行銷尋找品牌行銷引爆點

數位環境成熟,讓消費行為有了天翻地覆的改變。但許多台灣企業對於如何運用數據,深化與顧客之間的關係,進而經營品牌與行銷,與歐美,甚至對岸的中國大型企業相比,發展步調顯得相對緩慢。奧美互動行銷暨數位媒體行銷董事總經理張志浩接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版採訪,對台灣企業運用大數據經營品牌的限制、挑戰與機會,提出他的看法。以下為採訪內容整理:

數位環境成熟,讓消費行為有了天翻地覆的改變。但許多台灣企業對於如何運用數據,深化與顧客之間的關係,進而經營品牌與行銷,與歐美,甚至對岸的中國大型企業相比,發展步調顯得相對緩慢。奧美互動行銷暨數位媒體行銷董事總經理張志浩接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版採訪,對台灣企業運用大數據經營品牌的限制、挑戰與機會,提出他的看法。以下為採訪內容整理:

在數位環境還沒有滲透進人們日常生活之前,人們對「消費者決策歷程」(consumer journey)的認知,是以行銷AIDA 模型作為基礎的;AIDA 這四個字母分別代表注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)與行動(action),意思是說, 那時人們認為AIDA 是一個單向迴路,消費者先要注意某個品牌,然後產生興趣,接著才可能有購買欲望,然後再有消費行為。如果行銷業者要營造品牌話題的引爆點(tipping point),往往就只去拍個電視廣告,不然就從報紙、雜誌或廣播做搭配。做法很簡單、不複雜。

可是數位時代來臨,消費決策歷程改變,不僅是時間大為縮短,AIDA 也不再是線性單向的流程,消費者有可能在品牌任何一個接觸點...