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跨國界管理

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2014年9月號

量身打造vs.侵犯隱私

Pushing the Limits of Personalization
史考特.貝里納托 Scott Berinato
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  • "量身打造vs.侵犯隱私"

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Google新近收購的Nest公司,出產的恆溫控制器(thermostat),會追蹤人們在室內的行動,然後「得知」他們希望房間維持在多暖和的程度。臉書(Facebook)提供一個應用程式(app),它會啟動手機等裝置的麥克風,來聽取聲音,顯然是為了選擇類似它聽到的音樂和電視節目。

Google新近收購的Nest公司,出產的恆溫控制器(thermostat),會追蹤人們在室內的行動,然後「得知」他們希望房間維持在多暖和的程度。臉書(Facebook)提供一個應用程式(app),它會啟動手機等裝置的麥克風,來聽取聲音,顯然是為了選擇類似它聽到的音樂和電視節目。亞馬遜(Amazon)新型智慧型手機的攝影鏡頭,不僅能追蹤人們看著螢幕的瞳孔和頭部動作,也能利用臉部辨識資料,來推估他的性別、年齡和種族。亞馬遜表示,它尚未啟用這項功能。迪士尼世界(Disney World)不久前進行的架構重建,把重心放在RFID(無線射頻識別)手環,能記錄佩戴者在園內的行動與交易。

我們正處於持續監測消費者的時代;科技、零售、娛樂等行業的公司,正在進行數十億美元的策略性豪賭,賭他們挖掘巨量個人資料的能力,以及我們會一直願意讓他們監測我們的資料。他們的理由很明顯:業者賺錢的方法,是在客戶想要的時候,提供他們想要的東西,以及把資料出售給經紀人和行銷公司。

企業對消費者的承諾幾乎一成不變:你給我們的資料愈多,我們給你的服務就愈好、愈便宜。Nest為你維持舒適的溫度,並降低能源費用。臉書為你連結自己甚至不知道已錯失的人與事物。迪士尼承諾排隊的長龍會縮短(想知道更多迪士尼的客戶分析,見本期的〈追上數位實體混搭潮〉〔Digital-Physical Mashups〕)。有時候,價值的交換非常清楚明確,但多數情況下,就像一些新書指出的,交易非常不公平。對個人資料的挖掘、使用資料的目的,往往遠比消費者意識到的更具侵入性,以及有著更多目的。

企業如何達到目的?克里斯汀.魯德(Christian Rudder)在他的《資料災難》(Dataclysm)一書中指出,雖然大眾對隱私洩露的關切逐漸升高,但在大多數情況下,消費者還是無動於衷的。「科技喜愛拓展界限,而界限持續擴大,」他寫道:「每當臉書更新它的服務條款……比以前更深入地取得我們的資料後,我們會憤怒一天,但第二天就又出現在臉書網站上了。」

魯德創辦了線上約會網站OKCupid,所以,明白企業為什麼會對知道我們的每個行動如此著迷:了解資料間的相關性,對企業來說是如此令人無法抗拒。看似無害的零碎訊息,例如喜歡什麼電影,甚至是廢棄的資料,例如字的使用頻率,可以描繪出某個消費者詳細得驚人的圖像,並能預測他的特質或行為,準確得可怕。例如,魯德說明,資料科學家的演算法僅靠人們在臉書上按「讚」的情況,來猜測他們的性取向,正確率高達90%。同時,他說,他個人對社群媒體的使用,存著矛盾的心理,「我本身知道隱私的價值。」這樣的坦言,出自把事業建立在資料挖掘上的一個人,顯示除了冷漠,還有一種東西在發揮作用:消費者的無知。否則,企業為什麼要如此辛苦,故意讓大家不清楚它們收集及利用資料的做法,把他們對資料所有權的聲明,埋藏在複雜難懂的服務條款內,或是讓消費者很難選擇不接受,或者若是不接受的話,就無法使用其他功能?如果消費者確切知道他們放棄了什麼,我認為,他們會選擇不接受,就像魯德那樣。

問題不僅在於企業的資料收集;也在於他們從外部來源挖掘資料的能力愈來愈強:有些資料是他們買來的,有些資料「就在那裡」,讓他們建立了詳細的消費者樣貌。記者亞當.唐納(Adam Tanner)在他撰寫的《什麼留在拉斯維加斯》(What Stays in Vegas)中,提出了這樣的觀點,這本書檢視在單一的垂直產業:賭博業中的資料收集。和唐納交談過的一家大公司執行長,介紹了即將啟用的吃角子老虎,能透過視網膜掃描、面部或語音辨識、指紋,來識別賭客,然後,會在機器上為客人量身定做專屬他的經驗。「它有我家人的照片,有我的音樂,有我的朋友,」這位執行長說:「我可以發送一則訊息到臉書上,說我剛剛玩吃角子老虎贏了三百美元。」她指出,法規的管制是唯一的障礙,而且說那只是微小的障礙。

要再度保有隱私,就像要把牙膏擠回管子一樣困難。記者吉姆.德懷爾(Jim Dwyer)撰寫的《比金錢更棒》(More Awesome Than Money),就提出這樣的教訓,他在2009年,追蹤四名紐約大學(NYU)學生奮力推出臉書的替代方案,讓使用者控制自己的個人資料。這不是快樂的故事(有一個自殺了),也不是充滿希望的故事。今天,你很難找到曾聽過Diaspora這個社群網站的人。

這些書中沒有一本顯示,潮流正轉向對資料收集者不利。甚至沒有一本挑戰這個假設:企業有權擁有、分享和出售消費者的個人資料。顯然,這一行還不曾有過「任何情況都不安全」的時刻。

這些書籍倒是提供了有趣的、有時是嚇人的檢視,讓人們看到消費者正如何遭到無情地全面追蹤,配上極乏味的建議,告訴消費者該如何才好。唐納「簡單宣言(simple manifesto)的重心,是需要警覺和透明度,他以一章的篇幅來談論自救之道,做為結束。魯德引用麻省理工學院教授艾力克斯.「桑迪」. 潘特蘭(Alex“Sandy”Pentland)提出的資料新政(NewDeal on Data),那是2008到2009年《全球資訊技術報告》(GlobalInformation Technology Report)的專題,主張把所有個人資料的所有權,歸還給消費者。然而,魯德就像那位拉斯維加斯的執行長,說他並不真的認為法規管制會有用。

然而,我們有理由懷抱希望。潘特蘭的構想正在測試中,最積極的是在歐盟。在美國,專家指出聯邦貿易委員會(FTC)已準備好,要打擊過度侵入或偷偷收集資料的做法,例如,最近它嚴厲警告臉書,以及它新近收購的地點資料公司WhatsApp 未能保障隱私。

到最後,是什麼會打垮財力雄厚的資料收集公司?我認為,是他們的積極轉型,從追蹤商品網路交易,轉變成不受限制地,把深入的個人資料商業化。雖然至今沒有任何事件遭致聯合反對,但反對的力量正在壯大中。麥可. 席伊(Mike Seay)在《大西洋月刊》(the Atlantic )的報導,暴露了今日的資料收集,對個人的深度侵犯。席伊在女兒意外亡故後不久收到一封郵件,收件人是「女兒車禍身亡的麥可.席伊,或是由現址的企業收件」。

企業推動得愈用力、政策愈怯懦、他們以令人不安的粗鄙方式犯愈多錯,就愈有可能發現自己遭到憤怒、獲得授權的消費者拒絕,並看到他們巨額的投資,被監管機構的大錘砸碎。

(侯秀琴譯自“Pushing theLimits of Personalization,”HBR ,September 2014)



史考特.貝里納托 Scott Berinato

《哈佛商業評論》英文版資深編輯,著有《好圖表練習本:做出更好的資料圖表的訣竅、工具和練習》(Good Charts Workbook: Tips, Tools, and Exercises for Making Better Data Visualizations, HBR Press, 2019)和《哈佛教你做出好圖表》(Good Charts: The HBR Guide to Making Smarter, More Persuasive Data Visualizations)。


本篇文章主題安全與隱私