行銷別說自家產品「最棒」

別說自家產品「最棒」

The Danger of Touting a Product as “the Best”

在一系列實驗中,我們使用各種活動,引導大學生產生最佳化心態,以便呈現「史上最棒」廣告對消費者產生的效果。接著,我們測試參與者對某項產品有多滿意。
在一系列實驗中,我們使用各種活動,引導大學生產生最佳化心態,以便呈現「史上最棒」廣告對消費者產生的效果。接著,我們測試參與者對某項產品有多滿意。

例如在一項實驗中,我們要求一組學生從幾項薪酬方案、抵押貸款協議等,決定哪一個是最佳選項。我們只問第二組學生,看看這些選項是否有什麼不同。接著,我們要求所有參與者選擇一種點心,其中一半的人得到他們選取的東西,另一半的人拿到替代品,因為他們想要的東西已經沒貨了。最後,我們要求參與者根據幾項標準,為他們的點心評分。已被引導形成最佳化心態、但後來無法得到自己所選點心的學生,比另幾組學生表現得更不滿;這進而減少他們願意花錢購買點心的金額,並提高他們想轉換其他品牌的欲望。同樣地,我們研究中的其他實驗顯示,當消費者期待產品最佳化時,他們對產品的評價也有類似的情況。

對行銷經理人來說,這種研究提供廣告和店內陳設的清楚指引。企業對比較性的廣告,和「最棒」特性的說法,應該要三思而行,以免自家產品在任何方面顯得有不足之處。此外,幾乎沒有品牌不受影響:之前的研究已顯示,光只是缺少最佳選項,就可能造成最強烈的遺憾。即使是對自家產品信心十足的經理人,也可能會避免做比較,並不