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全球執行長100強

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2015年11月號

品牌數據決策的三個關鍵思考

謝明慧, 採訪整理■李郁怡
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大數據成為熱門議題,品牌經營與行銷活動是否能善用數據成為企業關鍵能力;企業要讓數據產生商業價值,台灣大學管理學院國際企業學系教授謝明慧提出三個關鍵點:第一、是否相信資料?第二、如何得到資料?第三、如何使用資料?幫助企業思考如何建立品牌數據決策能力?

大數據成為熱門議題,品牌經營與行銷活動是否能善用數據成為企業關鍵能力;企業要讓數據產生商業價值,台灣大學管理學院國際企業學系教授謝明慧提出三個關鍵點:第一、是否相信資料?第二、如何得到資料?第三、如何使用資料?幫助企業思考如何建立品牌數據決策能力?

現在很流行「大數據行銷」或「大數據分析」; 在EMBA 上課時,學生也常會問相關議題,而我都會反問,「先不講大數據,過去,你的企業用過數據來下決策嗎?」如果一家企業過去的決策,仰賴的泰半是領導人的直覺,而非數據或資料分析的結果,那麼,當大數據成為主流議題,企業就自然懂得如何使用嗎?

這是台灣企業,尤其是中小企業在談到大數據與品牌經營議題時,與歐美企業很不一樣的地方。

為什麼西方先進國家比較仰賴客觀資訊作為判斷依據?一方面,相較來說,歐美企業規模較大、經營管理往往比較複雜,一旦錯誤的成本也高,而台灣企業規模小,通常國際化程度也比較低,許多企業主覺得,「沒有用數據決策,做了二十年問題也不大啊!」即使數位化重寫了商業競爭規則,例如,資訊透明化讓消費者能主動比價、讓買賣中介者的價值受到挑戰;業者在面對業績下滑時,心裡想的往往是:「那是不是就換個包裝?增加廣告費用?或是降價促銷?」靠著試誤來解決問題;另一方面,許多中小企業也面臨著不曉得可以從哪裡取得數據?或是看到數據也不懂得如何解讀,這樣的處境。

企業要運用數據,讓它產生商業價值,有三個層面的關鍵思考:第一、是否相信資料(data)?第二、如何得到資料?第三、如何使用資料?

關鍵思考1:是否相信資料?

過去我在與學生討論企業如何運用數據時,經常會聽到他們這麼說:「市場調查根本沒用,調查結果告訴我們消費者要這種商品,但真做出來也不見得賣得好!」要不然,就是拿蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)說的:「不要問消費者需要什麼產品!」來主張市場調查沒有用。

這些表述呈現的是,首先,台灣企業並不熟悉品牌經營必須掌握哪些消費者資料,對蒐集資料的工具,也缺乏認識。

十家企業中有八、九家誤以為「問卷調查」是唯一取得(顧客分析資料)的方法,卻不知企業可從客戶資料庫、交易數據,以及透過焦點座談、深入訪談、生活筆記分析,甚至以人類學日誌方法去觀察消費者等研究工具,獲得消費者洞察(consumer insight)。

許多台灣企業在行銷支出中,撥給消費者研究的預算是零。在缺乏消費者洞察的情況下,就大筆砸下廣告預算,恐怕也無法達到預期的效果,這種行銷預算是白花了。

於是實務上,可以看到在過去幾年,曾經在全球取得前幾大市占率的台灣科技品牌,曾有過傲人的銷量,但卻因為消費者對這些品牌沒有真正的情感聯結,難以長期維繫市場地位。

關鍵思考2:如何得到有用的資料?

近來大數據議題熱度上升之後,似乎有比較多企業意識到了,原來數據用得好,可以提升行銷效能、可以創造價值,對數據的意識(awareness)與興趣(interest)好像都提高了。有更多企業主會主動提到:「我可以用什麼數據或資料?」

但接下來所面臨的問題就是「如何才能得到有用的資料」?除了上述的各種研究工具之外,現在市場上有愈來愈多數位資料服務提供者,企業可以付費,從它們的手上取得數位資料;當然,企業也可自建資料庫,然而,雖然在數位環境之下,凡走過必留下痕跡,資料的蒐集變容易了,官方網站、社群媒體、粉絲頁、新銷售管道等的興起豐富了顧客資料,但很多企業缺乏一個有系統的架構,來處理愈來愈大量的資料,正面臨著如何才能建立消費者資料庫的困擾。

舉例來說,現在幾乎每個品牌都會經營臉書(Facebook)粉絲頁,但對旗下同時有數十個產品品牌的企業來說,每個粉絲頁的資料都能串連整合嗎?甚至,這些粉絲活動資料要如何與交易資料(transaction data)進行整合?如果要做到,企業必須提高顧客與粉絲資料的管理層級,因為這會牽涉到跨部門的合作,或者必須結合外部資源。

關鍵思考3:如何讓資料產生價值?

優步(Uber)預估顧客搭車的目的地、奈飛(Netflix)推薦讓人迷上的電影、BMW 提醒車主維修時間,亞馬遜甚至知道你的購物車少了什麼。這些大數據應用的例子的確振奮人心,同時,也讓企業主了解建立資料庫並不是只為了給顧客寄發生日卡片,重點是在預測、個人化消費行為和品牌經營!雖然,不是所有的企業都已經具有大數據分析能力,但是,不論你面對的是大數據還是小數據,都需要建立正確的態度。

1. 跳脫本位主義產生洞察

要讓資料真正地產生價值,組織必須要建立洞察資料的能力。而要有洞察力,首先就要跳脫本位思考,例如,當企業從會員資料分析得到某些結論時,不僅要跨部門來檢視,更要挑戰你得到的答案,並追問「為什麼?」與「為什麼不?」同時,更要小心數據可能帶來的偏誤。《哈佛商業評論》在2015 年6 月號有一篇文章〈提防相關性以假亂真〉提醒讀者,如果不了解市場,單憑大數據呈現的相關性分析,找到A 與B 這兩個因素有關係,然後不作判斷,直接拿著這個結論去下品牌行銷決策,品牌就可能毀了。依賴客觀分析,不代表完全摒棄直覺判斷!

2. 以客戶為中心的企業文化

行銷觀念幾經演變,從早年「行銷1.0」以工業革命為推動力量,以產品製造為本;到「行銷2.0」資訊科技為後盾,以消費者需求為本;再到「行銷3.0」社群與科技,以社會責任和價值觀為本。可以想見的是,行銷3.0 時代,消費者掌握資訊及連結的能力前所未有,廠商建立品牌形象的主控權下降,顧客、消費者,甚至不太相關的鄉民,都可跟企業共同創造品牌形象,甚至影響品牌價值。因此,品牌業者格外重視「粉絲」(fans)經營。粉絲產生的正面口碑可以捍衛品牌,甚至粉絲的意見也可以幫助企業改善自身的價值鏈。像是小米手機和樂高,在產品研發階段都會納入粉絲的意見。這兩個品牌都有高比率的「鐵粉」(高品牌忠誠度的粉絲),能將粉絲活動轉為確切的商業價值。

然而,要讓粉絲創造商業價值,不僅要有經營粉絲的能力,更要有顧客導向的企業文化。舉例來說,一般企業的組織結構如果從正三角型來看,客戶服務部門往往位於三角型最底層,客戶意見往往要一層層往上傳遞經過客服、中間主管,最後才有機會到決策者手上;但小米不一樣,它將客戶關係放在組織最高的位置,一級主管甚至可直接與個別粉絲取得連繫。可見顧客資訊在企業決策中扮演的角色。小米重視客戶關係經營,已然是企業文化。這與許多企業根本不知道客戶是誰,也不知道消費者整體樣貌(customer profile)的情況截然不同。換句話說,如果不是擁有顧客導向文化的企業,粉絲經營很難做得好,更不用提如何蒐集分析及運用粉絲資料了。

3. 品牌經營同時需要創意與紀律

台灣企業在進行數位行銷,另一個比較大的問題在於「沒有指導原則以及系統性的評估。」這是說,運用行銷數據設計行銷活動,必須回到品牌價值主張來決定,什麼該做?什麼不該做?

《哈佛商業評論》本期〈只見大數據不見品牌〉(Don''t let Data Bury Your Brand)擔心企業因為有了大數據工具,傾向於推動短期銷售,而忽略品牌經營;與這篇文章描述的情況相較,台灣企業則不管是否手上掌握了數據,往往都是以銷售金額作為決策依歸,缺乏系統性建立品牌資產的概念,也沒有衡量行銷活動效果的機制。所以經常在建立粉絲團時,考慮的數據管理就是「衝粉絲數」或「銷售額」,較少關注品牌印象、品牌關係等。

但如果我們看國際品牌的做法,在推動數位行銷時,整合線上與線下行銷活動一定是有清楚的品牌目標。舉例來說,國際品牌萊雅(L''Oreal)經營粉絲活動時,不僅考慮如何將線上的活動與實際銷售連結,而且每個活動設計都以一致的品牌精神為核心;但台灣企業很容易陷入,今天粉絲頁玩這個遊戲,明天再換個方法玩,粉絲數似乎增加了,但不同的活動並沒有產生加乘效果,因此也無法強化品牌資產。

品牌經營同時需要創意與紀律,這就是說,不管如何發揮創意,最後就是要回到品牌價值主張,作為品牌數據決策的最終依據。



謝明慧

台灣大學管理學院副院長暨EMBA 執行長、國際企業學系教授;主要研究領域為品牌策略、跨文化消費者研究、消費者與品牌關係等。



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