顧客體驗別把客人變敵人

揚棄榨取價值的高風險做法

別把客人變敵人

Companies and the Customers Who Hate Them

別把客人變敵人

插畫/MICHAEL MILLER

無論有意或無意,許多公司往往會鼓勵顧客做出不當採購,結果造成公司的主要獲利來源正是那些對公司最不滿的顧客。這些做法雖然有利可圖,卻不是長久之計。因為厭惡你的顧客,隨時可能反撲,採取報復行動。

有一個極具影響力的行銷主張,就是顧客滿意度會帶來忠誠度,而忠誠度會帶來利潤。既然如此,為什麼還有那麼多企業做出會激怒顧客的事呢?這些包括:用合約綁住顧客、收取各種費用讓顧客荷包失血、用極小字體列出規定來混淆顧客,不然就是懲罰帶給他們生意的顧客。不幸的是,企業會做這些事是因為有利可圖。許多企業已發現,顧客如果感到混淆困惑或消息不靈通,往往到最後會做出不當的購買決策,而讓企業獲得高額利潤。

接下來的發展,卻值得警惕。有些企業刻意用上述方式來剝削顧客。但我們和各行各業的數十位高階主管談話後發現,由於顧客感到困惑不清楚狀況而獲利的企業,多半已經在不知不覺中落入一個陷阱。那不是它們蓄意作的決定,但他們多年來一直在占顧客的便宜。在大多數的情況中,這些公司並不是從某個確切的時刻開始越線做得太過分,而是發現自己在一個滑坡上,往下淪落到愈來愈與顧客敵對的策略。

想想手機通訊服務、銀行和信用卡行業,確實都因顧客不清楚或未按規定來處理通話分鐘數、最低餘額、透支金額、信用額度、或繳款截止日,而從中獲利。在這些行業中的大部分企業,起初推出的產品與定價策略,都是為了提供價值,給有不同需求與價格敏感度不一的各種顧客群。...