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影響力

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2013年7月號

盡信社群不如無社群

Conformity and the Crowd
克里斯欽.希爾德布蘭德 Christian Hildebrand , 吉拉德.郝柏 Gerald Häubl , 安德烈亞斯.赫曼 Andreas Herrmann , 楊.蘭威爾 Jan R. Landwehr
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過去十年來,企業已經開始利用上網訂購能力,來開發「大量客製化」(mass customization)系統這種功能強大的行銷工具,讓客戶設計自己的產品。

過去十年來,企業已經開始利用上網訂購能力,來開發「大量客製化」(mass customization)系統這種功能強大的行銷工具,讓客戶設計自己的產品。例如,耐吉(Nike)、樂高積木(Lego)、Threadless T恤網站、保時捷汽車(Porsche)、福特汽車,都讓消費者選擇顏色和其他項目。研究發現,消費者對於自己創造產品的重視,高於現成品。(因此,有些公司對客戶自行設計的產品收取較高費用)。有些公司最近開始鼓勵消費者,在最後確認自己的設計之前,利用社群媒體和朋友「分享」自行設計的產品原型。

我們的研究,是探討社群媒體的分享行為,對大量客製化的影響。意見回饋如何影響消費者設計時的選擇?又如何影響消費者對最終產品的滿意度?

我們和歐洲一家大型汽車製造商合作進行一項研究:它的客戶可在14個不同範疇內選擇所要的特色,包括照明、車內裝飾、座位;每個範疇平均提供八個選項。我們取得了149位消費者的資料,他們各自設計了一輛汽車,並要求社群媒體朋友提供意見,才敲定訂單。我們還研究了684位客戶,他們有設計汽車,但未尋求任何意見回饋。

我們發現,得到意見回饋的客戶,往往會順應那些意見修改設計;而其中,最初設計很極端的客戶,例如採用不尋常的顏色,所作的修改幅度最大。總體而言,獲得意見的客戶所設計的汽車,比未獲意見客戶設計的汽車更沒有特色。

為更了解這些實地研究的結果,我們使用線上珠寶設計工具,和我們創立的網路社群平台,進行了兩次實驗。在第一個實驗中,我們邀請1,092名女性設計一對耳環,在她們提交最終設計前,給她們據稱是來自另一位社群成員的意見回饋。結果她們的設計,在最初和最後階段之間的改變,遠比未得到意見回饋的對照組成員大得多。而得到意見回饋的女性,比其他女性更難定稿,也比較不滿意設計結果。

在一項有46名婦女參加的後續實驗中,我們製作出她們自行設計的耳環,並送給她們。三週後,我們打電話問她們,要不要把那對耳環賣回給我們。我們發現,平均來說,當初有收到對自己設計耳環意見的人,配戴耳環的次數,只有其他人的三分之一,而且願意只收14瑞士法郎就賣給我們;對照組的成員則要四十法郎才肯賣。

社群媒體的分享,在提高品牌識別度上,可能會發揮重要作用,但行銷人員在將「特色分享」納入大量客製化計畫時,應該謹慎使用。我們的研究結果顯示:意見回饋會減損創造力,降低原創性,並降低客戶的滿意度。把特色分享納入「自己動手做」系統的公司,至少應該密切注意特色分享,會如何影響消費者的選擇,並提防其中的不利之處。

(侯秀琴譯自“Conformity and the Crowd,”HBR , July-August 2013)



克里斯欽.希爾德布蘭德 Christian Hildebrand

位於瑞士的聖加倫大學(University of St. Gallen)客戶洞察中心(Center for Customer Insight)的專案領導人


吉拉德.郝柏 Gerald Häubl

阿爾伯塔大學(University of Alberta)和聖 加倫大學教授。



楊.蘭威爾 Jan R. Landwehr

法蘭克福歌德大學(Goethe University Frankfurt)教授。


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