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波特描繪企業新形貌

波特描繪企業新形貌

2015年10月號

做愈多,顧客愈少?

The Wrong Way to Reduce Churn
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本文研究電信公司後發現,提供客戶更划算的方案,反而會失去他們。原因有二:一,提出新方案選項,可能會使他們積極比較各家電信方案;二,顧客意識到花費金額過高,可能會取消服務。因此,公司應採用更精細的鎖定目標行銷法。

不論是電信公司和有線電視供應商,還是信用卡公司與健康俱樂部,許多服務業的公司都對顧客流失非常頭痛。舉例來說,最近估計歐洲行動電話顧客的流失率,每年高達21%到38%。

為防止顧客流失,而協助新顧客選擇對他們來說的最好方案,例如使用成本預估計算器等工具,已證明大致上徒勞無功,部分原因在於即使有工具協助,複雜的訂價方案也很難釐清優劣。許多人最後選擇並不符合他們需求的方案,例如他們打電話的分鐘數,多於方案允許的上限,然後因為不適用,而跳槽到別家公司。所以企業改變做法,找出有離開之虞的顧客,並建議更符合他們需求的其他方案。表面上,這種擴大服務的做法應該會造成雙贏:如果供應商找到幫你省錢的方法,為何不接受而留下?

結果情況並沒有那麼簡單:相較於支出超過上限、但公司沒有對他們採取擴大服務行動的顧客,支出超過上限、公司向他們推銷更好方案的顧客,離開轉投別家公司的可能性反而高得多。

這是哥倫比亞商學院(Columbia Business School) 的伊娃.艾斯卡查(Eva Ascarza)與兩位同事的研究結論。他們的研究,是針對南美一家無線通訊公司的6.5 萬名顧客,進行實地實驗。所有這些顧客的紀錄都顯示,他們若採用通話分鐘數較多的月方案,受益較大。公司鼓勵其中一些顧客升級(為了給他們更多誘因,公司甚至提供金錢的扣抵優惠);另外一些顧客,公司沒有接觸他們。三個月後,公司有接觸過的顧客,有10%取消他們的服務,而控制組只有6.4%取消。採取干預行動不但沒有降低流失率,反而使它顯著提高。

為什麼對顧客的友善行動收到反效果?研究人員提出兩個解釋。第一,許多顧客只是因為懶惰,而一直使用次佳方案。請他們考慮其他選項,可能使他們一反安於現狀的心態,不只探討原供應商的方案,更積極拿競爭同業的方案來比較。第二,凸顯人們打電話的分鐘數過高,可能有如警鐘,促使顧客因花錢過多而取消服務。

供應商應如何處理顧客流失的問題?艾斯卡查的團隊建議,採用更精細的鎖定目標行銷法。那些研究人員按照不同因素來區隔行動電話使用者,並檢視資料,觀察每個區隔的行為方式,結果發現一些危險訊號。舉例來說,如果人們每個月的通話分鐘數顯著超過上限,或是如果使用量變動極大,那麼,在電話公司鼓勵顧客升級之後,他們較有可能取消服務。如果把新方案推薦給超過通話上限不多、使用量相當穩定的顧客,公司所採取的行動較不會收到反效果。

(羅耀宗譯自“The Wrong Way to Reduce Churn,”HBR , October 2015)



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