行銷請僑民當品牌大使

新興市場企業正藉著向海外僑民行銷,來建立自己的國際品牌。執行這種策略的關鍵,在於鎖定適當類別的移民。其中,堅持母國身分認同的族裔,以及游走在母國與移居國文化之間的雙文化者,是這些企業策略最得力的推手。
過去三十年來,世界經濟重心從已開發國家急遽轉移到開發中國家,但很少有新興市場企業,成功地在西方建立品牌。造成這種情況的原因有好幾個:高成長地區那些有意向全球發展的新興大企業,很晚才進入世界市場,大家認為它們並未開發出下一代的科技或產品,甚至覺得它們的產品品質不佳。這類理由多不勝數。

傳統思維認為,這些新興大企業必須花費巨資,才能在已開發世界克服這些障礙和建立品牌。持懷疑態度的人甚至宣稱,只有少數企業,像是最大的私有公司和國營企業,才能進軍全球。

然而,這不代表新興市場的其他公司,就此放棄了它們的遠大目標。中國的海爾、聯想,印度的塔塔(Tata)、馬辛卓(Mahindra & Mhindra, MM),巴西的巴西航空工業公司(Embraer)、大自然化妝品公司(Natura),都成功地用極少的預算,開發出創新的產品和服務,並試圖用同樣的方式,以有限的資源來建立全球品牌。它們正學習用才智而非財力,來勝過規模更大、基礎更穩固的多國籍企業對手。

過去三年來,我們一直在研究這些設法在全球擴張的新興大企業,訪談它們那些希望建立全球品牌的執行長,並發現一些創新做法已出現成效。本文將介紹其中一種力量強大的策