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影響力

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2013年7月號

哈佛個案研究:切換「共享經濟」模式

Learning to Play in the New “Share Economy”
蘇珊.傅尼爾 Susan Fournier , 吉安娜.艾克哈特 Giana M. Eckhardt , 芙蘿拉.巴迪 Fleura Bardhi
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一家傳統的汽車租賃公司,併購一家經營「汽車共享」的新創公司。負責營運的資深副總裁陸續跟行銷長、自己兒子談話後,發現這樁併購案可能導致公司進入一個全新模式。

亨利.拜爾(Henry Beyer)走向一輛Mini Cooper,那輛車所在的停車場位於休士頓市中心,就在他辦公室的對街。他在車門把手旁,揮了揮嶄新的「鄉車卡」(VillageCar card),坐了進去。

「看來有人掉了東西在車裡,」他的同事東尼.康明斯(Tony Cummins)一面說,一面伸手到後座,拿起一雙襪子。東尼大笑;亨利做了個鬼臉。

他們兩個是明燈租車公司(Beacon Car Rental)的高階主管;明燈是一家極受業界推崇、經營極為穩健的公司。亨利是資深營運副總裁,東尼則是行銷長。東尼建議一起去開車逛逛,順便討論一下公司最近收購鄉車公司的案子。鄉車公司經營汽車共享業務,他知道亨利即將決定如何整合鄉車,於是想告訴亨利自己的看法。

「你有沒有坐過這種車子?我原本以為我們坐不進去呢,」亨利說著,一面環視著迷你車的內部。他們兩個人的身高都超過六呎。

異曲同工?

東尼承認,在這輛車裡「開會」有點奇怪。「但我想和你談談,」他解釋說。過去五年來,亨利帶領整合明燈收購的所有公司,而且他已將整合流程科學化了。《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)曾針對明燈和另外幾家公司作過專題報導,敘述它們儘管快速進行併購,但會細膩處理併購案對員工的影響。

「這個案子會多花一點時間,」亨利說:「但我今天早上向馬克保證,我們會把事情做好,就像過去一樣。」馬克.路易斯(Mark Lewis)是明燈的執行長。

「不過,這是個改變遊戲規則的收購案,我希望不要忽略這一點,」東尼說。亨利的眼珠轉了轉。

「這麼說太誇張了,」亨利回答。這樣的對話,他們已經進行好幾個月了。

「一點也不誇張,」東尼說:「你看,我們現在坐的這輛車,就不是租來的,而是共享的。」

「『租賃』還是『共享』,意思都差不多啊。」

他們轉到范寧街,這裡離他們辦公室只有幾個街區,東尼指著另一輛鄉車公司的車子,然後又指了另一輛。為了取車方便,這兩輛車是停在公共停車場的專用車位,而不是租車場。一輛是豐田的油電混合車普銳斯(Prius),另一輛則是日產的小貨車。「有一大群人怕被人看到自己租用明燈的福特Taurus汽車或是其他汽車,我們可以打進這塊市場。」他說:「這群人很容易被『共享』打動。他們坐進鄉車的汽車時,就是在聲明自己只要使用,不要購買。這種反消費主義(anticonsumerist)、支持環境、支持社群的概念,很受Y世代喜愛。」

「我知道我是負責營運的傢伙,你是行銷大師,但我不信這個,」亨利說:「我不覺得搭乘鄉車的經驗有什麼特別。在我們之前開這輛車的傢伙沒有去加油,而且差點就遲交車。他離開時,甚至沒有揮手道再見。這算什麼支持社群?除了沒加油和忘了帶走襪子之外,這根本就是出租車。收購鄉車和收購星辰租車(Starr)有什麼不同?」前一年,明燈收購了一家較小的租車連鎖公司,就是星辰,它在美國西南部有數百個據點。

東尼搖了搖頭。「我認為,我們的星辰併購案處理不當。那個品牌顯然在那個地區信譽良好,原本我們可以好好利用。但整合它的結果,卻讓它垮了。如果我們以同樣的方式對待鄉車,就會失去一切潛在的好處,而且錯失大好商機。」

「我們已經討論過這個了,」亨利說:「我們的目標,應該是利用現有的規模、能力、資源,利用我們所有的一切,使鄉車的利潤更好。我們採購車隊的實力,對它是很有利的。它在市內的停車空間,可以協助我們在市區立足。更何況,透過鄉車,我們有機會打進比較年輕的顧客群。」

「但這是我們跟上這股趨勢的機會,」東尼輕輕敲了敲儀表板說:「愈來愈多人選擇不要擁有;他們願意付錢,來暫時使用某個東西。不只是汽車共享,還有音樂共享、自行車共享、公寓共享、設計師服飾共享、狗兒共享。亨利,連狗都可以共享!《富比世》(Forbes)有篇封面故事估計,共享經濟今年將達到35億美元的規模。以前我就說過了,現在要再說一遍:向前邁進的最佳路徑,就是讓鄉車公司獨立運作;從營運到打造品牌,樣樣都獨立。」

「算了吧,我們都知道那樣做的成本,」亨利說:「馬克不會想做沒效率的事。」執行長馬克以管理嚴格著稱。「而且,還沒有任何證據顯示,鄉車的模式和我們的模式大不相同,或是它的顧客行為不同。當然,他們模式的某些部分,我們應該採用,例如,按小時出租、更方便的據點;這些都很好。但就汽車來說,『共享』只是『出租』的花俏說法。顧客唯一共享的東西,就是他們留在後座的垃圾。」

第三人意見

那天傍晚,亨利的上司、明燈財務長安娜貝爾.霍華德(Annabel Howard),向後靠在椅背上,說道:「我幾乎沒做過幫人打破僵局這種事。」

「我們不是要妳解決事情,只是需要另一種看法,」亨利告訴她。他和東尼又說了一次他們對那件事的爭論。

「這有什麼大不了的?很顯然,全面整合是最具成本效益的方法。我們可以去除重疊的部分,把綜效提高到最大,然後就完成了,」安娜貝爾說:「我沒有興趣創立臃腫的官僚體系。管理好幾個品牌、運作獨立的資訊系統、設定不同的價格結構,一切會亂七八糟的。」

亨利微笑地看著東尼,有點幸災樂禍。

「但這次情況不一樣,」東尼反駁說:「鄉車不像星辰租車,也不像其他公司。星辰是一般的汽車租賃公司,商業模式和我們一樣。星辰讓我們進入一個新的地理區域,當時我認為,保留它的品牌會有一些行銷利益,但你們都不同意,我接受了。但這次的商機比那次更大得多。」

他靠向辦公桌望著安娜貝爾。「從風險管理的角度來看這件事,安娜貝爾,鄉車可能正是我們需要的。」租車這一行情況不太理想。這三十年來,基本的商業模式都沒有改變,明燈和其他主要廠商一樣,都被迫不斷在價格上競爭。安娜貝爾一直說這是很大的風險,把汽車租賃變成大眾化商品,沒辦法取勝。

「嗯,我沒有從那個角度來看過鄉車,」她說。

東尼已經吸引到她的注意了,於是繼續說下去:「也許我們應該讓鄉車在前面帶頭前進。我們不該錯過這個良機,不要像柯達公司(Kodak)錯過數位攝影一樣。也許,是整頓改組的時候了。」他告訴她,他和馬克上星期一直待在鄉車總部。「那裡充滿了活力。我們需要一點新創公司的感覺,就是那種萬事都有可能、我們可以改變世界的氛圍。我擔心如果併掉這家公司,把它當成一個事業單位,現有的模式就無法創新,我們會落後的。」

三個人沉默了片刻。然後亨利說話了:「我們這麼做的話,成本不會減少,反而會增加。」

「沒錯,」安娜貝爾說:「不過,不改變我們這種模式的話,或許成本會更高。」

消費者研究

一個星期後,亨利急忙穿過走廊,走向東尼的辦公室。他敲敲門,但還沒等裡面回應,就開了門。

東尼坐在椅子上轉過身來。「有什麼急事嗎?」

「記得我說過,共享只是花俏的宣傳用語嗎?」他把一張紙放在東尼的辦公桌上,那是刊登在《消費者研究雜誌》(Journal of Consumer Research)的一篇文章。

東尼盯著標題和摘要,試著解讀那些學術語言。

「最後一行,」亨利說:「這是一項汽車共享顧客的研究。顧客重視的所有經驗中,最大的一個是使用權。環境與社群甚至不在他們的考慮範圍內。他們關心的是負擔能力和方便性,跟明燈的顧客一樣。功能性才是最重要的。」

東尼拿起那張紙,再次盯著那個摘要,聳聳肩。

「相信我的話,」亨利不耐煩地說:「過去一小時我一直在研究這個。很顯然,我們需要進行乾淨俐落、直截了當的整合,就像我先前說的。我們得到鄉車的顧客,可以採用鄉車的短期租賃模式,接收它的據點,然後給那些顧客他們想要的:好價錢和方便性。而且後座沒有襪子。」

「名字呢?我們要廢除『鄉車』的名稱嗎?」東尼問:「鄉車的員工都不會喜歡這樣的。他們同意被收購,是假設我們會保留他們的品牌。」

「但我們並沒有作出任何承諾。我主張不要有兩個不同品牌。」亨利強調,兩個品牌對顧客來說太複雜,他們會不清楚自己是和哪個公司打交道。

「不一定是這樣,」東尼說:「看看豐田和凌志(Lexus):兩個不同品牌,兩個完全獨立的消費者群體,但大家都知道它們是同一家公司。此外,如果我們合併品牌,就會疏遠鄉車的顧客群。那些顧客人數每天都在成長,我們不會想失去這些人。他們有狂熱的忠誠度,他們會自稱『鄉民』,不是沒有理由的。他們可能會起而反抗,而鄉車的員工也可能會加入。」

「『鄉民』,哈!」亨利說:「也許那是鄉車行銷人員對顧客的稱呼,但我懷疑顧客會稱自己為鄉民。這項研究顯示,情感的連結是假的。鄉車和社群無關,重要的是找到從甲地到乙地最方便、最經濟的交通方式。」

「如果真的是這樣,為什麼我們的顧客群這麼不同?」東尼問:「為什麼世界上每個人都在談論共享經濟?為什麼那個市場正在快速膨脹?」

「好車!」

亨利的兒子凱爾(Kyle)出現在碧玉餐廳(Jasper's)時,亨利已經點餐了。

「對不起,我遲到了,」凱爾說:「我的行銷學教授講個不停。」凱爾在休士頓大學(University of Houston)研讀商學。他和亨利盡量每週共進一次午餐。這是他們最喜歡的餐廳,因為有戶外座位,而且漢堡好吃極了。

亨利問凱爾是否喜歡上那門課。「喜歡,課很有趣:如何讓人們想要他們不應該要的東西,」凱爾回答。

亨利笑了起來。「這就是你從那門課學到的嗎?」

「大致是這樣。嘿,餐後你可以載我回學校嗎?」凱爾問。

「當然,如果你覺得坐這輛車沒問題的話,」亨利說,一面指著停在他們面前路邊的那輛奧迪(Audi)A3汽車。

「好車!」他兒子說:「媽媽真的讓你買那輛車?」

「怎麼可能,是我租來的。或者說,是取得它的使用權,我不知道該怎麼稱呼。這是我們剛收購的公司的車,」亨利說。

「上回我們聚餐時你告訴過我,是鄉車公司對吧?我在校園裡見過幾輛。」

亨利解釋說,兩家公司整合的事讓他很傷腦筋,難以抉擇。「大家都在談你們這一代人很不一樣,共享是未來的風潮。但對我來說,共享只是一種流行。」

「嗯,我不知道如何整合兩家公司。但我了解我們這一代,絕對和你們不一樣,」凱爾說。亨利的眼珠轉了轉,這句話他聽多了。「爸爸,我不想說話刺傷你,只想試著幫忙提供意見。你聽我說,我並不想買東西,只想在需要時使用它們。我記得你告訴過我,你和媽媽婚後買了第一輛車,就是那輛日產,你們有多麼自豪。你記得跟它有關的一切:氣味、銷售人員的名字、你第一次開它時去的地方。但我不太在乎這類事情。我不想要擁有很多東西。你有一牆壁的光碟片,而我有這個,」他說著,舉起他的iPhone手機。

亨利專心聽著。凱爾講的有道理。如果明燈採用原本的典型做法,就得冒著失去像凱爾這樣一整個世代消費者的風險。

「擁有會讓你負擔沉重,」凱爾繼續說:「迫使你全力投入。你看,今天你開一輛奧迪,明天可以開一輛廂型車去家得寶(Home Depot),你可以嘗試不同的東西。不擁有就是解放。」

亨利看著兒子咬了一口漢堡。他很驚訝,兒子已經開始影響他了,而他還把凱爾看作小男孩。

「這是行銷人員的夢想,對吧?」亨利不情願地說:「告訴顧客,你的產品可以讓他們不時轉換自己的身分。」如果從這個角度來看這件事,是很吸引人的。向顧客傳達這個訊息,可以改變已困擾租車業者多年的問題。但他知道,自己的決定不能完全著眼於行銷,還必須考慮到效率。

「那麼就幫我一個忙,讓我在行銷課堂上顯得很聰明,」凱爾說:「告訴我,你打算跟執行長說什麼?」

(侯秀琴譯自“Learning to Play in the New‘Share Economy’,”HBR, July-August 2013)

問題:針對鄉車整合案,亨利應該提出什麼建議?

兩位專家學者提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:切換「共享經濟」模式



蘇珊.傅尼爾 Susan Fournier

波士頓大學(Boston University)行銷學教授。


吉安娜.艾克哈特 Giana M. Eckhardt

倫敦大學皇家哈洛威學院(Royal Holloway, University of London)行銷學教授。


芙蘿拉.巴迪 Fleura Bardhi

倫敦城市大學(City University London)行銷學教授。


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