行銷熱門不等於熱賣

熱門不等於熱賣

When Controversy Sparks Buzz─and When It Doesn't

大家都知道,爭議式廣告帶有風險。
大家都知道,爭議式廣告帶有風險。舉例來說,班尼頓服飾(United Colors of Benetton)就曾因它的「震撼廣告」,而面臨過無數的抵制和訴訟案件。去年,卡夫食品(Kraft)使用一位幾乎全裸的男性模特兒,來宣傳它的「熱情義大利沙拉醬」,結果引發了強烈抗議(該公司最後選擇繼續這支廣告宣傳)。不過,行銷人員應該要行事謹慎,還有另一個理由:「過度」熱門的議題,通常不會產生任何話題;而且,「過度熱門」的門檻出乎意料地低。我們的研究顯示,如果某個議題爭議性不小,它引起的尷尬與不自在,通常會超過人們對它的興趣,大家談論這個議題的可能性就會因此下降。

我們著手研究新聞網站Topix上的208篇文章,把「爭議」定義為「一個議題容許爭論、辯論和不同意見的程度」,然後請獨立評分者為每篇文章評分,最低1分(毫無爭議性),最高7分(非常有爭議性)。接下來,我們統計文章刊出後,前 15 天發表的評論數目。稍具爭議性的文章,比起完全中性的文章,會獲得更多評論。不過大致來說,一旦評分超過 4.6 這個才剛超過衡量尺度中點的分數,評論就會開始減少。這顯示說,即使只是中等程度的爭議性,也會抑止討論。

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