本文出自

打造業務大明星

打造業務大明星

不推銷的推銷術

Low-Pressure Selling
愛德華.博斯克 Edward C. Bursk
瀏覽人數:41024
其實,消費者就是愛採購,根本不需要說服他們,強迫他們下決定購買。業務員的工作,是協助消費者發揮天性,讓他們在獨立的情況下,依自己的直覺消費。這樣委婉的推銷方式,看似消極,卻比傳統的強迫推銷來得有效。

許多行業的業務經理及人員,都把「強迫推銷」(high-pressure selling)貶為昔日遺留下來的粗劣手法,他們逐漸轉為提倡所謂的「低壓推銷」(low-pressure selling)。早在二次大戰前,銷售技巧由強迫式開始低壓式已勢不可擋,而大戰最後幾年的物資貧乏,更加速了這項發展。戰爭結束之後,市面上再度充斥著商品,我們必須檢視銷售相關人員的思考模式為何會如此改變,而且幾乎是180度的大轉變。

究竟何謂低壓推銷?是不強迫推銷,或只是經巧妙偽裝後的強迫推銷?為什麼低壓推銷會有效?是因為這種手法與眾不同,令人驚訝(也就是說,時間一久顧客會漸漸無動於衷,這種手法也就會失去效力);或是因為低壓推銷利用人類心理的基本反應?低壓推銷是不是完美而有效的做法,讓企業在戰後規畫生產的大量商品得以持續銷售?或者,業務經理及業務員靠的只是軟弱無力銷售技巧,在現實的買方市場中其實達不到效果?

這篇文章的目的正是要回答上述問題,也希望對業務經理有一點啟示。文章關注的焦點僅限於「人員銷售」,也就是由業務員進行的銷售活動,特別是外勤的業務員,而不是店內的銷售人員。但這種銷售方式,與其他種類的促銷活動也有許多相同之處,而且,企業的人員銷售策略,也必須與廣告計畫相輔相成。

理性消費當道

此外,我主要關注的是對企業客戶的銷售活動,包括對零售及產業的客戶。這些採購人員是基於理性而非情緒決定購買,因此特別適合低壓推銷。不過,也沒有必要排除一般消費者,因為他們現在也傾向理性消費,只要看看以下現象就能看出這種趨勢:消費者研究(Consumers'' Research)這類機構如雨後春筍般冒出,中學把購買活動納入家政課程,年輕一代的消費者大多採取更務實的消費態度。就算是過去被視為典型強迫推銷做法的刷子推銷員,也發現如果像過去那樣,門一開就一腳踏進顧客的家門,會招致對方反感,因此改為在門打開時先退一步,笑容可掬地交給家庭主婦一把樣品刷子(戰時的做法或許是給對方一本小冊子),然後說隔天他再來確認訂單。

事實上,整體大環境轉向「冷靜、挑剔、精打細算」這種理性消費的趨勢,絕對與銷售模式轉為低壓推銷有關。業務經理及業務員察覺到消費態度的轉變,因此在運用銷售技巧時也會考量到這種轉變,因而更強化了低壓銷售的潮流。

強迫推銷vs.低壓推銷

定義何謂低壓推銷方式實在太多了,最簡單的方法,或許就是以負面表列的方式說明。幾乎每個買過東西的人都知道什麼是「強迫推銷」,因為顧客都有過這種感覺。如果把這些感覺轉化成文字,看起來會幾乎一模一樣。的確,區別強迫推銷與低壓推銷的因素,很可能就是銷售當時的感受,而不是其他更明確具體的因素。

如果非要有個定義,有人會說,強迫推銷就是指業務員說服潛在顧客去買他買不起的東西,或是他不需要、不想要的東西,於是業務員走後,顧客會感到不滿。這樣的說法雖然很典型,但似乎是在描述強迫推銷可能導致的結果,而不是強迫推銷根本的意涵及目的。另外有些人形容強迫推銷是「恫嚇潛在顧客」、「迷惑消費者」、「不給客人喘息的機會」、「讓人眼花撩亂」,甚至是「欺騙顧客」。許多強迫推銷的業務員的確有這些行為,但上述那些說法似乎是在說明強迫推銷進行的方式,而未說明這種手法的本質。

以下這種說法也許比較接近我們想要的定義:「說服潛在顧客成為真正的顧客」,尤其強調「成為」這兩個字。這代表潛在顧客(或受害人)並不是經過理性思考而決定購買,而是被迫作成這個決定。「強迫推銷意味著,業務員逼使潛在顧客成為真正的顧客」這個基本概念很符合、也能說明上述那些說法。這種推銷方式自然會有可能導致一個人去買他不要的東西(雖然不見得一定會造成這樣的結果);強迫推銷自然也可能很適合被稱為「鐵腕」措施(不過,任何一種銷售手法都可能會有欺騙,包括低壓推銷在內)。

了解強迫推銷這個概念後,就能定義何謂低壓推銷,但要避免過度簡化。當然在實務上,低壓推銷與強迫推銷有相同的地方,或者有些銷售技巧兼採這兩種手法;通常我們只是感受到推銷強度不同而已。然而,我們為了方便分析,並使讀者更容易了解,因此把低壓推銷與強迫推銷看成各自獨立、完全不同、甚至是相反的銷售手法。用這種方式來分析是合理的,因為接下來我會說明,低壓推銷的確有獨特的意義和目的。

低壓模式1:讓顧客決定

低壓推銷並非說服潛在顧客決定購買,而是讓顧客自己抉擇;不是賣東西給他,而是讓他買東西。說來容易,但仔細檢視,立刻就會發現一些重大的問題,如果這些問題無法獲得令人滿意的答覆,低壓推銷是否能長久實施,令人懷疑。

我們在上文以「低壓推銷並非強迫推銷」來定義何謂低壓銷售,也許有些人會因此認為,低壓推銷與強迫推銷在本質上並無不同,只是推銷強度比較弱而已。這樣的質疑不無道理,因為業務經理及業務員的確很可能在改變銷售手法後,並不想完全放棄先前那種盡力推銷的做法,而改採效果更好(或一樣好)的低壓推銷式的各種積極做法。因為他們先前的做法雖然較富侵略性,卻有一定的成效。

如果說低壓推銷就是讓顧客自己決定購買,那是不是表示我們完全不試圖影響顧客作決定?如果是的話,就表示潛在顧客在決定是否購買時,只考量互相競爭的商品間,哪一種有相對優勢(或是比較對潛在顧客的金錢、時間、儲藏空間等方面的好處)。假設業務員誠實呈現商品的優點,顧客就只會買比較好的產品。但除非還搭配其他積極的銷售行為,否則這種方式根本不算銷售,只是提供資訊給潛在顧客而已,如果改由客觀的研究機構來提供這類資訊,效果會更好。但對個別企業來說,只提供資訊的成效不佳,除非在極少數的情況下,企業提供的產品本身具有明顯的優點,這種方法才能奏效。但低壓推銷顯然具有更積極的特質。

低調下的積極行動

首先,每種商品不管與競爭商品的價格及整體品質多麼相似,至少都會有一個較小的獨特之處,讓這項產品脫穎而出,吸引到某些顧客;而這個小特點可能是產品本身,也可能是與這項產品有關的服務及條件。因此,業務員可以強調自家產品的優點,然後讓顧客理性比較競爭產品的優、缺點,再自行決定。

其次,業務員也可以採取一些積極的行動。我們仍然假設顧客主要是根據理性思維自行作出決定。但即使不用很特殊的設備、急促的說話方式,或任何強迫推銷的手法,業務員的解說是否能吸引顧客的注意、激發他們的興趣,各種技巧的效果仍會有不同,也就是說,銷售技巧有沒有效,還是會有差異。此外,不必完全排除情感訴求,但要更巧妙地運用這項技巧。就這一點來說,即使大企業客戶採購時通常只考量價格因素,但業務員往往還是可以用面子問題為訴求,而不會破壞低壓推銷的效果,甚至效果還不錯。舉例來說,要賣一項重大設備給一位企業總裁時,可以將工廠的體面作為訴求,激起對方的優越感。

但業務員要如何一方面有策略地運用低壓推銷技巧,介紹產品吸引人之處,另一方面又能讓顧客自行達成購買決定呢?

低壓模式2:真誠的必要

當然,運用低壓推銷技巧時,可能不見得是真的由潛在顧客自行決定購買,而是讓他以為這是他自己的決定;也就是說,盡量嘗試引誘潛在顧客購買,但要小心隱藏這樣的企圖。這個概念的確相當貼近事實,畢竟業務員應該很想賣出東西,否則就賣不出去。那麼業務員為何不費盡心思營造一個有利於自家產品的條件,好讓潛在顧客決定購買?這方面有很多可以發揮銷售長才的機會。

此外,我們也應該質疑:真正的低壓推銷法,真的可以使用騙人的手段,讓業務員假裝完全不想賣東西,來拐騙消費者購買嗎?這當然會引發道德上的爭議,這是非常關鍵的議題,值得業務經理及業務員再三思考。最常見的因應之道是,應該要有心理準備,業務員本來就會有一點「誇大其辭」或「只說明部分事實」,顧客若不懂得對業務員的說詞或行動有所保留,就會被視為「笑柄」。不過,單是這樣還不夠。

不欺瞞的銷售行為變高貴

當然,業務員的態度很重要。不僅是顧客,就連明理的業務經理及業務員也會同意,在使用誇張、真假模稜等不實陳述的銷售手法時,也有正當與不正當用法之分。儘管這個界限很難明確區分,但確實可以區分:一種是業務員熱切積極地呈現他要銷售的產品,另一種則是刻意欺瞞與誤導。多數明理的業務經理及業務員都會同意,應該避免欺騙或誤導,不僅因為這樣做不道德,還因為這樣做對生意並沒有好處。對大多數行業而言,尤其是對那些名聲及信譽有恆久價值的行業來說,欺騙行為早晚都會被揭發,企業會因此而失去更多生意。

像這樣屏棄欺瞞的銷售手法,算是有良心,或者算是正當做生意,或許兩者皆是。這種做法,正是促成銷售行為轉變成高尚行為的重要動力之一,過去的「滑頭小販」,因此變成現在的「銷售代表」或「銷售工程師」。此外,這股銷售行為轉為低壓推銷的趨勢,從最「純粹」的形式來看,並不能算是徹底的革命,而是上述那種長期演變發展過程中的一部分。

如果業務員沒有展現高度誠意,低壓推銷很可能達不到目的。如果客戶曾經誤信業務員假裝的客觀及真誠而卸下心防,卻吃了苦頭,那麼他們遲早都不會再信任所有業務員說的話,銷售行為也將重回過去的強迫模式。除了顧客在了解實情後可能會有情緒反彈的危險,另外也很值得懷疑的是,如果不是真誠進行低壓推銷,這種技巧是否真能奏效。真誠之所以重要,原因有很多,包括:(1)在談話及動作中,很難完全掩飾欺瞞或虛偽的樣子,若要同時保持冷靜從容,更是難上加難。(2)真誠是低壓推銷的關鍵,因為這項技巧是否有效,主要是看業務員是否對潛在顧客表現出關心。如果業務員要靠態度說服潛在顧客,態度就要有說服力,如果態度不夠真誠,就不可能會有說服力。

了解這些後,我們是不是還能說,業務員營造讓潛在顧客選擇自家產品的有利情境,與展現真誠、讓顧客自行決定要不要購買,這兩者並不相違背?但為何不能營造對自己有利的情境?關心潛在顧客,是業務員創造對自己有利情境的最有效方法之一。如果把對顧客的關心發揮到極致,就成了所謂的「解決顧客問題模式」(the customer-problem approach),而這種模式恰好淋漓盡致地展現低壓推銷的精髓。接下來這個例子,可以說明如何運用這種模式。

低壓模式3:為顧客解決問題

有一家公司專門銷售男、女及兒童襪子、內衣,主要是供貨給百貨公司。這家公司發現,很難說動業務員採用「解決顧客問題模式」,不過一旦業務員認真嘗試,通常效果都很好。儘管公司的產品品質良好、價格公道,但與競爭者的同類產品相比,沒有明顯優勢。不過,這家公司的確有一項值得強調的特色,就是產品線非常廣,因此百貨公司裡很多不同的部門都可以銷售這家公司品牌的產品,而且這家公司投資大量的全國性廣告來促銷自家品牌。

這家公司的高階主管知道,百貨公司面臨一個實際的問題,到底該選擇擁有全國性廣告的品牌,或是個別商店的自有品牌。消費者對前者的接受度高,商品銷售得快,後者則可以讓商店把某個部門建立的品牌號召力,運用到另一個部門的產品上。舉例來說,一名女性顧客信賴XYZ品牌的襪子,當她到其他部門消費,看到XYZ牌的兒童襪或內衣褲時,往往也會購買。這家公司在業界罕見的廣泛產品線,似乎解決了百貨公司的兩難處境,而且避開了這兩種做法的缺點。

這家公司的業務員設法接觸過去未曾往來的百貨公司時,就像大多數業務員一樣,通常會遭到對方拒絕,理由是店裡已經有太多品牌的襪子及內衣褲,造成存貨成本過高;另一個理由是,那些都是知名的優良品牌,如果再增加一種品牌的產品,只會降低店裡的獲利而已。業務員很難反駁潛在客戶的說法,因為對方的理由很充分。其實業務員已經習慣避免反駁對方提出的理由,但如果實在不得不回應,往往會以自家公司產品品質「較好」為由,來嘗試說服潛在客戶。此外,這些業務員雖然很成功地留住原有客戶,增加銷量,卻無法如業務經理預期的,很快爭取到新客戶。

因此,這位業務經理採取下列方法:(1)不迴避潛在客戶店內銷售的品牌數量過去的問題,甚至刻意提起這個問題,並鼓勵潛在客戶談論如何壓低庫存。(2)接著就告訴客戶,客戶店裡目前銷售的產品的確都是好品牌(等於是稱讚客戶的判斷力),並表示這些品牌與業務員要推銷的品牌一樣好。(3)最後再指出,即使店內的產品都是好品牌,但業務員要推銷的這個品牌可以解決該店的問題,因為這個品牌既有全國知名度,而且在客戶店裡許多部門都已建立品牌商譽,可以幫助店裡增加營收,降低平均存貨成本。

他的計畫果然奏效。請注意幾個重點:他的業務員並沒有誇大產品的優異性,甚至還稱讚競爭品牌。業務員利用一項特點,區隔自家品牌與競爭品牌的不同。業務員巧妙地滿足了顧客的虛榮心,雖然著力不深,但也因為不明顯,所以才更有效。業務員一開始就詢問客戶最關心、最有興趣的議題,他當然會有興趣聊聊。一旦客戶願意談,情況就好多了。因為業務員可以從客戶的談話中,找到一些「線索」,例如接下來該如何說明,該強調哪些重點,才有助於爭取到生意。最重要的是,業務員表示願意協助客戶解決問題,會讓客戶覺得是自己作的決定,而且是理性的決定。

這個例子足以大概說明,低壓推銷如何兼顧真誠和刻意銷售。接下來我在討論低壓推銷為何奏效時,還會再舉其他不同的例子加以闡釋。

低壓推銷何以奏效?

首先要特別強調,低壓推銷不可能在各種銷售情境下都達成相同的效果,必須依情況來調整。不過,這項推銷方式會有效,似乎有一些基本原因。

原因1:出其不意

毫無疑問地,顧客原本預期會遇上強迫推銷,因此面對這種看似不經意的銷售方式時會感到很意外,甚至卸下心防,低壓推銷法的效果便因此增強了,至少在採用這種做法的初期,會有這樣的效果。舉例來說,一個冷靜固執的商人,在面對經驗豐富的保險業務員時不為所動,但如果這名商人面對的銷售員,是一個初出社會的年輕小夥子,卻可能會很驚訝地發現,這個年輕銷售員竟然承認自己對保險一竅不通,但他認為自己不懂沒關係,因為這個商人才最清楚什麼是最適合自己的保險產品。最後的結果,當然就是商人買了一大堆昂貴的保險。

「出其不意」這個因素的效用,當然也會有限制。假如每個保險業務員都像這個例子一樣,假裝自己什麼都不懂,不用說,沒有人會成功的。因此,這也再度凸顯一個重要的問題:隨著低壓推銷日漸普遍,這種手法是否還能奏效?大家質疑低壓推銷無法持續奏效的一小部分原因在於:即使到現在,潛在顧客的訝異程度通常不是很明顯,也不那麼極端;而且無論如何,推銷人員還是必須輔以其他正面/積極的舉動。更大的原因在於,低壓推銷手法在心理層面的支持基礎是很穩固的,關於這一點,稍後會討論。也就是說,低壓推銷之所以有效,不僅是因為和竭盡全力的強迫推銷手法有極大的差異,其實還有更穩固的成功因素。採取低壓推銷手法的刷子推銷員,第一次拜訪潛在客戶時,可以因為令對方出其不意而受惠;但在他後續拜訪客戶時,出其不意的效果遞減,但銷售成效仍愈來愈高。

我們並非完全漠視「出其不意」這項要素。至今很多銷售領域仍以強迫推銷為主流,如果在這些領域採用低壓推銷手法,一定會有助於銷售。其中,「延後行動模式」(delay-action approach)和「間接模式」(indirect approach),都對低壓推銷特別有幫助。

助力1:延後行動模式

延後行動模式的精髓在於,比一般慣用的做法更晚一點才明顯採取行動,以確保訂單成交。但這種做法必須小心運用,以免業務員因為懶惰或膽怯,而沒有努力爭取成交。公司必須讓業務員很清楚了解,儘管業務員花在個別潛在客戶身上的時間延長,但這個模式的目的,是要創造更高的實際銷售數字,因此,業務員必須在適當時機果斷地採取行動簽訂合約。顯然,這種做法不見得適合所有銷售類型,像「一次性銷售」就不適合,因為這種類型的銷售必須第一次拜訪就成功,否則就沒機會成交。最適合採用這種模式的對象,是需要定期拜訪的客戶。

也許舉個例子說明會更清楚,這個例子是我的親身經歷,我過去經營日用品批發業務時,為了開創新的業務領域做了一個實驗。當時,我拜訪了約三十家零售店,其中15家(每間隔一家用相同手法)用一般常用的技巧接觸,一開始就要求對方下訂單,結果有五家店在我們第一次拜訪時就同意下訂單,但其中好幾家並沒有採購第二次,最後,15家中只有四家成為常客。另外15家則是在第一次接觸時,我們完全沒有打算賣東西給對方,只向對方說明我們公司為何要拓展新領域,可以提供哪些產品(提供專門服務,而非更好的價錢或品質),最後並說業務員下週會再來拜訪。業務員第一次拜訪之後,總公司便寄出一封信給店家,感謝對方接待我們的業務員,也簡短地以兩、三句話說明公司政策。一週後業務員再過去拜訪,這次就會請對方下訂單。結果15家中有10家下了訂單,而且全部成了常客。

接著,我又用這種延後行動模式來拓展其他新領域,結果都十分相似。顯然,避免如一般客戶預期的,第一次拜訪時就要求對方下訂單,反而更容易成功。為什麼?「出其不意」顯然是部分原因,因為客戶感到驚訝,所以卸下心防。此外,這種方式也避免一開始就被拒絕,因為要扭轉被拒絕的局面,比取得訂單還難。但最重要的,應該只是因為這種做法不會引發潛在顧客的抗拒心態,讓下面要討論的顧客心理因素發揮作用。而稍後要討論的「間接銷售模式」,也有異曲同工之妙。

原因2:呼應購買欲

人們喜歡購物,這是低壓推銷手法會奏效的根本心理因素。假設沒有任何阻止購買的因素存在,購買行為其實會給一般人一種愉悅感。除了對所買的東西或服務有一種期待享受的心理之外,能買東西,會讓人感到握有權力。購買讓人志得意滿。這當中當然牽涉到虛榮感,尤其如果他覺得自己買得精明、「撿到便宜」時更是如此。另外值得注意的是,企業中組織的功能改變時,最不可能放棄的,往往是採購的權利。還有一個有利因素是,人人都喜歡對別人表達善意,除非被迫不能如此。假如對方正好是業務員,表達善意的方式就是買他的東西。最後,消費者買東西時,欲望滿足了,也感受到購物的樂趣;企業採購時,則希望藉此獲利。

多數業務經理及業務員並不了解人們有多麼渴望購買。他們總以為沒有人會熱切且毫不猶豫地想購物。他們總是習慣催促顧客採購,主要是靠推銷他們的產品或服務有何優點,因此完全沒想到要去除阻礙消費的因素,釋放人們購物的衝動。

其實,有很多因素會阻礙消費者購買。例如,各家業務員都想爭取顧客有限的金錢、時間、興趣、空間,他們的銷售說法彼此衝突,就會引發顧客懷疑;顧客過去與業務員有過不愉快的經驗,因此擔心對方推銷的東西是他不想要或不需要的;顧客想確認這筆交易真的很划算,因此顯得特別謹慎、猶豫不決;顧客的消費習慣也可能阻礙消費,而且阻礙力之強,超乎一般的想像,例如只向特定來源購買特定商品。上述那些原因都可能讓客戶「抗拒」購買,這種抗拒有時是出於刻意,有時連客戶自己都未察覺到。綜合這些因素造成的結果便是,如果潛在顧客覺得有人想向他推銷東西,自己是被迫作出決定,他就會產生抗拒心理。因此,如果讓顧客覺得是自己作出決定,購買欲便會自然而然展現,低壓推銷手法也才能發揮作用。

原因3:減緩抗拒

在本文中使用「抗拒」(resistance)這個詞,是因為這是一種慣用的銷售術語,而且似乎沒有其他更貼切的說法了。但這個詞過於籠統,無法精確表達我的意思。我想描述的是一種情緒,不管是恐懼、懷疑、謹慎等等,指的都是在某個銷售情況下,這種情緒讓本來會購買的潛在客戶,最後決定不買。這不包括經過理性考量後決定不買的情形。當然,可能是因為潛在客戶過去不愉快的消費經驗,造成這種抗拒心理;也可能是因為潛在客戶經過理性思考之後,覺得購買這項產品很不明智或不切實際,所以產生抗拒心理。但也要注意,消費者可能會合理化自己的決定,以非常理性、實則情緒化的理由,來拒絕購買(像是「我買不起」)。無論如何,本文所說的「抗拒」是指,基於情緒性的理由而不願意購買,絕對不是因為還需要一些時間和力氣來理性評估,才尚未決定購買。

低壓推銷之所以有效,不只是因為可以避免像強迫推銷那樣引發抗拒,也因為這種推銷方式若是規畫得宜,可以緩和潛在顧客原先就有的抗拒情緒。前述所說的延後行動模式便是一例。但更鮮明的例子,是下面要談的的間接銷售模式。

助力2:間接模式

間接銷售模式的形式有很多種,但都有一個共同的特點,就是不迫切展現銷售意圖;因為直接切入正題,可能使潛在顧客產生戒心,引發不必要的抗拒。

舉一個間接模式的極端例子,穿著工作裝的業務員上門,自稱是來修某個設備的,結果發現某個東西壞了(不一定是真的),便建議顧客買個新的,這種情況讓人覺得很像是強迫推銷。另一個不算太不道德的例子,就是使用花俏的職銜來掩飾自己是業務員,直到必要關頭時才表明身分。這些方法(或稱「伎倆」可能更恰當)都極有可議之處,顯然無法用於需要長期培養良好商譽的銷售情況。此外,那些方法也忽略低壓推銷要奏效的最基本條件:真誠。

要特別強調的是,如果是真正的低壓推銷,不能企圖以詭計占顧客的便宜。也就是說,業務員不應該企圖偷偷地接近顧客,讓顧客誤以為這個人並不打算賣東西給自己,最後就在誤以為沒有強迫推銷之虞的情況下,同意購買。這完全違背了讓潛在顧客透過理性思考自行決定購買的精神,也沒有必要耍這種手段。銷售就是說服顧客付錢取得商品,從事銷售不需要道歉,不管是對全體社會或個別潛在顧客,都不必道歉。只要小心運用、動機良善,間接銷售模式就能緩和抗拒心態,減少與購買的好處無關的情緒反應。

關於間接銷售模式,我認為,業務員在業務拜訪的一開始,就應該表明自己的真實身分及來意,尤其是面對企業客戶時。坦白反而對業務員有好處。客戶不是傻瓜,他很清楚來訪的人不是只為了好玩,或純粹想免費幫忙。業務員坦白的態度,只是承認了客戶可能已經知道或猜到的事情,顯示業務員沒有掩飾任何事情。此外,這種實事求是、坦率直接的態度,並不違背讓顧客自行決定購買的做法,反而可能會有正面助益,因為這番舉動代表業務員認為,顧客沒有抗拒的理由。

另外,大體來說,間接銷售模式可以運用很多巧妙的手法,完全合乎道德,也相當真誠,正是低壓推銷最好的典範。再次以保險業為例,很多保險公司都表示願意為客戶分析保險需求,或協助他進行「資產配置」。

許多保險公司會進行徹底客觀的分析,而且毫不遲疑推薦他們沒有銷售的保險類型,甚至贊同競爭者與他們類似的保單。如果表現得夠誠懇,加上足夠的知識及用心,這種做法能非常有效地降低顧客抗拒;即使顧客很清楚業務員最終的目的是要賣保險,也還是有效。我還清楚記得,多年前曾有位保險業務員為我做過類似的資產配置分析,報告裡的建議竟然是,在我當時財務能負擔的範圍內,已經有足夠的保險。雖然那已經是很久以前的事,我仍記得當時那種溫暖的感受。不用說,後來當我有能力購買更多保險時,當初為我做分析的那位業務員便得到這筆生意(請注意,這個例子裡也包含了延後行動模式)。

以問題引導客人

同樣屬於這類方法的,是以問題引導客人打開話匣子,展開業務拜訪。這麼做的目的是吸引潛在客戶的注意,引發他的興趣,讓他感到輕鬆自在。如果業務員夠機靈,還能自然引導話題到要銷售的產品上。一個具體的例子是,一名卡車輪胎業務員,在表明身分之後,先問潛在顧客是否有過在路上拋錨的經驗。要注意的是,業務員必須很有耐心;必須對所有的卡車維修問題表示有興趣,而且準備好要表現出感興趣的樣子;他也必須根據專業知識,誠懇地提出問題;他必須靠自己的技巧,恰當地引導對話的走向。

這個例子中,業務員用問問題的方式,間接達成業務拜訪的目的,並因此減少抗拒,這與解決顧客問題模式如出一轍。解決顧客問題模式,不一定要從問問題開始,也不一定要採取間接做法。但這兩組技巧可以相輔相成。此外,如先前提到的,解決顧客問題的模式,具體呈現了低壓推銷手法。這種手法既全面又真誠,最可能讓潛在顧客感到是自己作出決定。因此,我們在討論最重要的購買衝動議題,以及如何釋放顧客的購買慾、善用購買慾來達到銷售目的時,一定要提到低壓推銷手法。

原因4:自然被說服

談到解決顧客問題模式時,我們會發現低壓推銷奏效的另一個原因。低壓銷售是出於對潛在客戶真誠的關心,因此我們可以設定一個目標,讓潛在客戶的想法很自然地轉向這個目標,然後他就會決定購買,而不必費心說服他克服一道道心理關卡才決定購買。想靠後一種做法成功,推銷過程必須相當精確,但這並不容易。就算潛在客戶在決定是否購買時,真的會經過一連串的心理反應(這過程絕對比傳統上所謂的「注意、興趣、渴望、說服」更複雜),而且即使我們很了解這些心理反應,也很難實際找出那些不同的心理反應,更難了解潛在顧客是如何經歷那些心理反應的,最難的是,必須在適當時機下,用恰當的方法促進每一個反應。

除了倚賴這種銷售的「心理」分析外,更周全、也更有效的方式,是解決顧客問題模式包含的三個步驟:(1)顧客的需求及渴望為何?(2)我的產品如何滿足他們的需求及渴望?(3)我如何有效表達自家公司產品能滿足顧客的需求?這種流程有下列好處:(1)業務員會專注在一個重大目標上,但又能視個別案例的情況,加以調整。(2)能指出應該訴求潛在顧客的哪些動機,以便達成交易。(3)不太會引起顧客反感,甚至可能會緩和原本就有的抗拒心理。(4)交易完成後,顧客會很滿意。

換句話說,低壓推銷的技巧格外有效,是因為他們符合業務員實際的銷售任務。業務人員最擔心最後是否能成交,若能採用低壓推銷手法,比較容易成交,因為顧客覺得自己是在理性思考後自發決定購買,業務員便不需要在要求對方下訂單前頻頻「說服」客人。但我認為,一般人並不了解何謂「說服」。大多數顧客決定向業務人員下訂單前,心理上必須先被說服。顧客經過再三質疑、確定這宗交易值得進行後,心中才會確信該採購,因此,購買決定主要是理性的,至少比渴望想要某個產品更理性,因為後者可能是在業務員煽動下的情緒化決定。所以,以強烈的情緒訴求進行強迫推銷時,可能必須在顧客決定下訂單前的最後關頭,再促使潛在顧客多思考一些略有不同的層面,才能說服顧客購買。但運用低壓推銷手法時,業務員在介紹自家產品的過程中,逐漸化解在最後階段阻礙購買決定的心態,潛在顧客已在理性的心情下被說服,甚至是自我說服。

何時適用低壓推銷?

本文之前提到的多數情況,大致都適用低壓推銷手法,但有些情況顯然更適合用這種手法。我們歸納出幾項因素,讓大家判斷何時更適用這種手法:(1)如果必須維持長久良好的關係,像是必須持續拜訪客戶,用低壓推銷的方式保持「友善」會有助益。(2)顧客如果重視專業知識,例如技術協助或市場資訊,低壓推銷能讓顧客對業務員及其公司有信心,也有利於銷售。(3)某件採購如果對顧客非常重要,例如金額很高,只要讓他感覺自己考慮周全,通常會有助於交易。(4)假設顧客打算把買來的產品或服務用於商業目的,像是轉售獲利,或者用來生產工業產品,讓他先經過理性判斷後,更能提高他的購買欲望。另外還有其他情況也適用。此外,很多銷售情況雖然沒有上述的有利條件,用低壓推銷手法往往還是比強迫推銷更有效。畢竟,低壓推銷手法是從人性出發,所以才奏效。

不同的經濟情況,是否會影響低壓推銷手法的效果?更具體的說,如果顧客遲遲不肯購買,低壓推銷手法是否就可能會失效?其實,不但不會失效,效果反而會更好,採購人員若是認為必須更加小心購買、客觀判斷,就更需要借重低壓推銷手法來降低顧客的反感。總之結論就是,低壓推銷的成功潛力極大,我甚至認為,二次大戰後計畫增加商品配銷的計畫能否成功,是否採用低壓銷售是影響成敗的關鍵因素。低壓推銷的方向確實是正確的,尤其是解決顧客問題的模式,因為這種推銷手法能滿足顧客最終的經濟需求及渴望,從社會的觀點來看,這是生產及配銷唯一合理的長期目標。此外,雖然低壓推銷和所有的銷售行為一樣,都需要支出費用來說服顧客購買(因為顧客有權選擇何時和何地買、買什麼),但因為這種銷售手法能提供整體經濟無形的服務,所以社會承受商品流通成本是合理的。同時,因為低壓推銷手法極為有效,也有助於減少這些銷售成本。

不過,是否能達到這樣的效果,得看業務經理是否願意花心力挑選及訓練業務員;這是一項愈來愈麻煩的問題。

銷售管理啟示錄

上文提到過,不用強迫推銷,改採低壓推銷手法也有可能失效,除非搭配一些積極的行為。現在態勢已經很明朗了,採用低壓銷售手法的業務員,必須表現得很友善,而且這一點絕對比採取強迫推銷時更重要,但光是友善還不夠,業務員的個人習慣及禮貌,才能讓潛在顧客留下好印象,因為這樣才能緩和對方的抗拒心理。同樣明朗的態勢是,除了設法以一連串軟性、巧妙的銷售小技巧,取代過去誇大的說詞與情感訴求,業務員還必須採取一些強而有力或目的明確的做法,例如解決顧客問題模式。

上述這些條件,都加重了業務經理遴選及訓練業務員的責任;對採取低壓推銷的企業來說,更重要,也更艱鉅。低壓推銷或許有一些阿拉丁神燈的那種魔力,但要摩擦得很用力,才能召喚精靈出來。本文只要談談低壓推銷引發的管理問題,以及可能的解決方向就夠了。但其實低壓推銷的本質深具彈性,大多數的具體問題,都必須視個別企業的情況來制定解決之道。

啟示錄1:慎選業務員

企業需要不同於以往的業務員。由於個別銷售工作要衡量考慮的因素太多,本文不打算具體說明這類推銷員該具備哪些資格。但一般來說,一定要避免過去常見的那種嘻嘻哈哈、稱兄道弟、口若懸河、大聲談笑型的業務員。其實已經有很多業務經理發現,能動能靜、甚至比較沉默內斂的人,可能比個性外向的人更勝任這份工作。

最重要的是,低壓推銷需要更聰明的業務員。一般人都可以很輕鬆自然地從顧客的角度思考,但運用低壓推銷手法時,業務員必須更細心敏銳地思考,要隨機應變,選擇更好的成交時機,絕對不能一成不變、照章辦事。

綜上所述,要選擇適當人選,必須要更小心,也更費力。究竟要如何評估應徵人員有沒有潛力,各方爭議很大,本文也不打算討論這件事。但值得注意的是,通常這類特質可能一開始並不明顯,企業必須有一套設計精良的選才制度,包括詳細的申請表格、多次面談及心理測驗。

啟示錄2:訓練業務員

要傳授業務員強迫推銷的技巧比較容易。強迫推銷手法的重點在於讓潛在顧客屈服於某種外在壓力,因此,公司可以先研擬一套標準化的推銷說詞,教導業務人員按表操課。低壓推銷則相反,儘管可以事先模擬幾套開場白,想好遭拒絕時要如何因應等,但任何背誦而來的「制式」推銷台詞,就會完全毀了低壓推銷手法。

如果業務經理希望業務員採取有效的低壓推銷手法,自己就必須負起兩大責任:

第一,他必須讓業務員了解公司產品和政策,以及顧客需求和做生意的方法。他必須傾囊相授,鼓勵業務員一有問題或需要更多資訊時,立刻找他協助。業務員了解上述的資訊之後,就會充滿信心,潛在客戶看到充滿信心的業務員,也會對該公司有信心。業務員必須了解上述那些資訊,這對低壓推銷手法是必要的,對解決顧客問題模式尤其重要。

其次,業務經理必須訓練業務員思考,考量客戶的個別需求及渴望,以及公司的產品如何滿足那些需求。這絕非易事。要怎麼做到?據我所知,能成功訓練一般人思考的唯一方法,就是團體討論。以低壓推銷來說,訓練思考就是要不斷分析、討論相關問題的例子,這些例子最好是取材自各地業務員的實際經驗。或許視覺教育方法會有所幫助,尤其是特製的電影短片。想要讓問題清楚呈現,最好的方式就是盡可能以貼近事實的手法表現,栩栩如生的真實感有助腦力激盪,也能引發討論。

啟示錄3:領導能力

接下來,業務經理還必須面對駕馭並引導業務員的問題,才能發揮低壓推銷的最大效用。有好幾種方法可供參考。業務員的報告也許可以發揮這個作用,可以有這樣一份報告,是專門強調主管除了立即銷售業績之外,還重視其他的成果。有些銷售會議也可以專門分析顧客需求。這些方法都能強化業務員與主管的關係及熟悉程度。

當然,這些都必須與業務員的薪酬計畫緊密結合。不過,業務經理應該有心理準備,不可能會有完美的薪酬計畫,因為薪酬計畫想要達成的各個目標本來就是相互衝突的,薪資報酬必然是折衷下的產物。若是採用低壓推銷手法,就更難在下列兩者中取得平衡:(1)收入穩定、有保障,也就是單純的薪水,讓業務人員不急於馬上就有業績,轉而規畫可帶來更多、更穩定業績的長期計畫。(2)強烈的誘因,例如佣金,這能激勵業務員不斷全力以赴,但也可能導致業務員只求短線效益。顯然,採取低壓推銷手法需要培養業務人員把眼光放遠,但也可能得冒著業務員因而懈怠的風險,必須借重強烈的誘因;因此,上述薪酬計畫的兩項目標都非常重要。但一般來說,根據低壓推銷手法的運作邏輯,公司不應該太強調僅以誘因來激勵業務員,業務經理的責任重大,必須採取其他方法來激勵業務員全力發揮。

最重要的是,業務經理必須格外留意,避免低壓推銷手法引發其他不利的情況。由於業務員多是單獨作業、又沒有標準做法,業務經理必須確保業務員不犯錯,也不會一切「順其自然」,只是坐等生意自動上門,而沒有事先計畫準備。還必須留心業務員不能太替顧客著想,反而忽略最重要的任務是賣出公司的產品。

想達成上述那些艱鉅的任務,業務經理必須具備領導力及傳授能力。低壓推銷手法本身的節奏比較慢,也沒有什麼工具可以強力激勵業務員,因此就更難「驅使」業務員賣命。

這時業務經理的傳授能力就很重要了。比起強迫推銷手法,低壓推銷需要採取更積極、目標更明確、事先規畫得更好的行動;也就是說,採取低壓推銷的行動時,需要更高的技巧,如果花費同樣力氣,低壓推銷必定會創造更大的效果。因此,如果業務經理能夠成功地教育旗下的業務員運用低壓推銷的手法,並且不斷再教育他們,那麼就耗費的時間和心力來說,低壓推銷比強迫推銷的生產力要高得多。此外,由於這個領域的技巧比較難,表現優異的獎賞也比較大。

如前所述,業務經理的責任重大。但願意承擔的人,獲得的報酬也更高,因為只要妥善運用低壓推銷,就能提高業績。不要忘了,主管的責任就是用有效的銷售方式加速商品流通;透過業務員來銷售仍是商品流通最重要的一環,因為這種銷售方式占銷售業績的比重最高。如果主管逃避這項責任,不只個別企業可能面臨存亡掙扎,整個國家提高經濟生產力的希望也會成為幻影。

銷售不能忽略人性

最後,我想再次提醒,前面提到低壓推銷的好處,難免有溢美之處,畢竟,天底下沒有什麼是絕對的好壞與對錯。舉例來說,上文便未明白提到,一定會有些情況很適合兼採低壓推銷和強迫推銷手法,這麼做不但有效,也不會對客戶或業務員所屬公司不利。更糟的是,本文似乎認為大多數銷售活動的目的是吸引新客戶,但其實大多數的銷售活動都是在拜訪原有顧客。不過,這篇文章大部分的觀點還是適用於實際情況,畢竟維繫舊客戶、提高他們的採購量,仍然是銷售活動。其實這種情況最適合採用低壓推銷,低壓推銷手法多年前也是在這種情況下發展出來的。

我還要代表所有業務員及我自己,謙卑地再提一個觀念。銷售絕不能過於武斷。銷售行為與千變萬化的人性息息相關,正因如此,深具彈性、能視狀況調整的低壓推銷手法才會比強迫推銷更有效,也更有趣。我要用下列的故事,替本文作出最恰當的結論。我認為這個故事最適合用來說明:(1)不要過於肯定銷售過程中會發生什麼事,(2)不採用解決顧客問題模式,可能會有什麼風險。

故事如下:

我曾向一位知名的罐頭商買了一貨車有點硬又有點皺、品質比較差的豆子,所以那位罐頭商不願在包裝上打上他自己的品牌。當時,全國知名品牌的豆子每盒約賣2.25美元;不那麼知名、但還算好的牌子賣1.95美元。既然我已經買了那些豆子,如果能快速脫手,每盒賣1.6美元我就很滿意了。在鄉下,我有個很成功的食品雜貨商客戶,他總是大宗採購,我認為他可能會買我的豆子。我先設想該如何說服他,最後決定以價格為主要訴求,便出發去拜訪他。

到了他的店裡後,我把要給他的一罐豆子樣品先留在車上,等他有空跟我談時,我開價1.9美元(心想如果價格高於1.6美元我就「賺翻了」)。當然,他開口的第一句話是:「樣品在哪裡?」儘管一邊抱怨那個品牌就是品質保證,我還是不情願地去拿樣品。打開罐頭後,他把豆子放入口中試試口感。我問:「不錯吧?」他說:「好像有點硬。」我又說:「不會吧?這個價格很划算。」就這樣,經過近一個小時討價還價,他最高只願意出1.6美元,我則不願低於1.65美元。最後我們以1.625美元成交,比我心中的底價高出0.025美元。

我覺得心滿意足,直到他轉過頭來笑著對我說:「你犯了大錯,我原本願意付更高的價錢買那些豆子,並不想殺價。我找這樣的豆子已經找很久了。本地的農夫喜歡花好幾個小時煮豆子,但大多數市面上找得到的豆子,在煮了這麼久之後都爛了。」

(王慧馨譯自“Low-Pressure Selling,” HBR , 1947)



愛德華.博斯克 Edward C. Bursk

1947到1971年間,擔任《哈佛商業評論》英文版總編輯。


本篇文章主題培育員工