顧客瞄準最核心的顧客

瞄準最核心的顧客

Choosing the Right Customer

所有公司都宣稱策略由顧客驅動。但如果「顧客」是泛指價值鏈的所有成員,公司往往會失焦,比不上那些清楚定義誰是顧客,而且該如何服務的公司。因此,本文提出一個四步驟的架構,協助公司制定真正以顧客中心的策略。

所有的公司都宣稱說,它們的策略是由顧客驅動的。但「顧客」這個用語,可列入管理學中彈性最大的名詞之列。或許一個實用的定義就是:顧客是購買你的產品與服務,並提供你營收的個人或機構。這把公司價值鏈的所有成員都包括在內,包括消費者、批發商、零售商、採購部門等。有的公司甚至更進一步,把內部單位也視為顧客,如製造部門是研發部門的顧客,而兩者又都是人資部門的顧客。

在某些定義之下,甚至不要求顧客對營收有所貢獻。製藥巨擘默克公司(Merck)最重要的顧客,並不是使用該公司藥品的患者,也不是開立默克藥品處方的醫師。默克選擇把全球實驗室和大學的研究科學家,視為主要顧客。因此,它的商業模式,有賴於鼓勵內部世界級的研究人員像大學科學家那樣,進行基礎研究、出版論文、參加研討會發表成果,而這一切努力,都是為了發現突破性的化合物,可供默克的行銷與業務團隊商業化。該公司連組織構造也類似研究型大學:簡單的功能性結構,其中強大、中央化的研發單位,可獲得組織大部分的資源。

或許不難理解,許多決策主管並不想像默克一樣,把顧客定義得那麼狹隘。如果不單獨突出任何群體作為主要顧客,決策者就能規避困難、但結果未必理想的抉擇;在快速演變的...