競爭策略搶回網購買家大作戰

個案研究HBR個案
Case Study

他們的心再也回不去了嗎?

搶回網購買家大作戰

Can You Win Back Online Shoppers?

搶回網購買家大作戰

Mattias Mackler

在網路購物相對便利且便宜的情況下,許多消費者會到實體店家去檢視產品,接著再向店家的網路競爭對手下單,這種「展示間現象」讓實體店家流失許多生意。個案中這家電子零售商,便試圖掌握這些顧客,並尋求因應之道。

柏蒂絲.詹森(Bertice Jenson)不敢相信他們會這麼無恥。在奧克拉荷馬市班吉連鎖超市(Benjy's superstore),她眼見一對年輕夫婦用智慧型手機,對準一部三星(Samsung)五十吋超高解析度電視,然後利用一個手機的app,找到它的網路價格。他們也對一部索尼(Sony),以及一部樂金(LG)液晶電視做同樣的動作,當時三部電視的畫面,都是「綠野仙蹤」(The Wizard of Oz)裡的小矮人跳舞。

「抱歉,」柏蒂絲說:「我看到你們在做的事情,不覺得這樣做有點……不公平?」

這兩位顧客彼此對望,一臉莫名其妙的樣子。「我們只是在比價,」年輕女性一邊說,一邊撫摸著她抱著的梗犬。

「但app……那是亞馬遜(Amazon)的軟體, 對嗎?」柏蒂絲問道:「一旦你們想好要購買哪一種電視,就會向亞馬遜下訂單。」

「有可能,」年輕男性說。

「但這不是亞馬遜的展示間,」柏蒂絲說:「班吉展示這些產品,以及雇用員工管理這些商店,並不是為了讓亞馬遜獲得好處。我們想要你們購買『我們』的產品。」

他們面無表情地看著她。「噢,你在這裡工作?」那女人問道。柏蒂絲的打扮不像銷售人員,那對夫婦肯定不知道她父親創...