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2014年1月號

匯豐汽車靠創新服務突圍

李郁怡 Eve Li
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原本賺錢的舊事業,因為產業環境變化而流失成長動力和獲利能力,亟需發展新事業,這幾乎是所有企業都會面臨的難題。然而,創新非常不容易,90%的創新最後都以失敗告終。

原本賺錢的舊事業,因為產業環境變化而流失成長動力和獲利能力,亟需發展新事業,這幾乎是所有企業都會面臨的難題。然而,創新非常不容易,90%的創新最後都以失敗告終。而對於占台灣企業家數97%以上的中小企業來說,受限於規模,風險承受度遠較大型企業更低,想要靠創新來尋求新的成長動能,必須有更為精準的策略性做法。

原本從事新車銷售的匯豐汽車,在2000 年代初面臨市場萎縮的困境,面臨極大的內外在危機,經過嚴謹的策略思考和規畫過程,在2003 年,靠著整合中古車商、銀行與消費者三方的需求,成立台灣第一個中古車銷售品牌「SUM 優質車商聯盟」。這個當時在市場上全新的商業模式,由於不容易模仿,直到四年之後,才有同業跟進,為匯豐汽車創造了一塊競爭藍海。

目前SUM 是國內最大的中古車加盟品牌。從車輛交易數來看,今年上半年匯豐汽車市占率約19%。

而中古車業務也取代新車銷售,成為匯豐汽車最主要的獲利來源。2005 年,匯豐汽車營收為新台幣316 億元,中古車交易不過占五十億元,相關獲利不過五千萬元;2012 年,匯豐汽車營收約230 億元,中古車相關業務營收占了43%,扣除業外收入,貢獻稅後盈餘超過50%。

從舊有的新車經銷業務,往中古車銷售服務轉型過程中,匯豐汽車採取了「SWOT 策略計分卡」探索策略方向,同時設法提高創新成功機率,它的成功歷程,值得中小企業參考。

這是一個市場冠軍預見危機,靠著服務創新,重新創造第二成長曲線的故事!

從1998 到2003 年, 匯豐汽車在台灣新車銷售市場都是市占率第一名。然而,當時市場趨勢對於匯豐汽車非常不利。台灣新車市場自1995 年起連續負成長,到了2001 年,受到全球景氣下滑影響,台灣經濟成長率為負2.17%,加上油價攀高等負面因素,新車掛牌數量下降到只剩34 萬輛,比起1994 年的高峰萎縮了22%。於是市場進入削價競爭,尤其中低價位各品牌差異不大,價格競爭激烈,各家經銷商的新車買賣幾乎沒有利潤,大型經銷商與製造商靠售後服務與車輛配件來賺錢。

表面上看來,2001 年匯豐汽車銷售業務仍不錯,那年的營收新台幣307 億元,僅次於和泰汽車。然而,它的新車經銷數只有五萬輛,不到最高峰期的一半,稅後淨利則只剩下2%,既有的新車經銷事業已經不再是賺錢金雞母。更糟的是,已經營運26 年的匯豐汽車有嚴重的組織老化問題,當時匯豐汽車有4,800 名員工,共有360 位中階幹部,其中340 位即將屆齡退休。而老化的人力,也帶給公司沉重的人事成本和財務負擔。「遇到颱風,放一天假,就要一千萬的薪水,即使你什麼都沒有做錯,公司也可能會倒閉!」台灣策略成本管理學會理事長、也是匯豐汽車(台灣)前任總經理李榮華當時剛剛接任,他回憶那時的經營壓力,與隨之而來的創新急迫感。

舊事業利潤下滑,新事業方向未明

在這種急迫感的驅策下,2001 到2003 年,李榮華帶領著匯豐汽車的團隊,一再探索思考新的策略方向,並尋求國家講座學術獎得主、國立政治大學會計系講座教授吳安妮的協助。當時匯豐做了十個版本的策略規畫都不理想,直到第11 個版本才確定。最後的結果,就是推出了目前中古車品牌市場占有率排行第一的「SUM 優質車商聯盟」(策略形成的過程,見邊欄:「第11個版本的優勢」)。

SUM 並不只是一個中古車買賣品牌,更是一套全新的商業模式,是一個整合了消費者、中古車商,以及銀行等「關係人」的平台。十年前的中古車市場,這三方關係人都面臨許多困擾和未滿足的需求。當時三千家以上的地方小型中古車商良莠不齊,買賣糾紛很多,僅次於保險、房屋仲介與新車買賣;消費者則擔心中古車品質沒有保障;而銀行苦於車貸的授信品質不易掌握。匯豐的SUM 設法改變市場遊戲規則,一舉為車商、消費者、銀行解決這些困擾,取得中古車市場上的領先地位。

匯豐汽車提供誘因給中古車商,不但爭取到車商加盟,也透過對車商的管理,解決了消費者對中古車品質的疑慮。然而,匯豐汽車並不是取代既有的中古車商來做買賣,而是一一說服各縣市中古車公會的業界領袖,並以廣告、行銷等誘因來吸引中古車業者加盟,業者還可獲得匯豐汽車全省超過1,200 名業務團隊轉介顧客的好處。匯豐汽車不收加盟費,也不從中古車買賣價差之中抽成,但要求車貸交給匯豐汽車。匯豐汽車打的算盤是,放棄價差和加盟費以加強對中古車商的誘因,本身則是透過中古車貸款和維修保固服務來獲利。原因是,中古車價差利潤僅有5%?15%,獲利空間不算大,市場卻極飽和,直接與中古車商競爭並沒有優勢,但在車貸和維修方面,匯豐在新車市場上早已累積了相關能力。

這一套機制同時也化解了消費者對中古車品質的疑慮。匯豐提供中古車商多項誘因,但對中古車商提出的唯一條件,就是希望業者能接受合約規範,提供消費者合乎品質認證的車輛。消費者透過四百家與匯豐汽車加盟的中古車商買車,可得到保固與維修,萬一發生糾紛也找得到人。

至於銀行方面,困擾銀行的授信問題,匯豐主要以附條件買回契約來解決。對銀行來說,中古車貸款業務的吸引力遠不如新車,因為中古車的平均售價不高,而審核花人力,授信品質卻較新車更難以掌握。為了節省人力,銀行經常將中古車貸款委外,但由於委外佣金高低取決於是否成交,因此經常會有美化信用資料的事情發生,而利用人頭戶申貸之類的情況,更難控管。

為解決這個問題,匯豐汽車與銀行簽訂附條件債務買回契約。透過這個品牌申貸,匯豐汽車對銀行就有保證還款的義務,銀行樂於透過經銷商轉嫁風險。匯豐則透過比銀行還要優異的授信品質與利差賺錢。藉由對於授信品質的掌握,匯豐的車貸業務,壞帳比起銀行還要低上1.7到3 個百分點。

新商業模式,創造十年獲利動能

SUM 讓匯豐躍居中古車市場的領導廠商,也解決了匯豐本身因原有核心業務下滑而帶來的困境。匯豐汽車在2003 到2006年之間,儘管新車市場占有率由15%下降到12%,中古車相關業務卻在2005 年後,為公司創造了第二成長曲線。在許多經銷商普遍為新車業務虧損而掙扎時,中古車業務成為匯豐主要獲利來源,每年都貢獻四到六億元盈餘。目前在中古車市場上,匯豐汽車的市占率第一,今年上半年達19%。

就像是任何的創新,匯豐首創的商業模式,終究也會逐漸發展成熟,在SUM 推出十年之後,也面臨了對手模仿和激烈競爭,這是匯豐下一階段的策略挑戰。不過,這一路走來匯豐汽車尋找新事業的過程,對廣大中小企業帶來很好的啟示。那就是,提出並落實創新好主意,不僅來自於求存的意志,更要透過有效的方法來進行,並且要讓策略方向與營運行動的邏輯一致,深思考與行動力缺一不可。創新是企業不可懈怠的挑戰。




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