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全球執行長100強

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2015年11月號

尋找品牌行銷引爆點

張志浩, 採訪整理■李郁怡
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數位環境成熟,讓消費行為有了天翻地覆的改變。但許多台灣企業對於如何運用數據,深化與顧客之間的關係,進而經營品牌與行銷,與歐美,甚至對岸的中國大型企業相比,發展步調顯得相對緩慢。奧美互動行銷暨數位媒體行銷董事總經理張志浩接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版採訪,對台灣企業運用大數據經營品牌的限制、挑戰與機會,提出他的看法。以下為採訪內容整理:

數位環境成熟,讓消費行為有了天翻地覆的改變。但許多台灣企業對於如何運用數據,深化與顧客之間的關係,進而經營品牌與行銷,與歐美,甚至對岸的中國大型企業相比,發展步調顯得相對緩慢。奧美互動行銷暨數位媒體行銷董事總經理張志浩接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版採訪,對台灣企業運用大數據經營品牌的限制、挑戰與機會,提出他的看法。以下為採訪內容整理:

在數位環境還沒有滲透進人們日常生活之前,人們對「消費者決策歷程」(consumer journey)的認知,是以行銷AIDA 模型作為基礎的;AIDA 這四個字母分別代表注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)與行動(action),意思是說, 那時人們認為AIDA 是一個單向迴路,消費者先要注意某個品牌,然後產生興趣,接著才可能有購買欲望,然後再有消費行為。如果行銷業者要營造品牌話題的引爆點(tipping point),往往就只去拍個電視廣告,不然就從報紙、雜誌或廣播做搭配。做法很簡單、不複雜。

可是數位時代來臨,消費決策歷程改變,不僅是時間大為縮短,AIDA 也不再是線性單向的流程,消費者有可能在品牌任何一個接觸點(contact point),與品牌發生關聯;舉例來說,消費者很可能不必聽過一個品牌,就可透過電子商務平台發生購買行為,而藉由在網路上發表消費體驗,直接轉為可以影響品牌口碑的使用者;而這種消費者掌握了更多主動影響品牌的力量,對經營品牌的人來說,也意味著如果要營造品牌話題的引爆點,不一定要依循傳統的思考。例如,行銷活動的起點可以是一個現場活動(live event),像是快閃或QR code 的使用,然後讓現場活動側拍成為有故事的影片,再回到數位社群媒體YouTube或臉書(Facebook),還是剪成電視廣告短片,展開一連串的行銷議題。

而為了要準確營造引爆點,需要利用大數據判斷,究竟在哪一個階段,必須用什麼方式切入,才會真的產生效果!

品牌議題操作,重置引爆點

在數位行銷領域,有兩種經常被使用的大數據:一是行為數據(behavior data),包括消費者每天搜尋的關鍵字、點擊的網頁廣告(banner)、到網站裡面去逛等,這些廠商透過付費方式導入的流量;另一就是所謂的內容數據(content data),例如,消費者在社群媒體上看了哪些文章?回應了什麼?對哪些議題有興趣?透過這些數據,去了解消費者,並且思考到底應該是從打品牌知名度切入呢?還是去找小眾,創造議題,然後擴散,這些行銷策略選項。

而要做到透過大數據分析,了解消費者,進而形成行銷內容策略,有一個流程:首先,必須進入到整個數位環境之中去「傾聽」(listening),消費者喜歡什麼?不喜歡什麼?對企業擁有的品牌,對競爭者擁有的品牌,消費者又怎麼想?然後,根據這個結果,會進入到內容描繪(content profiling),針對不同的目標分眾,有不同的描述與對需求的了解,有了內容描繪作為基礎,行銷人才能夠發展品牌策略(brand strategy), 例如, 思考O2O(on line to off line)或數位策略(digital strategy)該怎麼做、媒體採買該怎麼做,才能精準地將更多目標對象帶入官網,接觸內容,理解品牌,並與品牌產生連結。

而到此還沒有結束, 因為所有品牌活動的最終目的,是為了提升「銷售」, 所以這些流程最終必須導向電子商務(e-commerce),化為商業價值。如果數位行銷不能連結到商業價值,其實是沒有意義的。

如何利用數據發展適當的內容行銷策略(content strategy),表述品牌主張、找到有效的議題引爆點?台灣企業正在摸索之中。當然,其中有限制、有挑戰,也有機會。

只做粉絲衝量已是過去式

目前有許多的台灣企業,對數位環境下的品牌經營,仍停留在舊的思維;也就是說:投大量的廣告、建立品牌知名度、建立消費者的好感度。例如,在臉書或LINE 等社群媒體經營粉絲頁,將粉絲量衝大,表面上行銷活動做得很漂亮,但由於後端並沒有接上品牌經營,也就沒有太大商業價值。

對社群媒體上的客戶關係經營(social CRM),比較新的概念是:「鐵粉」,也就是對品牌忠誠度高的粉絲,比一般粉絲重要。舉例來說,一個有百萬粉絲,但鐵粉不到10%的品牌,和一個只有二十萬粉絲,但鐵粉超過50%的品牌,誰的客戶關係經營得更好?當然是後者。這不光是因為,鐵粉有品牌購買行為比率較高。

過去的數據顯示,約只有40%的鐵粉才有真正品牌購買經驗;因此,對品牌來說,如果希望銷售量提升,重要的是如何讓那剩下的60%,也產生進一步的購買行為。所以這時線上與線下的社群活動與品牌體驗怎麼連結?能不能夠讓鐵粉願意去影響其他的人,進一步擴張品牌影響?這些行銷議題就變得非常重要。

當然,這個趨勢並不是說社群媒體經營粉絲的量不再重要,而是無限制擴充粉絲的時代已經過去了。

數據串連意味人與錢的整合

如果企業希望數據的運用,能真正轉換為有效的行銷、產生商業價值,有幾個思維限制必須取得突破:

1. 分析重視「優化」甚於「巨量」大數據成為熱門議題之後,台灣企業對大數據耳熟能詳,也知道銷售必須仰賴數據分析,卻不清楚數據分析要產生價值,「優化」(optimization)比起「巨量」(huge amount)更為重要。

企業要有大數據能力,往往必須涉及行為數據、內容數據和企業內部數據等各類型的數據整合,但即使一家企業能力有限,手上只有網站流量、網頁廣告或是Google 分析數據,只要能有系統地分析,作為策略改進的依據,也有價值。

我的觀察,實務上,企業運用數據最為困難的,反而是資料的整合。舉個例子,一家擁有百萬粉絲俱樂部的企業,能不能知道它擁有的社群媒體粉絲中,有多少人是既有的顧客?很難。一來,許多企業內部的客戶資料庫根本沒有數位化,沒辦法將網路粉絲的身分與顧客身分串連起來;二來,即使設計一個機制,讓粉絲點入官網時,詢問他是不是公司的會員?用這種方式去串連資料,最後即使得到答案,也很可能造成官網流量下降,而流量經常是數位部門重要的關鍵績效指標,流量下降怎麼跟老闆交代呢?

光是客戶管理數據整合就不容易了,企業如果想建置自動監控系統,建立真正的大量數據,組織裡要涉及的部門更多、投資又大,也不保證投資回報,於是數據整合就停滯不前。

2. 分析必須結合「人性」與「科技」另一個實務上,運用數據的困難,是能整合「人性」與「科技」的人才太少。大數據運用統計,是理性的,品牌經營則重視創意、觸發情感,是感性的。要整合這兩者,才可能有效地讓數據化為策略,找到最適合的行銷觸發點。

舉一個例子,加拿大溫哥華的麥當勞從數據發現,人們批評麥當勞漢堡的廣告照片,看起來比實際更大、更漂亮;麥當勞如何回應?它用影片記錄漢堡每一步的製造流程,然後拍下照片,與廣告照片比照。結果呈現出來,兩者並沒有想像中的差距。它將這個結果公布在臉書上,吸引了消費者上去問各式各樣的問題,也引發大眾媒體的興趣,引發了更多報導。「透明化行銷」不僅化解誤會,更幫助了品牌形象。想想,如果同樣的大數據發現,掌握在台灣企業手上,業者會如何因應呢?

最後,大數據能否產生效益,還是要回歸到企業對數據有多麼深入的理解?怎麼運用大數據?能不能結合對人性的洞察?

找到大數據品牌行銷的座標

如果企業真正了解對數位世界環境趨勢,自己有什麼迷思?應處於什麼角色?檢視企業未來,即使目前掌握的數據量不大,從小處做起,一點一滴累積,再慢慢擴大,一定會有成效。關鍵的是,一定要有一套概念,架構短、中、長期策略,找到真正懂的人,逐步布局,機會還是很大的。



張志浩

奧美互動行銷暨數位媒體行銷董事總經理;一對一行銷、顧客關係管理與數位行銷專家。他同時也在政治大學、輔仁大學廣告系任教。



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