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2014年1月號

HBR是HBR自己的最佳範例

周行一 Edward H. Chow
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哈佛大學商學院是全球首屈一指的商管教育搖籃,旗下的《哈佛商業評論》(Harvard Business Review, HBR)是世界上最有影響力的商管雜誌,HBR如何發展成今天的地位,不僅值得所有學校、出版業者參考與學習,也可以作為一般公司的案例教材。

哈佛大學商學院是全球首屈一指的商管教育搖籃,旗下的《哈佛商業評論》(Harvard Business Review, HBR)是世界上最有影響力的商管雜誌,HBR如何發展成今天的地位,不僅值得所有學校、出版業者參考與學習,也可以作為一般公司的案例教材。

哈佛商學院於1994年設立了一個完全由哈佛商學院掌管的非營利子機構「哈佛商學院出版機構」(Harvard Business School Publishing, HBSP),HBSP的營業範圍包括書籍出版、公司訓練項目、教學個案,以及線上模擬課程等,其中最著名的是《哈佛商業評論》,早在92年前已經創立。HBR的使命在提供經營管理者聰明的新想法,給他們最有洞見而且有深入實務應用的管理新知識,希望他們可以成為自己及組織內的領導人,產生積極正面的影響力。

《經濟學人》週刊曾經讚譽「HBR形塑了現代商管實務」,不僅全球最重要的非營利組織、企業、政府的領導人必讀HBR ,全球學者也視能在HBR發表文章為極大的光榮。在許多重要書籍出版前,HBR會先刊登該作者的重要思想,例如1997年1月,HBR就先發表了金偉燦及莫伯尼兩位〈邁向價值創新〉一文,到了2005年2月《藍海策略》(Blue Ocean Strategy,繁體中文版由天下文化出版)才正式出版,事實上,閱讀過這篇HBR文章的人,會更能掌握該書的精要。又例如策略大師波特在出版他的幾本膾炙人口的書籍之前,如《競爭策略》(Competitive Strategy)、《競爭優勢》(Competitive Advantage)、《國家競爭優勢》(Competitive Advantage of Nations)、《競爭論》(On Competition)(以上繁體中文版皆由天下文化出版)等,都是在書出版前早已經在HBR有多篇文章發表,例如〈策略是什麼〉(“What is Strategy”,英文版刊於1996年11/12月號,全球繁體中文版刊於2007年3月號)、〈Clusters and the New Economics of Competition〉(1998年)、〈波特新論競爭五力〉(“The Five Competitive Forces that Shape Strategy”,英文版及全球繁體中文版同步刊於2008年1月號),一般讀者要等到書籍出版後才閱讀到,但是HBR 的讀者在1996年已經開始熟悉他的觀念。

HBR能發展成影響力愈來愈大的雜誌,是有原因的,簡單的說,就是HBR把自己傳播的商管原則實踐得淋漓盡致,清楚知道自己的使命,掌握了自己的價值,槓桿內、外部資源建立優勢,利用品牌力產生收入,而且不停的隨時代改變,運用新管道強化優勢與行銷。HBR是哈佛商學院重要的策略工具,它是哈佛商學院推廣名聲的管道,也因影響力日增而成為主要的資源。

所以HBR 的經營目標,就是哈佛商學院賦予它的策略目標,它的使命必然與哈佛商學院的使命一致,它的內容必須有教育性,是新的知識,具備權威性,對實務有應用啟發性,以強化哈佛商學院的教育形象。要達到這個目標,雜誌內容當然就成為了HBR 成功的關鍵。要有這種影響力的文章顯然並非易事,一開始時,自然會利用到哈佛商學院的教師資源,他們都是理論與實務兼備的教師,如果能把他們的思想以深入淺出的筆法寫出,援引實際案例,提出可執行的原則或步驟,對實務界就會有實用價值。這種內容不但有助於奠立HBR 的地位,同時也增加了哈佛商學院及教授的影響力,對學院與企業界的合作也很有幫助,例如高階主管培訓、MBA 招生、教師撰寫教學案例的對象、畢業生求職管道、教師企業諮詢等等。隨著影響力日增,HBR 就很容易可以邀到校外的知名學者與實務專家撰稿,強化雜誌內容的多元化與國際化,也因此擴大了讀者群基礎,形成一個良性循環。

HBR 近年來因應環境變遷,有幾項重大的變革。HBR 的傳統內容以歷久彌新(timeless)見長,全球金融危機發生後,讀者也需要有能對現狀提出立即解決方案的商管建議,因此HBR 增加了即時(timely)實用的內容,並利用網路及行動裝置,提供網上部落格,由專家隨時討論即時的管理議題,並將精華每日提供給行動電話及平版電腦讀者,而且由編輯團隊隨時以創見(insight)回應新聞。

近代的商管思潮主要是受美國主導的,HBR 致力於提倡重要的商管觀念與實務,自然是這股風潮的主角之一。但有鑒於亞洲的經濟影響力日增,HBR 正大力推廣不同語言版本,以增加國際影響力,並藉此獲得國際稿源,最近有關中國及印度的文章相繼出現。在可預見的將來,亞洲的商管實務將影響新商管理論的發展及西方的商管實務,這將是HBR 未來能持續引領風騷的原因之一。

HBR 也正致力於網路及行動行銷,不僅有平版電腦版的雜誌、在網上舉辦有廣告贊助的論壇,讓讀者參與高品質的網上活動,並藉此利用社群網站如臉書及推特等吸引新的會員,同時利用獨特的內容優勢,在網站上經營有特定主題的內容區塊。除非有企業贊助,HBR 的內容必須要付費才能取得,免費從來不是HBR 的行銷手段。基本上,HBR相信,好的產品(雜誌內容)就有好的價值,經營重點在創造有價值的內容,行銷是增加影響力的手段,這一向是HBR 的信念,也應該是所有學校、出版界、甚至企業的信念。