銷售與行銷善用大數據翻轉銷售

「購買歷程」是顧客對品牌體驗相當重要的一環,企業雖然對此已很熟悉,但多半只是被動地改善。但有些企業正在運用新科技、流程與組織架構,來創造客製化的顧客體驗,使得顧客一旦進入這個歷程,就不會輕易離開。

過去十年來,數位科技的爆炸性成長,已創造出「權力在握」(empowered)的顧客,他們對工具與資訊的運用已經爐火純青,因此能掌握主導權,在想要某個東西時能搜尋到那個東西,並以最低的價格,讓產品運送到家。

為了因應這個趨勢,零售商與服務供應商搶著發展巨量資料(Big data,又譯作「大數據」)與分析能力,以了解顧客,並奪回主導權。然而,大部分的時間,企業的做法是被動地回應顧客,試圖猜測他們接下來的行動,並且設法在顧客從考慮到購買的決策歷程(decision journey)中,占據有利的位置。

如今,企業開始借助新興科技、流程與組織架構,來重建權力的平衡,為品牌與購買者創造新價值。這種變化的核心,是一種全新的思維方式:企業不再只是被動回應顧客自己發展出的決策歷程,而是去塑造決策歷程,主動引導而非被動跟隨。現在,行銷人員逐漸開始像管理產品一樣管理顧客的決策歷程,因此,決策歷程開始變成顧客品牌經驗的核心,而且在創造競爭優勢方面,決策歷程變得與產品本身同等重要。

現在,我們來看看總公司位於美國奧克蘭的太陽能公司Sungevity,如何運用改變決策歷程的能力來競爭。乍看之下,Sungevity 就...