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策略動起來

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2015年3月號

台灣企業的數位行銷迷思

李郁怡 Eve Li
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台灣企業面對數位行銷最大的挑戰是什麼?雅虎奇摩是台灣到達率排行第一的網域,同時也是企業投放網路廣告支出最多的數位平台;雅虎台灣董事總經理暨媒體業務事業群副總裁王興觀察台灣企業運用數位行銷的迷思,直指問題出在指標上。

台灣企業面對數位行銷最大的挑戰是什麼?雅虎奇摩是台灣到達率排行第一的網域,同時也是企業投放網路廣告支出最多的數位平台;雅虎台灣董事總經理暨媒體業務事業群副總裁王興觀察台灣企業運用數位行銷的迷思,直指問題出在指標上。

(圖說:雅虎台灣董事總經理暨媒體業務事業群副總裁王興。 )

「台灣廣告主或是代理商在運用數位行銷最常出現的迷思,就在ROI(Return on Investment,投資報酬率),」王興表示。

ROI與ROO的迷思?

在數位媒體興起之前,廣告主或是代理商投放媒體廣告一定會看收視率、發行量,再輔以質化量化調查,衡量投入成本產出的效益;在數位媒體興起以後,重視效益的台灣企業運用數位行銷資源時,最為重視的,也是與投資報酬率相關的指標。

例如,用點擊成本(CPC, Cost per Click)計算投入網路行銷的資源,吸引每一點擊的平均成本;或是轉換潛在客戶成本(CPL, Cost per Lead),計算投入資源吸引每一可能潛在客戶的成本;或是每件行動成本(CPA, Cost per action;指行銷活動是依據最後交易結果,例如成交件數或是申請件數收費)。這些指標全部直接與成本、價格,或是銷售結果連結。

而數位媒介與傳統的媒介相較,一個極為不同的特性是:不管企業在數位媒介上做了什麼,幾乎都可以得到即時數字,例如今天舉辦了一個線上活動,到底有沒有預期的流量、點擊率、甚至注意力,幾乎馬上就可以知道結果。這對於追求所謂「精準行銷」的企業非常有吸引力。

然而也因為如此,一旦發現某一項數位行銷活動沒有達標,很容易馬上就可以喊停。表面上看來,這是資源運用效益增加,然而,由於太過重視表面的指標,企業很少回頭去檢討行銷活動不如預期的深層原因,反而使得企業在運用數位行銷時,較以往更傾向短期,而忽略了傳統行銷較有空間可以容許的、攸關品牌成長與力量的長期指標,例如,品牌好感度、品牌知名度這些品牌長期價值指標。

但這並不符合國際潮流。「這並不是國外品牌的做法;成功的品牌在檢視與ROI相關的數字時,一定也會去看ROO(return on objective,目標報酬率,通常是品牌較為長期的指標),並且在兩者之間設法取得平衡,」王興表示。

消費者才是品牌擁有者

理由在於,真正擁有品牌的人,並不是品牌商,而是消費者。在數位行銷表現極為亮眼的NIKE、Burberry或是Airbnb都深知這點,因此在發動行銷活動時,都企圖用更能夠吸引消費者主動參與的方式,讓消費者共同參與品牌詮釋。

而作為重要的廣告平台,Yahoo奇摩也因應著這股潮流進行布局。王興表示,「我覺得接下來最大的挑戰是,讓網友從跟品牌的接觸、對品牌的理解,到最後產生實際購買行為,把這整件事情串起來。」




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