經營不能光說不練

企業發現輿論對自己不利時，經常會聘請公關人員來處理。不利的情況可能包括負面的新聞標題，企業想要排除這些情況。那家公司的執行長可能會說：「我們遭到誤解，現在只需要把自己的故事說得好一點，就可以解決了。」

這種說法通常有一部分沒錯。當我加入沃爾瑪百貨時，公司將注意力放在經營效率，以及讓顧客滿意。即使在我們成為美國最大的企業之後，大眾得到的公司資訊，有大半來自誹謗我們的人。所以，沒錯，把沃爾瑪的故事說得好一點，是有必要的。

但若是認定只要解釋清楚自己的觀點，大眾就會接受你，MATT DORFMAN那便是一大錯誤。我從事諮詢顧問多年，深知哪種做法行不通：以為即使沒有真的成為更好的企業，也能說出更好的故事，但這是行不通的。

對沃爾瑪而言，轉捩點是卡崔娜颶風。

那次颶風來襲時，我們動員起來，提供肉品、緊急物資和現金。做這些並不需作內部討論，因為這顯然是該做的事，但那次經驗讓我們看到更廣泛的機會，可以發揮影響力。

兩個月後，當時的執行長李．史考特（Lee Scott）發表一項深具意義的演說，在演說中，他問：「需要哪些要素，才能讓沃爾瑪一直處於最佳狀態？如果我們運用自己的規模和資源，使我們的國家和地球，成為所有