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2014年1月號

行銷不懂網評的心

What Marketers Misunderstand About Online Reviews
伊塔瑪.賽門森 Itamar Simonson , 埃曼紐爾.羅森 Emanuel Rosen
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經理人必須分析推動採購決定的真正原因,才能據以調整策略。

1989 年在台灣創立的華碩電腦董事長施崇棠,曾告訴同事,他希望華碩這家代工公司,可以用自己的品牌來開發和銷售筆記型電腦,當時大多數人都覺得他瘋了。華碩原來為其他公司代工製造電腦和遊戲主機,業務很成功,但在消費者之間毫無品牌知名度,因此,它要怎麼跟戴爾(Del)和惠普(HP)這些公司競爭?施崇棠不理會四周疑慮。2007 年,以華碩為品牌的產品「易 PC」(Eee PC)獲得極佳評價,迅速打開銷路。到了 2012 年,華碩成為全球銷售量第五大的電腦品牌,2013 年初,成為銷售量第三大的平板電腦品牌。施崇棠的直覺很正確:隨著專家和用戶意見愈來愈容易獲得,品牌已經不像以前那麼重要。

華碩絕非特例。智慧型手機廠宏達電(HTC)、現代汽車(Hyundai)、吸塵器製造商優羅普洛(Euro-Pro)、電視機上盒業者 Roku 等不同行業的公司,都因許多消費者獲得、處理產品資訊的方式轉變而獲益。以前的人買東西,通常只做不同產品間的比較,像是「品牌 A 是否比品牌B 好」,或是認定「一分錢一分貨」。他們主要仰賴廠商的行銷資訊。現在由於用戶踴躍發表評論,大家也喜歡透過社群媒體,向朋友徵求採購意見,因此消費者擁有更多資訊來源的選擇。同儕之間互通大量資訊,要獲得專家意見也空前便利,讓消費者掌握所謂的「絕對價值」:能夠明確、多方面地感受到,若是擁有或使用自己考慮購買的東西,會是什麼感覺。

每一個行銷人員都知道,網路評論和其他同儕資訊來源的興起,但許多人小看了這種趨勢,還是用十年前的方式來行銷產品。我們相信,許多公司有必要徹底改變行銷策略,把現有顧客的意見對未來顧客的影響力日益強大這一點,納入考量。我們為此創造了兩種工具來協助經理人:混合影響(influence mix),以及 O 連續帶(O continuum)。

了解你的混合影響力

顧客的採購決定,通常受到三件事的共同影響:他們原來(prior)的偏好、想法和經驗(代號為 P);行銷人員(marketer)提供的資訊(代號為 M);其他人(other people)和其他資訊服務提供的意見(代號為 O)。這是一種混合影響力,而且不妨視為零和遊戲:愈是仰賴一種來源,對其他來源的需求就愈小。如果 O 對購買食物處理機的決定,影響力提高,M 或 P 這兩者的影響力就減少。

近年來,O 在許多產品類別的份量不斷提高,但仍不乏例外情況。例如,習慣性的採購,像是買牛奶,通常是由 P 主導;購買牙刷之類的東西,最可能受到包裝、品牌、價格、採購點的訊息等影響,而這些全是P 的組成因子。

公司必須自問:消費者對它們的產品做出採購決定時,對O的仰賴程度如何?標示在O 連續帶上的點,就是這個問題的答案。你的產品愈接近仰賴O 的一端,消費者收集和評估產品資訊的方式變動愈大(見表:「意見影響力大不同」)。

公司一旦了解產品處於O 連續帶上的哪個地方,就可以細想在以下四個方面的策略意義:

競爭地位

在顧客主要仰賴O 的領域,品牌重要性會降低,因此,新加入競爭的產品面對較低的進入障礙。從施崇棠的故事,就可以看出這點。這種情況在餐館業也很明顯:哈佛商學院助理教授麥可.盧卡(Michael Luca)的研究顯示,在有大批食客參考Yelp 餐館評鑑的城市,獨立餐館通常能受惠,而連鎖餐館常是營收下降。處於仰賴O 市場的公司,也更容易多角化發展,因為消費者之間互通的資訊,能壓制一般人長久以來對某家公司優劣之處的想法。韓國樂金(LG)和三星公司(Samsung)就充分利用這種能力,從原來的核心產品(電子產品),大肆擴展到各種科技和家電產品。

一般而言,我們發現在顧客主要仰賴O的領域,市場占有率變動較大。諾基亞(Nokia)和黑莓(BlackBerry)手機從紅極一時到迅速沒落,就是顯著例子。另一方面,在不仰賴O的領域,品牌價值和忠誠能保護既有廠商;像高樂氏清潔劑(Colox)和百威淡啤酒(Bud Light)這些主要受P和M影響的品牌,市占率就比較穩定。對灰雁伏特加(Grey Goose)和愛馬仕(Hermes)之類的品牌來說,O也不太重要,因為這些品牌的崇高地位和感情成分很重,品質也早就有口皆碑。

溝通

不妨來看適合仰賴O決定是否採購的產品,在這方面會出現何種情況。近年來,許多買相機的人把產品評鑑和用戶評論,當成主要的資訊來源。這表示找名人代言,效果不像以前那麼大了。用來製造或加強品牌印象的網路橫幅廣告,也不是很有效,因為真的要買相機時,獲得當事人信任的評論,通常會勝過短暫接觸廣告留下的影響。像尼康(Nikon)和佳能(Canon)這些製造相機的公司,就應致力於促使用戶對特定產品產生興趣,設法讓零售網站持續出現真實和正面的O內容。消費者在購買對他們不很重要的東西時,較不可能參考O。大多數人就不會到臉書(Facebook)或推特(Twitter),詢問「我應該買哪一種紙巾?」或「你最喜歡哪一種牌子的洗衣精?」因此,行銷人員要打動不仰賴O的消費者,還是可以遵照一些舊有法則,包括採取許多傳統的M活動。例如,寶僑公司(P&G)仍能用具說服力的廣告,以及商店裡引人注目的標語,為它的Bounty紙巾和汰漬洗衣精招攬顧客。

市場研究

處於不受O影響領域的公司,可繼續使用傳統的市場研究方法,但處於仰賴O領域的公司,必須採用不同的思考方式。市場研究通常是為了衡量P,試圖藉著評估消費者過去的偏好,來預測他們會喜歡哪種產品。但隨著消費者的採購決定日益仰賴O,探索消費者的心理偏好(P)愈來愈沒用。例如,2007年初,在第一代iPhone手機上市之前進行的市場研究,斷定美國消費者對結合手機、MP3音樂播放器和相機功能的「匯聚型」裝置不會感興趣。結果完全不是如此。問題出在哪裡?這項研究是在衡量P,但iPhone一推出,搶先購買的用戶佳評如潮,其他人很快就受到O影響而跟進。這顯示行銷人員不應只衡量個別消費者的偏好、滿意度和忠誠度,應把資源轉移到有系統追蹤、編碼、量化評論網站、用戶論壇,以及其他社群媒體的資訊。

產品細分

產品在O連續帶上的位置,常隨著不同的顧客區隔和不同國家而改變。某一群顧客可能主要仰賴O,另一個群體可能更受M影響。一些分銷管道因應O的能力,可能不及其他管道;例如,實體商店的顧客,通常比網路顧客更容易受M影響。公司應分析不同的消費者區隔,據以擬定行銷策略。在與仰賴M的消費者區隔溝通時,可利用廣告建立產品意識、說服顧客、為產品定位。但這些策略,對仰賴 O 的顧客區隔可能沒用。行銷人員也應謹記,個別顧客仰賴 O 的程度,可能隨著情況因素而改變。例如,一些上網選購電子產品時充分利用 O 的人,在美國感恩節次日聖誕採購季正式登場的黑色星期五,可能受到零售業大打「僅限當日折扣」廣告的 M 影響。他們那天可能沒有很多時間做決定或參考評論,於是衝動出手,認定「黑色星期五特價促銷,一定很划算」。

往日一去不返

我們與企業討論應體認 O 影響力興起,並據以改變行銷組合時,常聽到一種反對意見:外界日益質疑網路評論可能受到操縱和欺騙(有時確實真是如此)。一些行銷人員相信,隨著消費者日益警覺到不實評論,顧客對 O的仰賴會降低。

我們不同意這樣的看法。Yelp、TripAdvisor,以及其他評鑑產品和服務的網站,愈來愈擅長排除不實評論,消費者也愈來愈懂得判斷哪些網站(和評論者)值得信任。

此外,我們不相信已習慣豐富網路評論資訊的消費者,會倒回去仰賴傳統的 M。不妨來看兩個重點資料。第一,30%的美國消費者表示,他們上網做採購研究,首先就是到亞馬遜網站找產品資訊和評論;第二,Google 委託進行的研究,發現顧客在買東西之前,平均會參考 10.4 個資訊來源。大量搜尋資訊已成為許多消費者根深柢固的習慣,而我們看不出有任何情況,能讓他們覺得傳統行銷提供的產品資訊更好。

O 的來源迅速改變。新評鑑網站和顛覆性科技可能突然出現。例如,利用 ShopSavvy 之類智慧型手機軟體比價的消費者,仍可以把 M 對他們的採購決定影響分量減到最低,即使在特價品充斥的黑色星期五也是如此。精心營造多年的宣傳訊息,可能因新的網站或軟體出現而付諸流水,或許會讓行銷人員深感氣餒,但這是他們不能不面對的現實。隨著混合影響力不斷演變,企業要獲得成功,必須密切追蹤顧客尋求的資訊來源,並發掘最能配合這些消費者決定方式的行銷管道和工具組合。

(黃秀媛譯自“What Marketers Misunderstand About Online Reviews,”HBR , January-February 2014)



伊塔瑪.賽門森 Itamar Simonson

史丹福大學(Stanford University)行銷學教 授。


埃曼紐爾.羅森 Emanuel Rosen

作家,曾在軟體和廣告業服務。兩人合著 新書《 絕對價值》(Absolute Value ),預定 2014 年 2 月出版。


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