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藍海領導力

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2014年5月號

免費更能大發利市

Making “Freemium” Work
維尼特.庫馬爾 Vineet Kumar
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許多新創企業未能認清這個熱門商業模式帶來的挑戰。

這十年來,把「免費」(free)和「付費加值」(premium)組合起來的「免費加值」(freemium)這個詞,已成為網際網路新創企業和智慧型手機應用程式(app)開發者的主流商業模式。這種模式的運作方式是:使用者可免費使用基本功能,但必須付費訂用更豐富的功能。如果你已在LinkedIn建立人脈網絡、透過Dropbox分享檔案、經由Hulu收看電視節目,或是在Match搜尋另一半,就已親身經歷這個模式了。它也適用於Box、Splunk和Yammer等企業對企業(B2B)公司。

有幾個因素吸引企業愛用免費加值策略。免費的特色是有力的行銷工具,因此新創企業利用這個模式,不必耗用資源在昂貴的廣告宣傳,或是傳統的銷售人力上,便能擴大規模和吸引一批使用者。相較於2000年代初線上公司盛行的廣告模式,通常是按月收取的訂用費,證明是更能持久的收入來源。社群網路是促使企業採用這種策略的強大驅動因素:許多服務獎勵使用者推薦朋友使用;產品如果免費,這方面的吸引力更大。免費加值比三十天免費試用、或附加限制條件的其他方案更成功,因為顧客想到繁瑣的取消程序就不敢輕易嘗試,而且覺得無限期的免費使用方式,比較令人心動。

儘管免費加值廣受歡迎,好處也很明顯,企業對它的了解還是不夠多。它有一些固有的挑戰,因此許多新創公司試過這種模式,卻收不到預期的效果。多年來,我深入研究免費加值模式,曾和哈佛商學院的同事巴拉特.阿南德(Bharat Anand)、桑尼爾.古普塔(Sunil Gupta)、菲利克斯.歐伯霍爾哲-吉(Felix Oberholzer-Gee)合寫一篇個案,探討《紐約時報》的「收費牆」(paywall)策略,這是免費加值模式的一種變體;我也曾深入鑽研一家儲存和同步處理公司的使用者資料;並與哈佛商學院同事克拉倫斯.李(Clarence Lee)、古普塔合寫一篇研討論文,討論免費加值企業可如何利用使用者推薦方式,以增進用量和升級。經由這些研究,我提出新創企業考慮使用免費加值模式時,應該要問的六個問題。

問題1:什麼功能應免費?

假設你研發一種數位產品,共有二十種功能,你選了其中五種,凡是在你網站上註冊的人,都可免費使用。想使用其他15種功能的人必須付費。你如何知道自己是否作了正確選擇?如果你懷疑自己做的選擇不對,該怎麼辦?

請記住,免費加值的主要目的之一,是吸引新的使用者。如果你不能順利達成目標,可能表示你的免費方案不夠吸引人,所以需要免費提供更多或更好的功能。如果你創造了很多流量,但少有人付費升級,你可能會遇到相反的問題:免費方案太過慷慨,應該設法縮減。在《紐約時報》網站上,明顯可見到這種調整方式。這家報紙多年來無限制供人免費閱讀,2011年開始限制使用者每個月最多免費瀏覽二十篇文章;如果想看更多,就必須訂閱。後來幾個月,這家公司發現還是給得太多,因此吸引到的訂閱戶太少,於是在2012年把每個月的免費瀏覽文章數減為十篇。新創企業應進行類似的調整,在流量和付費客戶之間,找到最佳平衡點。平衡的動作可能相當棘手,因為使用者習慣免費使用某些東西後,一旦要求他付費,可能會就此離開。

問題2:顧客充分了解付費方案嗎?

向顧客宣傳兩套方案,會使你的行銷工作變得複雜。如果顧客沒有清楚理解升級後會得到什麼,可能轉而付費的人數就會比較少。

在這方面,Dropbox和LinkedIn形成鮮明的對比。前者用一個簡單的主張,吸引了兩億使用者:只要輸入一組使用者名稱和密碼,就能免費獲得兩個十億位元組(GB)的雲端儲存空間。空間用完的人,可以選擇每月支付9.99美元或一年99美元,購買100 GB的儲存空間。免費版本足夠用來儲存基本的文件,但想要備份照片或其他媒體的人,很快就會到達上限,所以有很明顯的升級理由。

但對LinkedIn的許多使用者來說,升級的好處模糊不清。幾年來,我使用LinkedIn和同事保持聯繫,也常收到電子郵件,想要我升級,但升級的後續價值並不明顯。這家公司提供四個付費訂用方案,其中一些針對特定的顧客區隔,例如招聘人員或銷售人員,而且特色大多是搜尋功能更深入、電子郵件能力加強,以及讓看過你個人檔案的人更容易找到你。雖然LinkedIn經營得相當成功,已是股票公開上市的首批免費加值公司之一,但如果它的免費和付費產品之間的區別更清楚,可以為公司帶來收入的使用者可能更多。

問題3:目標轉換率是多少?

假設你是一家免費加值新創企業的執行長,部屬給了你一份報告,顯示最近一季的轉換率,就是升級到付費計畫的免費使用者所占比率。你希望看到什麼樣的數字?

1%的轉換率可能太低,如果你只依賴訂用收入的話,更是如此。(《紐約時報》和LinkedIn等業者,另外還有線上廣告收入。)轉換率太低表示你提供的免費功能太多,使用者沒有什麼理由要升級,或是消費者不了解、或不重視你的付費功能。

但較不明顯的是,轉換率很高不一定是好事。不要忘了,免費加值模式的好處之一,是產生流量。假設免費產品的50%使用者升級到付費方案,你可能認為這模式運作得相當好,但也許是你的免費產品不那麼吸引人,這會限制你吸收潛在顧客的能力。例如,在其他所有條件都相同的情況下,兩百萬名月訪客轉換5%,會比十萬名訪客轉換50%要好。最佳的長期策略通常是適度的轉換率(根據我的研究,發現大多數公司的適當範圍在2%到5%之間),加上高流量。如果你的目標是個小市場,轉換率就應該高些。

問題4:準備好面對轉換生命週期了嗎?

假設你正吸引很多流量和新使用者,而轉換率是5%。你想預測成長和收入時,做法是否就只是假設轉換率會持平,然後畫出兩、三條直線?

並不是。早期採用者對價格的敏感度較其他人低,所以他們較有可能升級。而價值主張對他們的吸引力往往很高,例如,LinkedIn的早期採用者是招聘人員,他們因為業務需要,必須找到和連繫到專業人員。所以,轉換率通常會隨著時間推移而下降,因為使用者群擴大到對價格敏感度較高的人,或是認為這項服務的價值較低的人。雖然免費加值公司吸收每位新使用者的邊際成本普遍很低(否則這個模式就失去意義),但成本畢竟不是零。免費使用者最起碼會需要伺服器空間和顧客服務。

企業如果不了解這些現實,可能會因為免費使用人數增多,以及服務他們的成本升高,而感受到現金短絀的壓力。企業往往因為這個原因,而在推出免費加值模式後又改變做法,轉為限時免費試用,或是完全取消免費方案。LogMeIn和SugarSync等新創企業,最近就改變了做法;LogMeIn的軟體能從遠端存取個人電腦,SugarSync則是與Dropbox競爭的雲端儲存公司。

問題5:使用者幫忙宣傳嗎?

認清免費使用者的完整價值十分重要。他們的價值有兩種形式:有些人會成為訂戶;有些人則帶進新會員,後者再成為訂戶。在我們的哈佛商學院研討論文,以及持續進行的研究中,我們發現,免費使用者的價值,通常是付費訂戶的15%至25%,而且,其中相當重要的一部分價值來自推薦。我們還發現,企業若能審慎管理推薦獎勵和溝通措施,就可提高推薦價值。如果你正考慮使用免費加值模式,要密切注意滿意的使用者,為什麼及可能如何協助你的產品如病毒般散播出去。

問題6:你致力於不斷創新嗎?

只把免費加值視為取得顧客的工具,當新顧客不再上門,或是升級率急降,便捨棄免費版本,是不對的做法。晚加入的使用者通常較不會轉換;因此,若要不斷提高升級率,就必須持續提升付費服務的價值。精明的公司不只把免費加值當成營收模式,也代表公司必須致力於創新。

Dropbox是很好的例子。2008年推出時,它主要是檔案備份服務。它接著開始提供共用資料夾,成為協作工具。較新的功能可自動讓智慧型手機和其他裝置同步,以及自動上傳照片。隨著時間推移,使用者介面也改進。每個新功能都增加了付費方案的價值。

在今天的數位時代,許多產品的邊際成本日益下降,愈來愈多企業會轉向免費加值模式。從媒體(企業被迫減少依賴廣告收入,並更依賴訂戶收入),到教育(業者最後可能要設法把大多免費的線上課程化為金錢收入)等各個行業,這個模式一定會變得更具吸引力。企業審慎思考上述的六個關鍵問題,便可望提升勝算。

(羅耀宗譯自“Making ‘Freemium’Work,”HBR, May 2014)



維尼特.庫馬爾 Vineet Kumar

哈佛商學院行銷助理教授。


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