人向我們推銷某個想法,我們就會根據看到和聽到的事實,搜尋心中的模式來加以比對,然後,只記得將創意賣家歸類時根據的那些特質。對於那些可以很容易找到創意特質的人,我們的潛意識會給他們加分;至於那些很難評估,或是落入負面刻板印象的人,我們則會扣分。

在工作繁忙的商業情境中,高階主管在一個星期,或甚至一天內,必須評估幾十個構想,很少有創意買家願意花費必要的心力,來客觀評估某個構想。就跟魔幻文學系列小說《哈利波特》(Harry Potter )的分類帽一樣,他們在幾秒內,就將創意賣家分類。他們使用負面的刻板印象,迅速找出行不通的構想。你只要落入四種常見負面刻板印象裡的一種,還沒開口,推銷就結束了(見邊欄:「如何自毀長城」,對這些刻板印象有更詳細的說明)。其實,許多這種推銷說明會,只是消去的過程;根據我的經驗,初步推銷後,留存的構想只剩1%。

對創意賣家來說,根據類型消去法淘汰構想,做起來很容易,因為負面印象往往比正面印象顯眼和難忘,這真是令人遺憾。然而,成功的創意賣家為避免被買家快速淘汰,會易守為攻,將買家拉進創意流程;但就我的觀察經驗,這種人只占25%。這些創意賣家對自己的構想展現熱情,並設法讓買家有機會展現創意。這樣的做法,會讓創意買家自認為是討人喜歡的創意協作者。曾獲奧斯卡金像獎的編劇、導演和製片奧立佛.史東(Oliver Stone)告訴我,受邀共同創作某個構想,是一種「誘惑」。他勸編劇向電影製片人推銷構想時,「退後一步,將對方需要的東西,投射到你的想法裡,好讓他覺得整個故事完整。」我們所說三種成功的創意賣家,便懂得各自發揮技巧,做到這件事。

成功賣家1:執行製作

企業界和好萊塢一樣,屬「執行製作」型的人,結合了創意思考和熱情,以及史騰伯格與陶德.陸伯特(Todd Lubart)所說的「實用智慧」(practical intelligence)於一身。他們兩位曾合著《不同凡想:在一窩蜂文化中開拓創造力》(Defying the Crowd:Cultivating Creativity in a Culture of Conformity )一書。所謂的實用智慧,是指能察覺哪種構想可能對業務有貢獻。舉例來說,執行製作在向行銷人員推銷新設計概念時,經常展現出感召力和機智,但他們也表現足夠的技術知識,能說服創意買家相信,可依業界的標準實務,在種種資源限制內發展出各種構想。雖然執行製作也許沒有最多或最好的構想,卻是組織中少數能讓自己絕大部分概念充分執行的人。

傳奇色彩濃厚的廚房器具發明家和推銷大王朗恩.波沛爾(Ron Popeil),就是執行製作最好的例子。波沛爾戴著十分得體的頭巾,人又英俊,結合了設計大師和馬戲團指揮者於一身。梅爾康.葛雷威爾(Malcolm Gladwell)在《紐約客》(New Yorker )雜誌撰文,談到波沛爾十分轟動的「朗哥露一手烤箱」(Ronco Showtime Rotisserie & BBQ)時表示,波沛爾熱情洋溢地發揮生意頭腦,把這種產品說成是一種將「改變生活」的創新。波沛爾將雞烤成完美的金黃色,在攝影鏡頭前呈現最好的一面。他設計的烤箱玻璃面板,可減低刺眼的強光,好讓在家做飯的人覺得,在烤箱中旋轉的油亮烤雞,看起來和電視上沒兩樣。

我在好萊塢看到的第一位創意賣家,就是執行製作型的人物。他一走進來,馬上得到攝影棚高階主管的青睞而獲得加分,覺得這正是他們所要的創意人才,部分原因在於他穿著一襲皺巴巴的新牛仔褲、上身穿著時髦的黑色高領套頭衫,再搭一件好看的運動外套。乾淨的頭髮披蓋雙肩,看不出老態。他來推銷根據羅賓漢(Robin Hood)傳奇改編的每週電視劇集。顯然可以感覺到他當過行銷人員,一開口便提到自己先前根據一本漫畫製作的電視劇集。這位推銷者提到那部劇集做得相當成功,賣出了品牌行銷授權,因而衍生出便當盒、洗澡玩具和動作公仔等商品。

創意買家在與創意賣家接觸之初,會應用一套主觀且往往不正確的標準,而且從那個時候開始,一切便定了調。

創造平等立足點

執行製作會創造一個平等的立足點,請創意買家加入共唱知識的雙簧。他們通常一開始就吸引創意買家,對執行製作熟悉的某個記憶或主題作出回應。看看下面的對話就知道:

創意賣家:記得艾洛.弗林(Errol Flynn)飾演的羅賓漢嗎?

創意買家:喔,記得啊。我兒時最愛的片子之一。

創意賣家:沒錯,十分經典的一部片子。後來,

當然就是凱文.柯斯納(Kevin Costner)演的那部。

創意買家:那要灰暗得多,不像原來那部引發那麼多熱情。

創意賣家:但特殊效果很棒。

創意買家:沒錯,是很棒。

創意賣家:這正是我想在新劇集中引進的手法。

創意買家:特殊效果?

創意賣家:我們談的是科幻版的羅賓漢。羅賓漢那群快樂的男人當中,有個魔法師,能唸出各式各樣可怕和美妙的咒語。

創意買家:我喜歡!

創意賣家引領買家一起回顧一連串的記憶和觀點,來為自己創造機會。明確地說,他請創意買家回憶和評論彼此熟悉的電影,而將買家拉進來共同參與。他仔細聆聽買家回答的每一句話,然後根據對方的知識和興趣,進一步鋪陳,最後以製片和編劇都懂的共同用語(「手法」),引導買家了解自己的核心構想。

執行製作也展現了見機行事的能力。如果推銷開始出差錯,他們會視情況修正。下面以一家廣告代理商的創意總監,和某大電視運動網(那家廣告公司的潛在客戶)的互動為例來說明。梅勒雷.狄爾(Mallorre Dill)在2001年的《廣告週刊》(Adweek )寫了一篇報導得獎廣宣活動的文章,其中提到該電視運動網的行銷副總裁,正在找廣告代理來宣傳即將開打的職業籃球季,而那家廣告代理商也受邀來提案。在雙方會晤前,運動網的高階主管向那家廣告代理商強調,宣傳活動必須投合美國各地的地方市場,同時符合狂熱球迷所崇尚的時尚文化。

廣告代理商的創意總監和美術總監提出一個構想,想以數位的方式,把兩個普通的青少年插進國家籃球協會(NBA)比賽影片中。創意買家起初聽了緊蹙眉頭,高聲質疑觀眾看了會不會覺得傲慢自大。於是,廣告代理商的這兩個人即興發揮,作出一首饒舌歌,在明星運動員俠客.歐尼爾(Shaquille O''Neal)得分後,一位青少年唱出:「我像一罐皮康丁(picante;譯註: 一種湯咖哩)那麼新鮮。我掉進比但丁(Dante)還深的好幾層地獄。」創意買家聽了相當吃驚,接著笑了起來。他受邀參與饒舌歌的即興創作,開始加進自己的詞。大家玩過以後,上台簡報的廣告代理商雙人組用稍微不同的方式,重新推銷他們的構想:把青少年插進當地市場地主隊比賽的影片中。就這樣,案子賣給了客戶,作成數十萬美元的生意。

真正「執行製作」型的人非常少見;我觀察過的成功創意賣家,只有20%夠格稱為執行製作。因此對這類人才的需求十分殷切,對擅長正確結合才華和專業的創意賣家而言,這是好消息。

成功賣家2:藝術家

藝術家也對自己的構想展現無比的專注與熱情,但他們的穿著和言談舉止,沒有那麼亮眼和循規蹈矩,而且他們往往生性害羞,或是在社交場合表現得笨手笨腳。一位好萊塢製片告訴我:「編劇看起來愈羞怯,愈讓人覺得他們會寫得更好,因為可想而知,他們應該是活在自己的內心世界中。」藝術家和執行製作不一樣,似乎不怎麼知道,或是根本不知道執行細節,甚至是對執行細節不感興趣。此外,他們總是緊緊抓住創意買家的想像力,而把雙方的權力差異倒轉過來。他們不是邀請創意買家共唱雙簧,而是讓內容深深吸引觀眾。藝術家特別擅長進行物理學家說的「思想實驗」,將觀眾帶進想像的世界。我觀察過一名年輕的編劇,正好符合藝術家的完美典型。他穿黑色皮長褲和一件破舊的T恤,兩隻耳朵都戴好幾個耳環,纖細的手臂上有刺青。一頭亂髮,臉帶憂思,簡直是梵谷(Van Gogh)和電影導演提姆.波頓(Tim Burton)的合體。對於他構想出的那部黑色、暴力卡通系列,他並不怎麼關心製作細節;而是全然沉浸在故事的開展中。他一開口就說:「想像子彈在一個人腦子裡爆炸的情景。用慢動作去想。

轟然一聲爆開,鮮血四濺,炸藥味刺鼻難聞。這就是這部科幻動畫電影的開場。」接著,他像說故事高手那樣,帶領創意買家想像影片中刺激的場景細節。最後,高階主管往後一靠,笑著告訴那位編劇,他們樂於採用他的構想。

企業世界中,藝術家也同樣不按牌理出牌。以艾倫(Alan)為例,他是一家大型包裝食品製造商的產品設計師,我在艾倫參與的一場會議上觀察他。出席會議的一些業務發展主管,是他不曾見過的。艾倫來推銷一個構想,靈感來自於「孩子們喜歡玩食物」這件事。艾倫提案的內容是一種穀物食品,將產品做成緊扣在一起的形狀,孩子可以像堆樂高(Lego)積木那樣堆疊它們。他穿著一襲有蓋口袋實驗衣和角質框眼鏡,看起來很像心思不曉得飛到哪裡的教授。當他走進會議室時,裡面已聚集著西裝革履的高階主管,他看起來有點躊躇,對PowerPoint投影片或業務發展專家提出的行銷和收入預估,顯然不感興趣。他的表情和沉默寡言,說明了他是什麼樣的人。他屬於哪一種類型,已經十分清楚。

輪到艾倫上台報告,他把四盒穀物食品原型倒到桃花心木會議桌上。高階主管瞪大了眼睛,一片寂靜。他顧不得禮數,開始蓋起一座精巧的城堡,同時滔滔不絕談著玉米粉的品質,說它能使各式各樣的形狀很容易拼湊起來。最後,他請在場的高階主管比賽誰能蓋出最高的塔。高階主管聽得很高興,通過了他的計畫。

在我觀察過的成功創意賣家中,藝術家占40%左右,雖然不像執行製作那麼光鮮亮麗,卻是三種類型中最具創意的一種。與執行製作、新手不一樣的是,藝術家比較難冒充。換句話說,他們不是照著類型演出,而是本身就是那種類型。其實,不是藝術家的人很難假裝自己是藝術家,因為藝術家發自內心的真誠,令人信服,那種真誠是假裝不來的。

成功賣家3:新手

新手和執行製作相反,沒有展現自己的專長,反而承認自己很多事情不懂。新手因為敢於做不可能的事,讓創意買家耳目一新而加分。新手沒有背負傳統或過去成功的包袱,所以表現得像認真學習的學生。他們刻意利用創意賣家和買家之間的權力差異,直接和大膽地請求幫忙;但不是情急之下的那種請求,而是滿懷信心,像個聰明、才華洋溢且受人喜愛的學生,請求恩師給睿智的建議。

以我觀察過的一位創意賣家新手為例:他是個熱情洋溢的年輕編劇,剛從生平第一次的日本行回來。他想拍一部電影,談像他那樣的美國孩子,前往日本學習打太鼓的經過。他還把鼓和鼓槌帶到簡報現場。這個人看起來好像剛拍完《天才小醫生》(Doogie Howser, M.D. ),臉上帶著容易感染人的笑意,向創意買家坦白表示,他不準備推銷一齣典型的戲,「主要是因為我不曾這麼做過。但我想,正因為我缺乏經驗,可能反倒因禍得福。」

他讓創意買家觀賞各式各樣的打鼓動作,然後請其中一個人,幫他想想攝影鏡頭可以拍攝的角度:例如,從鼓內往外看,或是從頭上往下拍。他順便詢問這些角度在銀幕上怎麼播放。當一位創意買家屈膝動手,展現特別「酷」的攝影角度給那位新手看,說明會便轉變成協作式的教學。創意買家取消原本的午餐約會,接下來半小時內,不斷提出建議,試著把這位年輕鼓手的故事,織進一連串太鼓表演中,並考慮利用唯美的攝影角度,以及富想像力的燈光和聲音,以反映劇中主角的情感變化。

「每事問」的創業精神

許多創業家是天生的新手。來自澳洲的路和蘇菲.麥克德默特(Lou and Sophie McDermott)姊妹,1990年代末推出野人姊妹(Savage Sisters)運動服系列產品。她們以前是體操運動員,身材嬌小,個性活潑,卻在缺乏正式的時裝或財務訓練下,進入了成衣界。她們以熱情和樂觀,以及對零售業細節的強烈好奇心,在競爭十分激烈的青少年時裝業踏出第一步。麥克德默特姊妹在各地商店購物時,會研究商品如何行銷,以及產品如何陳列的問題;根據紀錄短片《自己剪裁衣服》(Cutting Their Own Cloth )看來,她們也會問店家本身如何起步。

創意賣家對自己的構想充滿熱情,並設法讓買家有機會一起發想。這樣的做法,會讓創意買家自認為是討人喜歡的創意協作者。

麥克德默特姊妹利用自己的缺乏經驗,學習所能學到的一切。她們請店家帶她們參觀店內擺設,邊看邊提出數十個問題:「你為什麼要買這一系列,而不買另一系列?為什麼你要把這件洋裝放這裡,而不放那裡?你的顧客喜歡什麼?他們問最多的事情是什麼?」麥克德默特姊妹不但沒有造成別人的困擾,反而展現迷人、友善和有趣的一面,受寵若驚的零售商樂於和她們分享所知。兩姊妹和店家打好關係後,會提議引進一些樣品,供店家測試。麥克德默特姊妹最後將她們學到的,運用在開創零售產品系列。麥克德默特姊妹把店家拉來當老師,建立起專家導師網,他們都想見到這兩位新手創業成功。成功的創意賣家新手占40%左右,主要是靠個性而實現美夢。

三種創意人才裡,哪一種最有可能成功?創意買家一面倒地都在尋找執行製作,但藝術家和新手可透過迷人的魅力嶄露頭角。不過從創意買家的觀點來看,執行製作也可能是所有的創意賣家中最危險的一種,因為他們最有可能矇著雙眼走過燦爛奪目的舞台。

買家不得不小心

企業高階主管請教我對好萊塢創意的看法時,首先會問到的問題就是:「為什麼有那麼多拍得很爛的電視節目?」聽過我在這裡講的故事後,他們得到了答案:好萊塢的高階主管,太常被刻板印象牽著鼻子走,而沒有好好探討構想的品質;尤其是對執行製作的刻板印象。缺乏真材實料、卻擅長塑造自己擁有創意潛力形象的人,的確可能藉著社交手腕和塑造印象的技巧,而進入組織並受到矚目。但這種人只會使創意買家受害。

真正的創意沒有那麼容易分門別類。史騰伯格和陸伯特等研究人員發現,人們心中所認定的創意人才特質,根本是錯的。事實上,一些研究發現有很多個人特質都能增進務實的創意行為。舉例來說,靈活的理解力、偏愛多樣性,以及喜歡解決問題,都是有創意的跡象;認為創意人才不務實的看法根本不對。

因此,創意買家務必當心,不要太過分依賴刻板印象,因為這會使他們忽視確實能交出好成績的創意人才。根據我訪問電影界主管和經紀人的意見,聽到許多人很會推銷,但要寫出可用的劇本卻十分困難。企業界也發生同樣的事。大家耳熟能詳的一個例子發生在1985年,可口可樂(Coca-Cola)宣布改變可樂的配方。這種和百事可樂(Pepsi)類似、較甜的「新可口可樂」,經市調人員在無數的焦點小組測試後,向公司高階主管提案。高階主管斷定,新的配方足以和百事可樂競爭。這個構想當然成了行銷災難。新可口可樂引起很大的反彈,公司不得不讓舊可口可樂重新上市。可口可樂當時的執行長羅貝爾托.古茲耶塔(Roberto Goizueta)後來和一群企業管理碩士討論這個個案,他認為很重要的一件事是,必須找到一些既善推銷、又是產業專家的決策者,缺乏真本事的推銷高手比什麼都危險。

如果創意買家察覺自己已落入刻板印象時,務必設法測試創意賣家。幸好要評估各種創意人才並不困難。舉例來說,創意買家在和執行製作見面時,可測試賣家的專長,並探詢過去的經驗,就像技巧熟練的徵才面試者會做的事那樣;並且詢問賣家:若用幾種不同的方式修改他的構想,他會如何反應?至於藝術家和新手,評估他們能力的最好方式,是請他們交出已完成的作品。在好萊塢,聰明的創意買家會請藝術家和新手寫好劇本,才聘用他們。這兩種人也許無法提出成本或執行明細,但有了初稿,創意買家就能判斷劇本的品質,並做為進一步討論的依據。最後,在審查創意賣家時,務必請他人來幫忙。多找一、兩個人來協助評量,有助於創意買家衡量賣家(及構想)的缺點,以防倉促間下判斷。

加州北部一家設計公司的執行長,在招募新進設計人員時,不會只看創意人才的明顯特徵。她不只會問應徵者過去做過哪些成功的專案,也會詢問失敗的作品,並問應徵人員從失敗中學到什麼。她用這種方式了解應徵者是否吸取教訓,並在無法預測的工作環境中隨機應變。這位執行長也問應徵者收集和閱讀什麼,以及什麼事會啟發他們。這類線索能讓她曉得應徵者的創意傾向和思考風格。應徵者通過這些初步的測試後,執行長會要他們和公司員工一起著手執行模擬的設計專案。多樣化的面談工具,有助她看出應徵者結合創意和組織技能的能力,並有助她了解應徵者能融入工作團體到什麼程度。

不完美的成功程序

創意賣家想問的一個問題當然是:「如果我不屬於三種創意刻板印象中的任何一種,要如何留下正面印象?」如果你在業內已有不錯的名聲,不少人知道你能兌現創意承諾,也許你就不需要假裝自己是執行製作、藝術家或新手;一張寫滿成功經歷的履歷表,就是最好的敲門磚。但如果過去的名聲幫不上什麼忙,為踏進創意買家的大門,如有必要,至少應試著向你覺得最自在的一種創意類型看齊。

另一個問題可能是:「如果我不希望創意買家參與發展我的構想,該怎麼辦?」下面這一點對推銷構想十分重要,你應將這列為優先要務:找出提案中有哪個部分是你願意讓步的,請創意買家提出建議。其實,根據我的觀察,你應該盡快在構想發展之初,邀創意買家參與。一旦買家覺得自己有如創意協作者,你遭拒絕的機率就會降低。

最後,溝通創意構想時,推銷工作很難做到完美。但若能留意形成刻板印象的過程,並了解雙方協作的價值,創意賣家和買家可了解如何將「推銷」化為「成交」。

(羅耀宗譯自“How to Pitch a Brilliant Idea,”HBR, September 2003)



金柏莉.艾爾斯巴 Kimberly D. Elsbach

金柏莉.艾爾斯巴 加州大學達維斯校區(University of California, Davis)管理學教授。


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