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搶進物聯網

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波特談物聯網下的組織變革

採訪整理■李郁怡 李郁怡
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2015 年美東時間5 月5 日早上9 點30 分,知名的管理學家、哈佛大學教授麥可.波特(Michael E. Porter)與軟體公司PTC總裁暨執行長詹姆斯.赫普曼(James E. Heppelmann)在美國波士頓約翰退伍軍人紀念中心(John B. Hynes Veterans Memorial Convention Center),以「智慧連網產品正在改變競爭」為題,以雙 人演講的形式,兩人交替說明,企業未來在產品設計、人才培育、市場定位、組織調整等面向上,應如何因應。兩位講者延續他們在《哈佛商業評論》2014 年11 月探討物聯網帶給企業的新競爭思維觀點,進行更深入的探討。

2015 年美東時間5 月5 日早上9 點30 分,知名的管理學家、哈佛大學教授麥可.波特(Michael E. Porter)與軟體公司PTC總裁暨執行長詹姆斯.赫普曼(James E. Heppelmann)在美國波士頓約翰退伍軍人紀念中心(John B. Hynes Veterans Memorial Convention Center),以「智慧連網產品正在改變競爭」為題,以雙人演講的形式,兩人交替說明,企業未來在產品設計、人才培育、市場定位、組織調整等面向上,應如何因應。兩位講者延續他們在《哈佛商業評論》2014 年11 月探討物聯網帶給企業的新競爭思維觀點,進行更深入的探討。

麥可.波特(以下稱波特):各位好,今天我們要探討的主題「智慧連網產品正在改變競爭」(How Smart, Connected Products are Transforming Competition),將全然翻轉我們對於「產品」的概念,同時,帶領我們經歷過去未曾發生過的商業變革。

產品DNA 與過去大不相同

從歷史的觀點來看,資訊科技曾兩次帶動生產力大躍進。大約四十年前(1960 年代)資訊科技滲透進入生產價值鏈,自動化流程進入企業日常活動,帶來第一波生產力的躍進;接著,是網際網路,它賦予企業連結內外部資訊的能力,再次推升生產力。今日,我們即將再次經歷改變。

首先,產品的功能改變了。它將出現在四個方面:第一,監看。物聯網容許人們即時衡量並監控產品的運作與表現;第二,控制。以往只建制在產品內的控制功能,可以與產品本身分開,從遠端遙控產品的表現;第三,最佳化。能源使用效率與服務效能都能有更佳利用,並讓產品本身有最佳的表現;第四,自主性。未來所有的產品,不需要人為介入,就能夠自行學習、自行運作,不管是自動掃描房間大小,然後規畫打掃模式的智慧吸塵器,或是全自動操作的智慧車與飛機,都成為可能。然而,科技如何推升產品到這一步?

詹姆斯.赫普曼(以下稱赫普曼):「技術堆疊」(technology stack)的進展讓智慧連網產品既是數位,也是實體,有一部分在客戶端伺服器上,一部分在雲端,它結合了硬體與軟體,溝通能力強大。資訊在「物」與「雲端」之間來來回回,產出沒有結構卻又數量龐大的數據,以大數據(Big Data,也譯為「巨量資料」)的樣態出現。產品的DNA 與過去截然不同。

有趣的是,許多企業已經在應用「數據湖」(Data Lake)這個概念。它像是個龐大的數據儲存場所,來自數位連網產品本身的數據、來自企業外部的數據,以及從企業內部產生的數據在此匯集。

我們必須跟隨數據的腳步採取行動。然而,數據的形式如此多元,因此需要新的技術去儲存與處理數據,也需要「翻譯」來告訴我們「什麼是有意義的」,我們也希望將批量累積的歷史資料結合即時分析,來預防問題、採取行動。

新人才,新能力

波特:在智慧連網產品出現之前,產業價值鏈是相對簡單的,但智慧連網產品將全然改變企業內部的運作方式,數據正是驅動改變的起點。例如剛才詹姆斯提到,企業以「數據湖」來因應來自企業內外龐大的資訊流,我們也很可能看到企業設置「數據長」(Chief Data Officer)的職位。因為數據將成為如此獨特而寶貴的資源,攸關企業是否能夠在這一連串技術新進展中獲益。

發展智慧連網產品的過程中,最大的障礙可能是在「人力資源」。智慧連網產品需要與傳統製造業完全不同的新能力。智慧連網產品將軟硬體結合在一起,讓製造業必須變身成為軟體公司。它們會需要系統工程師、數據科學家等更多擁有新技能的人才,而這些人在今天可能還沒有被訓練或磨練出來。如果你所經營的是傳統製造,而企業所在地遠離波士頓、紐約或美國西岸(指像矽谷創新聚落),企業要如何才能吸引這些新人才?並成功與其共

事?這將非常重要。

忽然之間,智慧連網商品給了企業與過去不同、創造差異化的能力,它們可藉由數據獲知產品到底如何被使用,以及它所創造的真正價值。

但我們也要小心,雖然智慧連網產品的邊際成本低,然而,由於設計涉及了機械、基礎架構(infrastructure)、軟體能力等,開發產品的固定成本會比傳統產品要高得多。既然買一個額外的傳統產品並不那麼貴,我們很可能會看到,企業陷入成本的爭論之中。

重新定位,打造新競爭力

最後,智慧連網產品也將帶來競爭態勢上的改變。這是因為設置基礎架構的成本增加,進入障礙也跟著提高。我個人的看法是,即將會有許多產業開始整併。而既存業者因為慣性,會比新進智慧連網產品的業者,更慢去擁抱新概念。舉例來說,現在很多製造業其實是靠維修賣出去的商品,來賺得利潤。但是忽然之間,數據透明化了,客戶對你產品的真正價值一目了然,包括產品實際被使用的時間,故障率有多高等等,馬上可以算出划不划算。如此一來,你仍能維持舊有維修產品的商業模式嗎?還是必須擁抱新的商業模式?

因此,關於智慧連網所帶來的競爭改變,最根本的問題在於:「競爭邊界到底在哪裡?」換句話說,企業要自問,「我究竟在哪個產業裡?」

一般認為,智慧連網產品會讓產業競爭的範疇變得更寬闊。回到農耕機這個產品為例,傳統上被認為屬於農耕機製造業的範疇,一旦加入智慧連結功能,便不只是機器與機器之間連結,機器更與農夫、供應商,灌溉系統等等連結,這一來,農耕機製造業不再只能製造機器,還能做到更多。那麼,何妨定位自己為一家智慧農業公司?

同時,因為競爭邊界改變,很可能,不願改變的傳統製造商回頭一看,會發現買方有了更多的選擇,因為他們可以找到新的、能夠提供系統整合服務的業者,傳統製造商卻成為了大宗物資(commodity)提供者。

赫普曼:企業的競爭力取決於兩件事:一、你把擅長的事做到多好、多有效率,二、你的策略定位有多聰明。智慧連網產品同時對這兩件事造成衝擊。

從營運效率來看,智慧連網產品對既存的服務、工業工程、銷售、行銷以及客戶支援等商業活動,提供了一個大幅增加效率的方法。然而,改進這些功能,也是你的競爭對手會做的事。所以,從策略的觀點來看,企業該關注的不該是營運效率而己,更該是如何才能取得特殊定位(見表:「智慧連網產品的策略關鍵抉擇」)。

接下來我想分享的是,我們發現,傳統製造業的企業組織架構因為智慧連網產品而有了變化(見表:「物聯網下的企業新結構」)。

網網相連下的組織變革

傳統製造業的企業組織架構,通常總部會設有執行長,並在其下設置各個專業分工,在大企業下它可能是個事業單位(business unit),但如果是一家小企業,這些職能可能設在企業的層級。但大致說來,資訊、產品開發等職能總是區別開來的。對傳統製造業來說,分工對專業化有好處。有些人稱這樣的組織結構,各個職能就像是一個個的獨立空間(silo)。但一旦有了數據,事情就會不同了。

先讓我從數據分析說起。企業擁有了大數據,資訊從物聯網、從企業內外部湧來,這些數據告訴人們,應該怎麼做才能得到更為理想的結果,然而,企業如果要能善用數據,以便發揮智慧連網產品持續自行改善的特性,必須同時進行數據的應用、儲存、安全維護與管理等等,所以,企業很可能需要創造一個新的專門的數據單位;即「物聯網下的企業新結構」表中的「智慧專案團隊」。

智慧連網產品會讓我們擁有一個更好的未來。問題只在於,要如何掌握它。

其次,在產品開發上,我們則會看到更多「設計協同」(Design Collaboration)。我們在前面談過,智慧連網產品的概念是,它是既是硬體,也是軟體;有部分在客戶的伺服器端,部分在雲端。然而,大部分企業的工程部門更為專長的,往往是機械學、工學、電力學,也許也曾有將軟體嵌入產品的經驗。但據我所知,僅有極少的企業曾有站在雲端架構上去做出產品這樣的經驗。資訊科技(IT)人才有這方面的技術,卻經常沒有開發產品的經驗,因此企業需要組一個全新團隊或是設置專案,將有傳統工業工程、資訊科技與數據處理等不同能力的人集合在一起。

最後則是客戶成就管理(Customer Success Management),事實上,這是新的行銷概念的體現。既然,現在人們有了一個可以被即時監控的產品,企業也可以在產品出現問題之前,預先採取行動,確保客戶得到它期望的價值。產品的商業模式因此可能更為傾向「租用模式」(subscription business model,意即以付出權利金或是使用費等方式來取得產品的使用權;這是相對於買斷產品的不同做法)。而且,一旦租用期滿,消費者/客戶在更換產品時,並沒有太大的成本。他們只要取消租用就好。

既然組織中需要這麼多的轉變,而相關領域人才又這麼有限,企業可能會在組織裡設立「卓越中心」(Center of Excellence)將有限的人才聚集,並且設法發展技術、價值主張與組織運作形態,並且容許三到五年時間,讓卓越中心成果在組織擴散,且視此為常態。

奇異執行長傑佛瑞.伊梅特(Jeff Immelt)曾在《哈佛商業評論》上這麼說,「所有的製造業都將成為軟體業者。」轉型過程對傳統製造產業來說,將十分複雜而困難,卻無法避免。

波特:過去十年在美國、 歐洲與日本的生產力增加速率並不快、經濟成長慢,就業與薪資也很難有大幅成長。但智慧連網產品將帶來改變。它讓生產過程中的浪費大為降低。同時,過去經濟活動中被浪費的資源都可以做更有效的運用。例如,建築維護業在浴室裡裝上感測器(sensor),然後因此得知如何更有效率地維護它。忽然之間,資源被使用的方式會愈來愈有效率,因此,智慧連網產品也會帶來「綠色革命」。這些改變不僅影響製造業,也會穿透服務業。我們已經看到智慧連網產品帶來醫療照護服務產業轉型。智慧連網產品會讓我們擁有一個更好的未來。問題只在於,要如何掌握它。




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