危機管理推文推倒自家人?

個案研究HBR個案
Case Study

社群媒體的兩面刃

推文推倒自家人?

When the Twitterverse Turns on You

一家航空公司在社群媒體舉辦活動,原本認為利用推特這個行銷利器,只要反應熱烈,應該會重振之前受損的名聲。沒想到適得其反,網友回應雖然很熱烈,但都是負面的。現在,他們究竟該如何做出回應,才能度過這場危機?

夏琳.湯普森(Charlene Thompson)拿起放在床頭櫃上的手機。現在還不到早上6點,所以iPhone螢幕上的光,是房間裡唯一的光源。她的丈夫詹姆斯(James)翻了個身,抱怨了一下。

「這真是個壞習慣,」他說:「妳在讀收件匣裡的電子郵件之前,應該先來杯咖啡吧?」

「這很重要,親愛的,」她輕聲地說:「我得看看那個比賽進行得如何。」

夏琳是加拿大航空(Canadian Jet)的公關部門領導人。昨天在瑞華公關公司(Wrigley & Walters)的協助下,公司首次在推特(Twitter)上舉辦徵文比賽:網友用「#加航奢華行」(#CanJetLuxury)當主題標籤(hashtag)發文,若獲選為最有創意的推文,作者可得到兩張來回機票,前往該公司航線中的任一目的地。

夏琳領導公司的對外溝通窗口,已有15年的時間,對她來說,這次的競賽活動相當重要。六個月前,由於引擎安全問題,加拿大航空有三分之一的航班停飛一週,造成一連串航班取消和延誤的問題。同時,公司針對地勤人員威脅要罷工所採取的勞資關係做法,也受到媒體的負面報導。瑞華公關的團隊策畫了這次活動,期望藉此重振加拿大航空的名聲,重新成為旅客...