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突破策略盲點

突破策略盲點

2014年2月號

全球化全新遊戲規則

The New Rules of Globalization
伊恩.布雷默 Ian Bremmer
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  • "全球化全新遊戲規則"

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現在,愈來愈多國家重新思考本身的優先順序,採取「審慎全球化」策略:這些國家把愈來愈多產業視為具有策略重要性,積極防止外國公司進入,並扶植本國業者。因此,多國籍公司在全球化的腳步上,必須比以前更為謹慎。

近幾年來,輝瑞(Pfizer)遭遇全球化的新階段。由於印度政府致力藥品普及化,想讓最多人民受惠,因此在 2013 年 2 月, 印度專利局駁回輝瑞癌症藥物紓癌特(Sutent)的專利申請,並核准本國藥廠西普拉(Cipla)生產一種較便宜的學名藥。印度智慧財產上訴委員會已擱置這個決定,並指示專利局重議此案。在此同時,中國政府不斷削減藥價,以降低醫療成本。2009 年,北京設定主要藥品的價格上限,2011 年,又把這個上限降低約30%,還聲明到2014 年時, 要將主要藥品清單擴增到五百種以上。對輝瑞這樣的多國籍公司,這些動作形成重大的風險:價格降低對品管形成負面誘因,而靠賣藥獲利的中國醫院,則大力推銷廉價的本國藥品。

在2008 年之前,邁向全球化似乎適用於世界上所有的公司。當時西方市場極度競爭,因為人口成長趨緩,所得幾乎持平,而且公司營運成本不斷上升。相較之下,開發中國家有許多有利條件,像是人口成長、薪資上升、工資相對低廉,而且歡迎外人投資。現代運輸與通訊技術讓距離縮短,因此,到全球尋求成長機會成為普遍合理的做法,使得貿易與資本的流動急劇擴增。

近期全球不景氣之後,我們已進入一個不同的階段,我稱為「審慎全球化」。是否要開放更多產業給多國籍公司,開發中國家的政府變得戒慎小心,也強力保護本國的權益。他們謹慎選擇要和哪些國家或區域做生意,精挑細選允許資本投資的產業部門(sector),還挑選一些他們有意扶植的本地業者,往往是國營企業。這是性質大不相同的全球化:行動緩慢、有選擇性、帶有強烈國家主義與區域主義色彩。

好幾項因素導致這種趨勢。第一,許多政府發現,持續對國外競爭者開放產業,是有風險的,因為本土公司與消費者常設法防堵新加入者。第二,有些國家已累積龐大外匯存底,外銷也很活絡,因而不再努力吸引大量外國投資。第三,政府對國家安全有更廣泛的定義,因為隨著金融不穩定、網路間諜、糧價上漲等變成全球性議題,使得金融服務、資訊科技、通訊、糧食等產業,全都蒙上政治色彩。

第四,即將成為世界最大經濟體的中國,現在已能建立各項國際商業法則與規範,而不只是遵循別國制訂的規範而已。具有中國特色的社會主義,正為全球化投下長長的陰影。最後,與前者相關的是,開發中國家的決策者,正在打造不公平的競爭環境,有利於本國業者占上風。國家把愈來愈多產業部門視為具策略重要性,因而拒絕外國公司進入。在全球幾個最重要新興市場興起的國家資本主義,的確已導致板塊位移。全球化現在帶有新的成本與風險。

在全球化鼎盛時期,政府積極關注的策略性產業部門,與非策略性產業部門很容易區分。某些產業,多國籍公司在世界各國都可以進入,如飲料業;但有些產業則是禁區,如飛機製造業。正因如此,可口可樂公司現今在超過兩百個國家銷售產品,而洛克希德馬丁公司(Lockheed Martin)則仍有80%營收,是來自與美國政府的生意,而且95%員工在美國雇用。然而,在新的審慎全球化時代,任何產業部門都可能具有策略性,這取決於政府的態度與政策。

的確,介於可口可樂與洛克希德馬丁這兩個極端之間的許多公司,目前受到官方監督的程度不同於以往,而且國家的監督範圍,也大幅延伸到武器等傳統關鍵產業部門之外。公司必須了解,這些轉變會對策略產生影響,但回應這些變化並不是件容易的事。

國家資本主義崛起

國家資本主義會扭曲自由市場的運作,從而大幅改變全球化的面貌。目前除了中國以外,國家資本主義也在俄羅斯、印度、巴西等新興市場大為風行。這些國家的領導人由經驗得知,市場攸關經濟成長與改善生活水準,因而有助於專制或腐敗政府延續政權。但他們也清楚,如果容許由市場決定哪些公司勝出,可能得冒著喪失政治權力的風險,因為如此他們就無法控制創造工作機會與人民的生活水準,也可能在無意之間,讓挑戰政府權力的人致富。

實施國家資本主義的程度,各國都不同。以中國而言,國營企業及附屬公司,目前占國內生產毛額(GDP)與工作機會的半數以上,而且名列2012年《財星》雜誌全球五百大的73家中國公司中,有65家是國營的。同樣地,俄羅斯國營企業占莫斯科交易所(Moscow Exchange)市值半數以上,而且超過50%的俄羅斯人,是靠政府的薪資或社會福利過活;這個比率大約是美國的兩倍。在阿拉伯聯合大公國,國營石油公司與主權財富基金主導整個經濟。

在其他國家,政府的經濟勢力範圍較有限。巴西的國營企業,如巴西石油公司(Petrobras),共計只占巴西證券期貨交易所(BM&FBOVESPA)市值的38%,這是拉丁美洲最大的交易所。在南非,國營的電信、電力、航空與鐵路等公司,都面臨許多來自民間業者的競爭。

西方公司想在新興市場做生意,往往必須與有本國政府財務、政治支援的當地公司競爭。例如,對國家經濟發展所需的石油與天然氣,中國國營的能源公司有能力超額支付給國內供應商。雖然這種制度讓國家支持的公司取得一些優勢,常令外國競爭者卻步,但這些公司對經濟成長的貢獻總有個限度。政府官員對資源如何配置,不可能比得上市場機制,因此,國家資本主義的經濟體,很快就變得較不具創新力,也較不透明。

不過,國家資本主義未必只是開發中世界的現象。舉例來說,關於美國政府祕密監視外國政府與人民,近期引發沸沸揚揚的爭議,勢必會助長對美式資本主義本質的疑慮。許多國家的人民,特別是懷疑美國政府一直利用Google、臉書(Facebook)、雅虎(Yahoo!)閱讀自己電子郵件的網民,會把美國公司視為一種美式國家資本主義的工具,這些公司的焦點在蒐集資料,而不是賺錢。美國的資訊科技、電信,還有立基於網路的公司,必然會因此在海外面對更多檢驗,而外國政府也會傾向支持本國公司,而進一步抑制全球化。

繪製全球化地圖

多國籍公司執行長必須了解,開發中國家的政府是如何重新定義本身權益,並擬定新政策來強化本身利益。一個極端是緊緊守住國內市場,這樣或許可確保政治風險較低,但也可能代表將市場拱手讓給全球化的競爭者。在另一極端,推動策略時不考慮地緣政治動態,短期內可能可以提振成長,但未來因政治對企業營運造成致命打擊的風險也增高。

決策者將全球化的新風險納入策略時,必須問兩個問題:對我們打算進入國家的政府來說,我們的產業是否具策略重要性?我們的產業是否對母國政府具策略重要性?

以二乘二矩陣讓上述兩個問題的答案具象化,有助於公司判定自己在全球化地圖的位置(見表:「定位你的產業」)。兩者答案都是「否」,代表公司位於右上象限,這類公司不論在國內或國外,全球化策略都很少造成摩擦,例如可口可樂。如果兩個答案都是「是」,就位於左下象限,國家安全的顧慮會主導整個產業,如洛克希德馬丁的情況。

對這兩個問題的答案一是一否,代表公司必須做出有微妙差異的決定;經理人很可能會面臨地主國或母國政府的政治約束,以及地緣政治運作。公司可運用本身相關的認知,研判地主國或母國對投資機會的處理方式,以制定適當的對策。為避免衝突,可找出讓策略不違背現行政府政策的做法,例如只提供政府不重視的商品,或是決定留在國內。

因應審慎全球化

可能因全球化的變化而受到最大影響的多國籍公司,必須制定管理這類風險的策略。

如果公司所屬產業,對母國政府具策略重要性,可以考慮以下的做法:

留在國內

不許國防工業的公司外移他國,不用說,當然很重要,而這個策略現正擴散到其他產業部門,像是零售業,就在許多新興市場變得具政治敏感性。如果公司進入外國某個策略性產業部門,就應制定一套教戰手冊,詳列可能因哪些政策變動而被迫撤離,並說明可行的撤出方式。

提高在母國的策略價值

有些公司選擇提高本身對母國政府的價值,而不是著眼到海外創造價值。它們努力說服政府把自己所屬的產業部門或產品視為具策略性,藉此與政府建立更緊密的關係,以防堵外國的競爭或提升獲利。自去年傳出美國國家安全局(National Security Agency)一直在歐洲進行間諜活動,有些法國與德國的電信公司,就開始強調自己對本國政府與消費者的策略價值。兩家德國網路巨擘在2013年8月宣布一項方案,稱為「德國製電子郵件」(E-Mail Made in Germany),對透過它們伺服器的電子郵件自動編碼。就像歐盟執行委員會副主席尼莉.克羅斯(Neelie Kroes)近期的說明一樣:「如果歐洲的雲端服務使用者無法信任美國政府……或許他們也不會信任美國的雲端服務供應商……。(間諜活動)對美國公司造成的衝擊,高達數十億歐元。」

利用本國政府對抗他國政府

有些公司會運用政府對政府的關係,作為解決問題的手段。1931年起就在阿拉伯聯合大公國營運的英國石油(BP),在2012年遇上麻煩,因為英國政治人物與官員公開批評阿聯關閉民主團體的辦公室,以及逮捕政治活動人士。這項爭端無疑促成阿聯政府在2012年7月作出決定,不讓英國石油參與2014年最大陸上油田開採。

2012年11月,英國首相大衛.卡麥隆(David Cameron)到阿聯進行損害控管,提議派遣英國空軍部隊到阿布達比(Abu Dhabi)基地;象徵英國政府了解伊朗對阿聯安全的威脅,也不在意外界對這項援助提案的批評。一個月之後,阿布達比悄悄邀請英國石油投標另一陸上石油開採案。隨著政治人物懂得利用民眾怒氣,把外國公司當犧牲品為自己加分,這樣的策略也會變得更重要。

如果公司所屬產業對地主國政府具策略價值,面對的又是一組不同的挑戰。許多這類公司發現,市場自由進入的情形不復存在,現在的關鍵,是該選擇哪種誘因提供給地主國政府。

建立聯盟

雖然合資不流行已經有好幾年了,許多公司還是需要與當地業者建立伙伴關係,並分享利潤,以保一路平安。伙伴關係在許多產業都有助益。以電影為例,中國市場已經大到不容西方製片人忽視,但中國政府每年只核准數量有限的外國電影進入市場;2012年,中國政府提高可在大陸上映的外片數量,由每年20部增至34部。與中國的電影公司合作,有助於去除外片的標籤。德國片《雲圖》(Cloud Atlas)以國產電影名義在中國推出,因為其中20%資金來自當地投資者。當然,如果產品涉及知性與藝術內容,政府當局會特別注意。中國政府會確保廣播、電影、電視的所有腳本,包含的訊息都符合國家政令,而且不致「引誘人民墮落」。當地的投資者也可協助西方業者,安然度過各種權力機構。

為了克服在中國的諸多挑戰,輝瑞對聯盟採取三管齊下的做法:與當地公司浙江海正藥業合作,利用低成本的製造能力來生產一組學名藥;與中國九州通醫藥集團聯盟,把觸角延伸到鄉村的醫院;投資五千萬美元在研發實力強大的上海醫藥集團。在這個策略協助下,輝瑞成為中國境內最大的多國籍製藥公司。

為國家加值

提供單一產品的公司,必須找到為地主國增加價值的新方法。IMAX進入中國不過短短數年,就自願幫忙中國的國營媒體,取得全球製作的價值。可想而知,當北京決定要核准哪些外國電影進來,或是要允許IMAX開幾家新電影院時,不會忘記這項協助。IMAX參與的電影《阿凡達》(Avatar),在中國票房長紅,而且IMAX在中國已有超過150家電影院,還有四百家正在籌設。

以多角化立於不敗之地許多開發中國家提供的機會如此眾多,因此多國籍公司似乎很難抗拒多元事業的策略。例如,奇異(GE)在中國有數十項投資,橫跨不同的產業部門與投資期。在某些個案,奇異會釋出自己的智慧財產;因為它知道,在中國要出售某些商品,就必須允許本地伙伴「採用」自己的技術。該公司不抱幻想:只要舊有投資好景不再,就進行新投資。這麼一來,即使某一產業部門或某項投資拉警報,奇異靠著持續多角化,仍能確保中國是它最賺錢的市場之一。

參與興建基礎設施

撒哈拉沙漠以南的非洲國家,像是奈及利亞、迦納、肯亞,極力吸引民間投資基礎設施,因為這些國家一直為交通擁塞、斷電等基礎設施不足問題所苦,例如奈及利亞人口幾乎與巴西相等,但發電量只有巴西的5%。許多非洲國家政府推出的旗艦級方案,都是與知名外國公司聯手,而這些公司的營運也都配合政府的施政優先順序。

公私合作的基礎設施,經常採用興建─營運─移轉(BOT)模式,所以西方公司若要獲利,參與的專案必須要有一定程度的技術專業,而且當地競爭者無法提供。因此,多國籍公司在這種伙伴關係中,最好提供本身的最佳技術。

利用國家資本主義

因應地主國更嚴格的審查,還有一項有用的策略,就是致力雇用當地勞工,並使用當地原料。

在許多新興市場,這已變成一種必要條件。巴西政府希望,大型方案盡量向國內製造商購買零組件,而且公共採購標案也偏袒本國製造商。非洲國家對雇用當地勞工與採購,並沒那麼嚴苛的標準,但大多希望人民能分享外人投資的獲利。

政府優先順序的重心偏向,也可能創造商機。面對要求處理環境危機的社會壓力排山倒海而來,北京當局在2013年7月宣布,能源效率產業可獲得更多財政與政治支援,以符合國家環境目標。根據這項新政策,外國公司可進入中國的綠色科技產業,但前提是須允許中國國營企業吸收技術。這項政策如果成功,有助於政權的鞏固,因此,中國政府應該不會忘記投資(或未投資)這項產業的外國公司。

持續修正策略

展望未來十年,能預測外國市場風險,並制定創新策略以管理那些風險,會變得愈來愈重要。社會快速變遷帶來的壓力,加上政府無法提供人民要求的更安全生活方式和更高的生活水準,因此,2013年伊斯坦堡市中心一項商業開發案引發的抗議活動,才會迅速演變為土耳其全國性危機,而且,聖保羅公車票價調漲九分錢,就導致百萬憤怒的巴西民眾,在全國各地湧上街頭。當然,多國籍公司還是會繼續尋找擴張機會,而它們的投資,也會面對新的存續障礙。但在這個審慎全球化的年代,以上兩者都可能是移動的標靶,必須要靠持續調整策略才能鎖定處理。

(李明譯自“The New Rules of Globalization,”HBR, January-February 2014)



伊恩.布雷默 Ian Bremmer

歐亞集團(Eurasia Group)總裁,該集團是總部設在紐約的全球政治風險研究與顧問機構。著有《為什麼世界政經缺乏領袖?未來何去何從?》(Every Nation for Itself: Winners and Losers in a G-Zero World, Portfolio, 2016;繁體中文版由財信出版)。


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