打造品牌只見大數據不見品牌

只見大數據不見品牌

HONG HAO, MY THINGS NO. 7, 2004, SCANNED OBJECTS, DIGITAL C-PRINT, 120 X 210 CM

有許多公司都希望以數據來尋找目標客戶,但要平衡長期建立品牌與短期促銷商品這兩件事,變得愈來愈困難。本文作者以自身經歷來說明,第一資本公司如何在發現顧客對公司品牌印象模糊之後,學會不要過度依賴大數據分析。
一家連鎖餐廳的行銷長(chief marketing officer, CMO) 在第二季過了大半之後的某一天,上班時發現執行長沒有事先通知,已經在辦公室等他。這一行與其他許多產業一樣,對執行長來說,「行銷長」的意思就是營業收入長(chief revenue officer)。執行長來談如何提高銷售額。「只剩一個月,」他說:「我需要提振業績,補償因為天候關係而損失的銷售額。資訊科技部門的資料分析師告訴我,我們的漢堡,以及應用程式(app)提供的優惠,顧客的反應最熱烈。所以,現在是不是該發一些優惠券?」

行銷長原本的計畫,是在未來幾個月透過廣告,主打餐飲的品質與品牌的傳承,同時擺脫因為艱困的第一季,而不得不強調的折價優惠,以強化品牌資產(brand equity)。但當主管要求的是別的東西,該怎麼辦?

這個十分真實的情境,說明了行銷長典型的緊張處境,而且我們可以說,這是行銷長這種高階職務應該存在的主要理由:也就是,要在追求短期的營收,以及長期的打造品牌之間,達成正確的平衡。今天,高階行銷分析與巨量資料(big data,又譯作「大數據」),使得這個工作遠比從前困難。投資打造品牌的效益並不明確