打造品牌打造低調奢華品牌

打造低調奢華品牌

Luxury Branding Below the Radar

企業如何從「非炫耀性消費」中獲益。
近十年來, 行銷人員一直在談論「非炫耀性消費」(inconspicuous consumption)的興起: 精英消費者愈來愈喜愛低調的奢華品,而非傳統的名牌奢華品。倫敦大學皇家霍洛威學院(Royal Holloway, University of London)行銷學教授吉安娜.艾克哈特(Giana Eckhardt)觀察到這個趨勢在歐洲和美國的發展,覺得很有趣。但她直到2012 休假研究年(sabbatical),在中國待了一年後才確信:這是全球性的現象,她以及每個在奢華品行業的行銷長,都應該密切注意。

「中國應該是一個喜歡炫耀的國度,但突然之間,人們開始取笑炫富的行為,甚至把他們衣物上的標籤取下來,」艾克哈特回憶道。為了找出原因,並理出企業應該如何因應,她與兩名同事檢視了這個趨勢的相關研究,並調查世界各地市場的消費者行為。儘管得到的證據,主要是傳聞而非科學的,他們的結論是,有三個因素促成這個改變。

首先,商標已不像過去那樣象徵財富,因為奢華品牌透過下列途徑已普及中產階級;這些途徑包括:副線(diffusion line)與輔線(accessory line)品牌、伸展台租衣網(Ren...

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