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策略動起來

策略動起來

2015年3月號

在B2B世界開拓藍海

李郁怡 Eve Li
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與消費市場相較,企業對企業的數位行銷發展速度,要慢上好幾拍。研華科技作為全球市占率最高的工業電腦品牌與智慧系統領導業者,試圖作一個先行者。

與消費市場相較,企業對企業的數位行銷發展速度,要慢上好幾拍。研華科技作為全球市占率最高的工業電腦品牌與智慧系統領導業者,試圖作一個先行者。它面對了什麼挑戰?又學到了什麼?研華科技總部位於內湖科學園區偌大的辦公空間裡,即使是集團總經理何春盛也沒有獨立的「總經理辦公室」,而與同樓層其他員工一樣,只占有一塊粉紅色的區隔;而他的左手邊,則是研華才成立四年的「數位行銷創新中心」成員的位置。六個平均年齡只有27歲的員工擔負重責大任,要為這家創立於1983 年的企業,在混沌不清的數位世界,找出新的行銷準則。「如果說數位世界是一座叢林,我們這一代人都是移民,他們是原住民,數位行銷要靠他們才能成功,」何春盛表示。

(圖說:研華科技數位行銷創新中心成員平均年齡只有27歲,是網路原生族群。 )

B2B的數位行銷衝擊

研華數位行銷創新中心的成立,反映了全球企業對企業(B2B, Business to Business)行銷變局。與面對零售市場消費者的企業相比,傳統上,做B2B生意的企業對於行銷往往比較保守,最大筆的行銷支出通常花在會展等傳統專業通路以及業務交際之上,然而,去年,傳統與數位行銷勢力來到了消長關鍵時刻,美國數位廣告金額首次超過了電視廣告,而廣告代理商在數位行銷上的預算配置已到了50%臨界點,這種種變化,迫使B2B業者也必須因應,紛紛退出專業展覽,成立數位行銷部門。

研華也在這股風潮之下,在2010年退出數位品牌必然參加的台北國際電腦展(Computex),將企業行銷資源重新配置。五年前,放在數位行銷上的預算數字是「零」;五年後的今天,數位行銷預算達到總額三分之一。其中,光是向IBM買下可篩選線上潛在客戶的系統Unica,就花了新台幣1,200萬預算。

研華行銷策略的轉向,如今看來理所當然,其實曾在內部掀起劇烈的辯論。以退出台北國際電腦展為例,反對最強烈的就是行銷與業務部門,理由是,如果退出了全球重量級電腦品牌業者都參加的指標性會展,「客戶會以為我們不見了。」這對工業電腦第一品牌的研華來說,是難以想像的。

然而,在何春盛看來,參加會展更像是「業務心理安慰劑」。他表示,每年為了參加三天的展出,至少要花新台幣數百萬的預算,可是卻沒有辦法確認成效,

而「將資源挪到數位行銷,可以做到精準追蹤客戶。」這正是研華發展數位行銷的策略起始。而這五年間的成績如何?去年,研華由線上行銷直接產生營收約為新台幣一億元,以全年340億營收來看,比率1%都不到;然而,如果計算因為網路活動而促成交易的間接營收,數字則達到新台幣五十億元,較前一年至少增加新台幣1.2億元。

「我們不能算滿意;但是算有明顯的成長,」何春盛表示。

(圖說:研華科技總經理何春盛指出,數位行銷對研華來說最重要的策略目的是「精準地找到潛在客戶。 )

凡走過必留痕跡

進入會議室,研華數位行銷創新中心副理李昱弘展示一張漏斗圖(見表:「研華如何從網路找出潛在客戶」),用它來說明,研華數位行銷的運作模式。

第一步,盡可能找到最多潛在客戶

「首先,是把(漏斗)開口盡可能開到最大,找到有可能成為潛在客戶的人。」李昱弘用一個關鍵字「銷售線索」(lead)定義他們要找的目標。

與實體世界相較,數位有個很不同的特性:幾乎所有的活動痕跡都會以數據方式記錄下來。不管是上了社群平台、收了電郵、蒐尋了什麼關鍵字、或是造訪了什麼網站,所有的數位活動留下的軌跡,都會留下線索,可以被分析記錄,甚至幫助行銷團隊找到使用者的興趣與聯絡方式。

接著,研華科技的數位團隊還要在數位環境上「製造互動場域」,提高這些線索成為真正客戶的可能性。進一步地培養(nuturing)客戶的做法有很多,例如,利用線上會展、論壇(webinair)、社群媒介、與B2B數位導向工具與資料分析企業提供的資訊進行比對、投放電子目錄,或是線上廣告,來提高互動熱度。如果線上行銷活動的內容設計得當,那麼,銷售線索就會累積,讓一位客戶具體偏好與面貌浮現。

例如說,「進入研華官網的瀏覽路徑會被記錄,在四十條產品線一萬個以上型號中,如果你有興趣的都是與工業自動化有關,那麼,我就可以根據你的活動偏好,開始對你投放相關主題廣告,」李昱弘解釋。

而數位行銷的工作重點之一,就是蒐集這些線索,分析意義,並且設法利用這些線索來找到合適的對象、最有效的方法進行互動。

第二步,判定商機與可能成功交易的客戶

接著,數位行銷創新中心就會有成員依線索的成熟程度「計分」。

例如,依據線索展現對於商品的興趣,以及加熱互動之後的反應去判定,到底這個在線上對於研華的品牌或產品有興趣的人,對品牌認同度如何?產品需求度如何?

「數位行銷創新中心會同時進行質化與量化分析。舉例來說,這個客戶在線上會展提出了什麼問題?多少時間提出幾個?我們可以根據不同情況給予『冷漠』到『熱中』之間的分數,」李昱弘進一步說明。

第三步,將線上行銷活動與實體交易網絡結合

而由不同活動與資料中所計算、累積的質化與量化分析結果,可以作判定客戶成熟與否的標準。已成熟的客戶就依據他所處的市場與需求,直接交給適合的業務銷售窗口。至此,線上的行銷活動就與實體的交易網絡結合。

企業文化衝擊與挑戰

平心而論,研華科技這套利用「漏斗」概念發展出的數位行銷方法,並不是全新的數位行銷概念,然而,從管理成熟度的角度來看,卻有多重意義。

首先,在仰賴傳統行銷時期,研華區分客戶,頂多依據企業規模與需求品項分眾;然而數位行銷可以打破傳統行銷界定市場區隔、分眾、找到目標族群的資源運用極限,將客戶行銷往個人化推進。雖然還不像消費市場數位行銷那樣,已經做到客戶情感與全通路消費體驗高度互動,但是,行銷成熟度已經更進一步了。

由於推動數位行銷,研華科技同時結合了線上與線下(O2O, On line to Off line)銷售,這使得數位行銷創新中心所得的質化與量化分析結果,還可以作內部效率管理之用,例如,可以追蹤一個成熟的銷售線索被分發到中國大陸、美國或是澳洲業務窗口之後,業務人員多快回覆?有沒有真正地產生交易?如果回覆與交易沒有如期完成,原因是什麼?線上即時而透明的資訊,顯然提升經營效率,並為銷售帶來壓力,考驗著企業文化承受度。

從品牌經營的觀點來看數位行銷對於企業的效益,除了立即的銷售,更為重要的是「知識」累積。研華成立數位行銷創新中心四年,儘管內部認為它對於銷售的貢獻還必須提升,但研華卻慢慢地有能力將數據分析化為市場知識,例如,知道北美與中國等市場客戶對於線上活動的偏好、數據的可信度,以及一地成功的行銷模式,如何快速在另一地複製。

這些知識之所以重要,是因為隨著使用者的資訊掌控權增加,數位競爭的遊戲規則變化加劇,但如果沒有知識給予的分析脈絡,企業決策者很容易就會陷入迷茫,失去方向。

研華科技的下一步則是,利用大數據找到客戶的行為模式,「讓銷售線索成為潛在客戶的戀愛過程縮短,這才是大挑戰!」何春盛表示。




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