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全球執行長100強

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2015年11月號

理性大數據連結感性

The New Science of Customer Emotions
史考特.馬吉迪斯 Scott Magids , 艾倫.佐法斯 Alan Zorfas , 丹尼爾.李蒙 Daniel Leemon
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  • "理性大數據連結感性"

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本文提出一個提升企業成長與獲利的好方法:找出「情感動機」,並利用大數據分析,讓產品與顧客建立有力的情感連結。換句話說,是以嚴謹的科學方法建立連結。企業可藉此設計行銷等策略,催生新的競爭優勢與成長動力。

公司如果能與顧客的情感連結,就有機會滿載而歸。看看這幾個例子:一家大銀行鎖定千禧世代(Millennials)推出一款信用卡,並透過刻意設計來激發情感連結,結果目標顧客層的使用者增加了70%,新帳戶開戶數成長了40%。一家頂尖的家庭清潔用品公司在推出新產品與發布訊息時,盡全力強化情感連結,結果不到一年的時間,原本衰退的市占率出現兩位數成長。一家全國性的時裝零售店,針對情感連結最強的顧客層,調整商品行銷與顧客經驗,結果,同店銷售額(same-store sales)成長率是先前的三倍有餘。

情感連結擁有極大的潛力來建立新價值,因此,企業必須把它當成一門科學、一項策略。然而,對大部分企業來說,情感連結不是科學,而是猜測摸索。企業汲汲營營,但不太能掌握哪些做法會有成效,也不清楚自己的努力是否能得到期待的成果。

我們曾研究數十個產品類別的數百個品牌,發現企業其實能嚴謹地衡量驅動顧客行為的情感因素,並從策略面來鎖定那些因素。我們稱這些因素為「情感動機」(emotional motivator)。與品牌意識(brand awareness)、顧客滿意度(customer satisfaction)等指標相比,情感動機更有助於企業衡量顧客的未來價值,而且會成為企業成長動能與獲利能力重要的新來源。

在最基本的層面,任何一家公司都可以按部就班,了解顧客的情感動機,透過實驗來探討如何運用,然後擴大運用規模。而在最高階的層面,企業可投資進行深入的研究與巨量資料(Big Data,又譯作「大數據」)分析,諮詢特定領域的專業人士。金融服務業、零售業、醫療業與科技業,現在都會利用對情感連結的深入理解,來吸引並留住最有價值的顧客。做法最先進的公司,還會把情感連結納入整體策略,要求公司價值鏈(value chain)的每一個部門都要參與,從產品研發、行銷、銷售到服務都不例外。

本文會介紹我們的研究,以及我們與企業的合作案例。據我們所知,這是首度有研究顯示特定情感動機、企業運用它們的方式與消費者行為之間,存在著直接且密切的關係。

定義情感動機

我們的研究是緣起於一份挫折感:與我們合作的公司,知道顧客情感的重要性,但無法以有條理的方式來界定這些情感、與它們建立連結、讓它們產生成效。我們很快就發現,當時對情感並沒有一套標準的描述語彙。因此,我們在八年前與幾位專家合作,參考人類學與社會科學的相關研究,嘗試建立一套標準語彙。後來,我們列出一張清單,包含三百多種的情感動機。我們認為,當顧客認為一個品牌符合他們的動機,能協助他們實現深層、多半不自覺的渴望,就與這個品牌建立了情感連結。重要的情感動機很多,例如,渴望「從群眾脫穎而出」、「對未來有信心」、「享有幸福感」(見表:「高影響力動機」)。

找出情感動機並加以衡量,是一項相當複雜的工作,因為顧客本身可能並沒有意識到這些動機的存在。顧客自己陳述為何選擇某些品牌的理由,通常不是他們真正的感覺;甚至,顧客描述對某些品牌情緒反應的用語,也不能真正反映出他們的情感。此外,本文將會討論到,顧客與產品的情感連結並不是一成不變,而是隨著產業、品牌、接觸點(touchpoint)、顧客在決策過程中的位置而變化。

情感連結為何重要

許多品牌都備受喜愛或信賴,但大部分品牌無法自行調整,來呼應顧客情感;這些情感能驅動最能為公司帶來利潤的顧客行為。有些品牌在本質上較容易建立情感連結,但一家公司就算沒有迪士尼(Disney)或蘋果(Apple)的情感本質,也還是能在這方面表現卓越。從清潔用品公司到罐裝食品公司,都能建立有力的連結。

簡單來說,過程如下:運用大數據分析,來詳細呈現顧客的資料,首先,針對某個產品類別最有價值的顧客,找出他們的情感動機;例如,豪華轎車的顧客可能期望「享有歸屬感」。接下來,我們利用統計模型,觀察大量的顧客與品牌,比較情感動機的意見調查結果與顧客購買行為,找出與特定情感動機相關的購買高峰。如此一來,我們就可以發現,在某個產品類別中,哪些情感動機能催生最可能產生利潤的顧客行為。然後,我們針對特定品牌,把動機現有與潛在的價值加以量化,協助擬訂利用這些動機的策略(見邊欄:「起步上路」)。

統計模型也讓我們得以比較兩種做法的價值,一是建立密切的情感連結;一是在滿意度、品牌差異化之類的標準顧客衡量指標上追求好成績。這樣的比較,可以讓我們更清楚地看到,超越傳統評量方式可帶來什麼樣的收穫。我們也發現,隨著顧客踏上事先規畫好的「情感連結路線」(emotional connection pathway),他們的價值還可以一步步提升,因為他們會逐漸轉變,從(1)尚未連結、(2)高度滿意、(3)察覺品牌差異,到(4)充分連結。顧客踏出的每一步,都會提升他們的連結程度。但走到第四步時,他們的價值會大幅增加:平均來說,充分連結顧客的價值,比高度滿意顧客高出52%。其實,從購買與使用頻率等多種衡量指標來看,這兩類顧客的價值都有明顯差異(見表:「情感連結的價值」)。

企業在思考應投資在哪兒時,情感連結路線是重要的指南,而且往往顯示企業經常投資在錯誤的地方。許多企業為了提升營收與市場占有率,致力於把不滿意的顧客轉變為滿意的顧客。然而,我們的分析顯示,比較兩種做法,一種是把高度滿意的顧客轉化成充分連結,另一種是把尚未連結的顧客轉化為高度滿意,前者創造的報酬率,是後者的三倍。而且,我們看過投資報酬率最高的案例,是公司把焦點放在已與產品類別充分連結的顧客,讓他們的價值最大化,並讓自家品牌吸引更多這樣的顧客。

對於有心善用情感連結的企業,我們的研究有四項特別重要的獨到見解。

每個產品類別、品牌的情感動機都不同

在我們找出的三百多個動機當中,對我們分析過的所有產品類別,有25 個動機會顯著影響顧客價值。此外,每一個產品類別,還必須考量另外5 到15 個動機。舉例來說,家飾公司如果能帶給顧客「讓我更有創意」的感受,顧客就會更願意上門消費。「恢復活力、精神一振」的感受,會幫助速食餐廳培養忠實顧客。在個別產品類別之中,不同品牌的情感動機也不相同,變化取決於該品牌最有價值的顧客有何期望。由於每個品牌對顧客動機的呼應程度不同,因此在強化情感連結的做法上,各品牌首先著手處理的動機可能不一樣,而這個動機也不一定與傳統的品牌認知(brand perception)衡量指標有關(見表:「小心情感連結落差」)。

情感動機也會隨著客層變化

前文提過一款以千禧世代為訴求對象的信用卡,我們的模型顯示,「保護環境」與「成為自己嚮往的人」,是金融產品對這個年齡層最主要的情感動機(傳統的產業動機,像是「安全感」與「人生成功」,較適合年紀較大的顧客)。於是,發卡銀行為這款信用卡特別設計了產品訊息與功能,來連結上述兩種情感,結果締造了新信用卡發行量成長速度的新紀錄。

特定品牌或產業的情感動機也會改變,因人們在顧客旅程(customer journey)中的位置而有不同

就金融業來說,「安全感」是一開始吸引與留住顧客的關鍵。但之後的產品交叉銷售(cross-selling)階段,「人生成功」變得更為重要。為了追求最好的結果,業者必須針對獲取顧客(acquisition)、留住顧客(retention)、交叉銷售等特定的顧客互動目標,來調整情感連結策略。

一家公司就算沒有迪士尼或蘋果公司的情感本質,也還是能表現卓越。從清潔用品公司到罐裝食品公司,都能建立有力的連結。

情感連結帶來的業績成長機會,分布在顧客經驗的各個層面,而不限於傳統的品牌定位(brand positioning)與廣告舉例來說,社群媒體對情感連結就可能會有重大影響。一個調味料品牌發現,它經由社群網絡連結的顧客,尤其是臉書(Facebook)、推特(Twitter),以及Pinterest 的追隨者,有60%與品牌建立了情感連結,比率遠高於全體顧客的21%。於是,這個品牌加強經營社群媒體網絡,發展線上顧客社群,將顧客導向網站上的食譜和促銷活動。

讓情感連結產生作用

我們要以一家全國性的時裝零售公司為例,看看情感連結策略如何帶來效益。這家公司遭遇時裝業共同的挑戰,雖然它的品牌眾所周知、市場地位顯著,但同店銷售額原地踏步,降價促銷也讓利潤愈來愈薄。因此,公司努力進行成本管理、提高物流效率、精簡商品行銷與店面商品配置,但成效有限。過去兩年,我們與這家零售業者合作,推行一套四個步驟的策略,針對情感連結最強的顧客,來尋找、了解、量化他們的價值。這套策略揭示了一些未經利用的巨大商機,讓公司得以更妥善地安排分配對各部門的投資。

1. 鎖定已連結的顧客

首先,我們要回答兩個基本問題:與這家公司充分連結的顧客,到底有多高的價值?公司是否能吸引更多這類顧客?我們運用統計方法,來衡量顧客與這家公司,以及與競爭對手的情感連結強度。一開始先進行調查,釐清顧客與時裝業主要驅動動機的關係;分析哪些動機最能預測顧客購買行為。然後我們以模型來呈現,當顧客從「尚未連結」逐漸轉為「充分連結」的過程中,建立情感連結在每個階段對公司財務的影響。我們的分析顯示,在時裝業的顧客中,充分連結的顧客雖然只占22%,但他們貢獻的營收占37%。平均來說,他們每年在時裝上的花費,是高度滿意顧客的兩倍(四百美元)。如果這家公司能從競爭對手搶來充分連結的顧客,或是把高度滿意顧客轉化為充分連結的顧客,或同時做到這兩件事,強化情感連結就會是提升業績的可行策略。

進一步進行顧客區隔之後,凸顯出一群特別有價值的顧客,我們稱為「時裝活躍顧客」(Fashion Flourishers),因為時裝會連結到他們對尋求刺激、社會接納與自我表現的深層渴望。整體來說,活躍顧客是情感連結最強的一群顧客,其中一半已經與時裝產品充分連結。我們根據情感來區分客層,比較每個客層花費與人數的比值,發現不同客層的價值天差地遠:活躍顧客的比值是1.9,幾乎是市場平均值兩倍,而且是連結最差客層的九倍有餘;後者我們稱為「無法取悅的顧客」(Can''t Please Them),比值只有0.2。有鑑於零售業的成本結構相當固定,因此,獲取與留住活躍的顧客,有助於業者提升營收與獲利率。

詳細勾勒活躍顧客的特質,可以呈現出他們的吸引力,也讓零售業者知道如何來鎖定他們。這個客層的特質為:

● 有很高的終身價值(lifetime value),平均一年花費468 美元購買時裝;其他顧客只花235 美元。

● 購物頻率較高,而且會推薦他人購物:46%的活躍顧客每個月都會購買時裝,但全體顧客的比例只有21%;活躍顧客向親朋好友推薦時裝店家的比例,是一般顧客的1.4倍。

● 對價格較不在意:會表示「願意花更多錢來購買最好的時裝產品」,活躍顧客是其他顧客的2.3 倍;只看價格來決定是否購買,其他顧客是活躍顧客的1.7 倍;只買最低價產品,其他顧客是活躍顧客的1.3倍。

● 與其他顧客相比,活躍顧客以女性占多數、年紀較輕、種族較多元、較可能住在市區。

● 比其他顧客層更數位化:上網研究時裝零售公司的機率,是其他顧客的2.3 倍,透過行動裝置採購時裝產品的機率是2.9 倍,透過社群媒體追蹤店家的機率是3.7 倍。

與我們合作的時裝業者,利用這些資料與其他的研究成果,擬出一份計畫藍圖,追求最有價值顧客帶來的商機。它把產品類別區分客層的做法,運用在自家資料庫的2,500 萬名顧客,找出自家活躍顧客的財務價值與行為,證實這些顧客的確花費最多、終身價值最高、流失率與價格敏感性最低。根據估計,如果能把高度滿意的活躍顧客提升為情感充分連結,年銷售額可望成長3%到5%;如果能把競爭對手的活躍顧客拉過來,年營收可望成長5%到8%。由於這群顧客的每人平均花費高於其他客層,流失率也較低,因此,分析結果也預期營業利益率(operating margin)、資本報酬率(return on capital)都會改善。

2. 量化關鍵動機

第二步,分析整個時裝業的數萬名活躍顧客資料,我們把四十多個動機,對購買行為、花費金額、忠誠度與推薦行為的影響加以量化,找出對這個產品類別最重要的動機,也就是與購買行為關係最密切的動機,再評估這家零售業者在每個動機上的競爭地位。財務分析與模型顯示,透過加強投資來提升顧客經驗,可望帶來最高的投資報酬率;這些顧客經驗的核心,是對「享有歸屬感」、「享有興奮感」、「享有自由感」的渴望,也都是能驅動購買行為的動機,而且這家公司在這幾項動機上已擁有最強的地位。因此,這些動機成為這家企業顧客經驗投資的重點。

3. 讓公司各部門投資最佳化

為了要盡可能利用情感連結帶來的商機,企業的眼光必須超越行銷部門。與我們合作的零售業者,檢視了每個部門與顧客接觸點,尋找各種方法,來強化高投資報酬率的情感連結動機。這種做法,讓他們把焦點鎖定四個投資領域:實體店面、線上與全通路(omnichannel)經驗、商品行銷(merchandising)、訊息鎖定(message targeting)。

平均來說,充分連結顧客的價值,比高度滿意顧客高出52%。

實體店面。這家公司有七百多間店面,為了估算哪一間的活躍顧客最多,我們為每一間店打分數,根據是活躍顧客在每間店面所處商圈(trading area)的交易情形。我們發現,得分較高的店面,營收可高出其他店面25%。它們的同店銷售額成長速度是其他店面的兩倍,營業利潤比其他店面多了30%。由於庫存週轉率(inventory turns)提高10%,以及優惠券使用率較低(意料中事),這些店面的獲利率也增加;活躍顧客不僅是口頭上說願意多花錢購物,他們說到做到。

上述分析, 改變了這家零售業者選擇店面地點的策略。我們以地圖繪製出活躍顧客在美國每個市場與次市場(submarket)的集中程度,以及他們在其他150 多家同業的消費傾向。現在,這家公司的不動產部門使用一套預測模型,找出較接近活躍顧客的地點,以及接近他們常去的其他零售商的地點。

這些變革值回票價。在活躍顧客集中商圈開業的新店面,第一年銷售額高出歷史平均值20%,因此,也更快達到損益平衡,繳出更漂亮的資本報酬率(ROC)。進一步分析顯示,公司還可以鎖定未得到充分服務的活躍顧客,開設數百家新店面。為籌措開設新店面的資金,公司決定關閉活躍顧客集中度偏低地區的店面。情感連結分析也讓公司了解,對活躍顧客來說,店內購物經驗在哪些層面上最重要。顧客本身通常不會察覺這些層面,因此公司在設計店面時,也不會考量這些層面。活躍顧客在訪談中表示,要能夠容易找到店內的銷售人員與清倉商品,還要提供免費的Wi-Fi。但分析顯示,這三點並不是最能影響活躍顧客來店購物的因素。

這家公司根據自家的模型預測,線上購買、實體商店取貨的服務,雖然只有少數顧客認為重要,也只有少數店面提供,卻是關鍵的情感連結動機:呼應活躍顧客對「享有自由感」的渴望。公司測試了針對活躍顧客的訊息,以及店內對這項服務的促銷活動,結果銷售顯著提升。現在,它已投入大筆資金,準備在全美國推出這項服務。同樣的道理,該公司預期活躍顧客如果能在店內看到「與自己一樣的人」的圖像,會更容易建立情感連結並購買(儘管顧客表示這項因素並不重要)。後來該公司進行測試,擴大利用分享照片的社群媒體網站,鼓勵顧客提供他們穿著自己喜愛的服飾及風格的自拍照,並事先取得顧客同意,在店內的大型螢幕上展示,呼應活躍顧客「享有歸屬感」的渴望。研究結果顯示,活躍顧客對這個動機很有反應,購買意願因此提高。這家公司現在設計與測試店內體驗時,都會考慮如何利用其他十多個情感連結動機。

線上與全通路經驗。這種經驗就像個別店面的環境一樣,可根據情感連結達到最佳化。因此,這家公司針對一百多個全通路經驗接觸點,把它們對顧客情感連結與購物花費的影響量化。這些接觸點包括透過行動應用程式(app)的瀏覽與購買、造訪公司的社群媒體網頁、電子商務網站導航、店內接受線上購買商品退貨。公司根據對情感連結與花費的影響,對每個接觸點評分。接下來,統計模型會顯示,在顧客旅程的每個階段中,什麼樣的接觸點組合效果最好,讓公司得以調整自家的全通路策略,訂出投資的優先順序。

舉例來說,活躍顧客表示,透過電腦進入容易使用的網站進行線上購物,這項經驗對購買決定相當重要。但其實,行動裝置網站的便利與吸引力,以及是否提供ApplePay 之類的服務,對顧客情感連結與花費高低的影響,遠高於使用電腦上網購物的影響。這家公司利用這些見解,來安排對電子商務、行動通訊與社群媒體的投資,與活躍顧客建立情感連結。舉例來說,公司針對行動裝置app 發展出幾個觀念,來重新設計導航方式、改變外觀美感,並測試每一個版本提升「自由感」、「歸屬感」與「興奮感」的效果,以及是否能促進購買行為。

商品組合。從整個產品類別到特定品牌,商品的選擇都可達到最佳化,來強化情感連結。這家公司現在會利用獨立研究機構所收集數百家零售業者的銷售點(point-of-sale)資料,來追蹤全國活躍顧客的購買習性。公司把活躍客層的顧客區隔化做法運用到銷售點系統,把他們的購買行為做成模型,涵蓋二十多個產品類別與一百個品牌,並得知他們會向約十家競爭對手當中的哪些零售商採購。如此得出的獨到見解,揭示這家公司疏忽了哪些對活躍顧客相當重要的商品,目前這家公司正在與製造商合作,重新分配商品的比重。

訊息鎖定。找出自家的活躍顧客之後,這家公司現在可對他們傳送特別設計的個人化訊息,與他們的情感動機發生共鳴,在顧客旅程的每個階段,驅動他們的行為。舉例來說,活躍顧客剛開始考慮選擇零售商時,「購物樂趣」非常重要。到了真正要購買的階段,「覺得有創意」就成為關鍵。這家公司根據這些獨到觀點,開發出一系列針對活躍顧客的訊息,並依照他們在顧客旅程中的位置,來決定發送時機:建立一套規則引擎(rules engine),配合顧客瀏覽、交易、服務的互動來發送電郵。這套直效行銷(directmarketing)得到的回應率,要比歷史平均值高出40%到210%。

選擇要使用什麼媒體時,也可以仔細調整做法,以達到強化情感連結的效果。我們記錄活躍顧客的媒體消費情況,涵蓋五百部電視節目、一百個網站與社群網絡、五十種行動裝置app、八十種平面媒體、二十種廣播媒體。後來,這家公司與廣告代理商合作,執行根據情感連結擬定的媒體計畫。舉例來說,公司知道活躍顧客熱中使用Instagram、YouTube、推特,於是強化自家在這些平台上的活動,從而提高了行銷的投資報酬率。

4. 系統化、衡量與學習

加強利用情感連結,並不需要徹底改變你的商業流程。你可以把相關策略納入現行的工作流程。最有效的方式,就是把情感連結訂為關鍵績效指標(key performance indicator),列入跨部門高階主管考核項目。

這家公司開發出一套計分卡,讓執行長與其他高階主管只需一頁文件,就可看出顧客在情感連結方面的進展,以及公司與主要競爭對手的已連結顧客增減消長。這套計分卡顯示顧客情感連結分數與終身價值衡量指標的關係,後者包括年度花費、流失率(churn)、顧客資歷(tenure)。它也顯示了特定情感對業務影響的變化趨勢,以及活躍顧客如何與驅動情感連結的店面、全通路接觸點進行互動。此外,這家公司把情感連結指標納入各項測試之中,包括媒體訊息、店面設計、數位經驗與行動經驗的測試。

這些策略上與營運上的變革,帶來驚人的成果。以活躍顧客為主的店面,過去一年的同店銷售額成長率達到3.5%,遠高於過去五年全公司的1%;庫存週轉率也提升了25%。市占率與顧客推薦(customer advocacy)也有進步,會向親友推薦這家公司的顧客,過去一年增加了20%,共同把顧客終身價值推向新紀錄。這些進展有一個共同的基礎,就是公司的情感連結分數提高了20%,而且大部分要歸功於將滿意顧客轉化為情感充分連結的顧客。

管理階層的職責

要讓全公司接受一套情感連結策略,先決條件是對顧客的深刻理解與分析能力,以及最重要的是,管理階層應全心投入,讓全公司配合新思維。行銷部門必須避免把這套策略視為「自家地盤」(但它們還是可以、也應該利用情感連結,來說明部門支出的直接財務影響),而是應該與其他部門合作,讓大家了解並具體落實情感連結。本文描述的零售業者,現在會運用情感連結來讓營運管理團隊、高階主管與董事會彼此協調一致。公司執行長必須從一開始就認定,情感連結是一種恢復獲利成長的策略。財務長與策略長則是「估算財務利益」,帶領負責行銷、實體店面、顧客經驗、採購的主管,合作推動一套整合的策略。企業一直渴望能連結真正重要的顧客情感,大數據分析的來臨,讓這方面工作更為清晰、嚴謹、有紀律。情感連結不再是一個難解的謎團,而是真正的競爭優勢與成長動能的源頭。

(閻紀宇譯自“The New Science of Customer Emotions,”HBR , November 2015)



史考特.馬吉迪斯 Scott Magids

顧客情報公司Motista 的共同創辦人兼執行長。


艾倫.佐法斯 Alan Zorfas

Motista 公司共同創辦人兼情報長。


丹尼爾.李蒙 Daniel Leemon

最佳實務觀點與技術公司CEB 首席董事。


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