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影響力

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2013年7月號

到阿拉伯世界做生意

Understanding the Arab Consumer
維杰.馬哈揚 Vijay Mahajan
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這個與西方世界壁壘分明的地區,給人的印象就是保守、封閉、宗教力量強大,似乎不是個做生意的好地方。其實,阿拉伯世界已經不同了:中產階級日益眾多,而且渴望進步和現代化。不過,他們仍無意放棄本身的宗教傳統。

北歐最大的乳品製造商雅爾拉食品公司(Arla Foods),作風低調,在2005年時,成為阿拉伯世界主要的乳品業者。雅爾拉食品是丹麥和瑞典的合作事業,旗下品牌包括Lurpak、Puck、公司名稱的Arla等,這些品牌稱霸中東的奶油、乳酪和鮮奶油市場,2005年在該地區的銷售額達到5.5億美元的歷史新高。就在那時,引發爭議的漫畫圖片刊登出來了。

2005年9月30日,丹麥報紙《日爾蘭郵報》(Jyllands-Posten)刊登了一篇名為〈穆罕默德的臉〉(The Face of Muhammad)的文章,並附上12幅諷刺伊斯蘭教先知穆罕默德的漫畫圖片。全世界的穆斯林群情激憤,2006年1月,沙烏地阿拉伯教士呼籲各界抵制丹麥商品。在幾天內,阿拉伯國家境內的大部分零售商,紛紛將雅爾拉公司的商品下架。該公司於是展開大規模的宣傳活動,與那些漫畫劃清界線,並指出它在中東地區營運已經四十年了。但即使那些教士在4月間解除禁令,雅爾拉公司2006年的銷售只有杯葛前的一半水準。

2008年,就在雅爾拉公司的銷售快要恢復既有水準時,17家丹麥報紙重新刊登了那些爭議性漫畫當中的一幅,該公司的銷售再度重挫,損失約2.74億美元。雅爾拉公司展開反擊,但它的營收一直到2010年才回復原有水準,這顯示伊斯蘭教對阿拉伯市場的影響力有多大。其實,伊斯蘭教在阿拉伯國家的影響力,遠高於在擁有眾多穆斯林人口的印尼、印度和孟加拉等國家。

911事件過後,阿拉伯世界興起伊斯蘭教復興運動,這讓許多多國籍企業對於在阿拉伯國家聯盟(Arab League)的22個成員國境內投資,感到不安。很多人的刻板印象是,阿拉伯世界是一個封閉的社會,由伊斯蘭教神學家、好戰分子、伊斯蘭教裁決和聖戰(jihad)所組成,領導人仇視外國人,當局教育當地年輕男女,要鄙視西方產品和文化。再加上「阿拉伯之春」(Arab Spring)革命引發的政治動亂和武裝衝突,廢黜了埃及、利比亞、突尼西亞和葉門的統治者,因此一般人很容易就下結論說,這個地區不穩定、混亂,難以在當地經營事業。

這世界跟你想的不一樣

就像許多其他關於阿拉伯世界的看法一樣,上述那個看法也是憑空想像出來的。從2008到2010年,我遊歷了18個阿拉伯國家聯盟的成員國,造訪了許多市場和公司,並與六百多人談過話,包括摩天大樓裡的執行長和企業家,以及露天市場和商店街裡的購物民眾。我看到的一切事物,以及接觸的每一個人,在在顯示,阿拉伯市場並未與世界其他地區脫離。當地消費者的需求,與其他地區的人們相同,此外,儘管出現動亂,當地市場正日益擴大,與全球相互連結,而且競爭激烈。

如果阿拉伯國家聯盟是一個國家,它在2011年的國內生產毛額(GDP)超過2.3兆美元,相當於全球第八大經濟體,勝過印度或俄羅斯。它的人均所得大約是6,700美元,高於中國和印度(見表:「阿拉伯世界的人均GDP」)。超過半數人口不到25歲,是全球最年輕的市場之一。

這個地區的吸引力,不再只是經濟金字塔的頂端。這個總人口超過3.5億的地區,中產階級超過1.5億人,且人數持續增加,他們忙著賺錢和花錢(見表:「阿拉伯中產階級」)。家庭消費占該地區經濟高達44%,高於中國的35%,但低於印度的56%。難怪,中東專家瓦利.納斯爾(Vali Nasr)在他2011年的著作《財富力量》(Forces of Fortune)中寫道:「在這整個地區,全新的經濟正在興起,混合了當地的價值觀和激增的消費,並與全球經濟建立了愈來愈豐富的關係,這股趨勢不僅和基本教義派的威脅一樣強大而重要,甚至有過之而無不及。」

在許多方面,阿拉伯國家和二十年前的巴西、印度、中國沒有什麼兩樣:他們都很龐大、複雜,而且很容易被忽略。但讓阿拉伯市場變得更加複雜,甚至構成威脅的因素是,伊斯蘭教和阿拉伯文化相互糾結。在這個地區,宗教是社會和商業的核心,控管市場的大部分層面。宗教的影響力並未衰退;阿拉伯消費者渴望進步、現代化和兼容並蓄,但並不想放棄自己的宗教和文化傳統。因此,阿拉伯人喜歡並尊重西方品牌,但前提是,那些品牌不會與他們的價值觀相衝突。有些企業過分低估文化與宗教之間的相互影響,認為這兩者是相互排斥的,這其實是忽略了在該地區成功的一個關鍵因素。

尊重伊斯蘭教的五大支柱

並非阿拉伯世界中的所有消費者都是穆斯林,但伊斯蘭教塑造了該地區的經濟,透過它的五大支柱,接觸到每一個消費者和每一家公司。

支柱 1:唸功(Shahada)

在伊斯蘭教聖經《可蘭經》裡,信奉唯一的真主,以及接受穆罕默德為真主使者的教義,全都濃縮在以下充滿音韻節奏的阿拉伯短語中:la'ilaha 'illa l-Lah, Muhammadun rasulu l-Lah(「萬物非主,惟有真主,穆罕默德是主的使者」)。唸這段信仰宣言(譯注:亦即伊斯蘭教徒所稱的「清真言」),是伊斯蘭教的第一個支柱,被稱為「唸功」(shahada),它有許多層的含意和解釋。

想全盤了解清真言,特別是針對商業目的,並非易事。伊斯蘭教教法是根據先知穆罕默德贊成或反對的言行錄,也就是「聖訓」(hadith),作為詮釋《可蘭經》的工具。這些部分可能很主觀。此外,伊斯蘭教有三大教派,包括在沙烏地阿拉伯占大多數的遜尼派、在巴林占大多數的什葉派,以及在阿曼占大多數的伊巴迪派,這三派各自以不同集的聖訓為根據,因此,在阿拉伯世界中營運的企業,必須了解各個教派的細微差異。

違反唸功的文字或精神,會對企業的財富與名譽造成重大衝擊,雅爾拉公司就是在無意中發現了這一點。該公司一位發言人在2006年告訴BBC新聞說:「我們花了四十年在中東建立事業,結果眼睜睜看著它在五天內完全停擺。」西方企業家特別需要了解:一般認為,伊斯蘭教戒律是源自神諭,如同法蘭克.佛格(Frank Vogel)和山繆.海斯(Samuel Hayes)在《伊斯蘭教法律與金融:宗教、風險和報酬》(Islamic Law and Finance: Religion, Risk, and Return)這本書中指出的。但阿拉伯消費者很容易原諒別人:在雅爾拉公司訴諸容忍、正義和寬恕等伊斯蘭教價值觀之後,它成為第一家被免予杯葛的丹麥公司。

外國企業應避開可能被理解為褻瀆伊斯蘭教的任何事物。比方說,伊斯蘭教禁止描繪真主的形象,也不能提及他的名字。為了配合這一點,許多企業必須改變公司標誌和包裝。例如,1990年代末,聯合利華公司(Unilever)打算在全球推出新的公司標誌,在正式推出之前幾天,阿拉伯聯合利華公司的高階主管看到了新標誌,其中有些人覺得,從某個角度來看,新標誌看起來很像用阿拉伯文寫的「阿拉真神」。若是在別的市場,高階主管會忽略這個風險,但在沙烏地阿拉伯,他們很清楚狀況,不致犯這個錯誤。儘管重做標誌會耗費成本,阿拉伯聯合利華還是和全球總部合力設計新的標誌,然後再推出。

雖然伊斯蘭教是阿拉伯文化的基礎,但阿拉伯人通常比較希望企業在宗教與商務之間劃清界線。宗教色彩過濃的廣告幾乎不會奏效。1990年代,寶僑(P&G)在阿拉伯市場推出「汰漬」洗衣精,並決定推出一連串廣告,以展示女性如何能輕易用這項產品,來洗淨自己的面紗。寶僑謹慎地把洗面紗當成日常家務來呈現,沒有過度強調宗教含意,藉此明白表示,它了解阿拉伯市場中商業與文化之間的動態情況。

支柱 2:禮功(Salah)

正式崇拜或禮拜,包含每日五次重複進行一組動作和禱文。不論是喚禮員引導進行禱告,或是飯店房間裡的箭頭指向穆斯林在禱告時面對的聖城麥加方向,在阿拉伯世界中都無法避開禮拜。

祈禱設定了例行程序,外國企業必須從善如流。在沙烏地阿拉伯等國家,企業必須每天三次暫時停止運作;阻止員工祈禱是違法的。在祈禱時,工廠和辦公室停止運作、會議中斷、商店關門。一旦禱告結束,人們就會回去繼續營業辦公。

對於每日禱告,每個阿拉伯國家的投入程度不同,但不論地方習俗如何,禱告次數都會設定一天的步調。有些公司完全了解這種情況。例如,印度鐘錶公司泰坦工業(Titan Industries),開發出一種針對阿拉伯市場的時鐘,這種時鐘可顯示每天每次禱告的時間。像alQibla之類的應用程式,可以透過GPS和繪圖軟體,顯示精確的禱告時間,並指出麥加的方向,這類應用程式在iTunes商店有出售。

支柱 3:課功(Zakat)

伊斯蘭教規定,穆斯林每年要將自己四分之一的財富捐出來,稱為「天課」。由於天課是伊斯蘭教的支柱之一,它每年都一定會匯集到捐款。

要計算在阿拉伯國家產生的天課金額,幾乎是不可能的。大部分阿拉伯人會私下以非正式方式捐款,所以沒有紀錄可查。此外,捐款是先從個人財富扣除一定金額的生活費,然後再按個人資產的比例納課,而不是按收入的比例來納課,這使得估計金額更加困難。根據我極度保守的估計,每年的天課可能達到大約33億美元,但當地的專家聲稱,這筆款項很容易就達到每年250億美元,大約是2010年中東地區經濟的1.3%。相較之下,美國個人、公司和基金會,每年總共捐出大約GDP的2%給慈善機構。

透過天課,阿拉伯人創造出全球最大的慈善年金之一。可惜,這筆資金的運用毫無章法,而這為全球社會部門製造了一個機會。以往,政府或執政家族會監督這些基金的募集與分配,但如今,很少有穆斯林會將錢捐給國營組織;他們不相信權力掮客會將款項充分運用在慈善用途。此外,大部分阿拉伯國家的捐款都很零散,因此捐款的效益遠不如應有的水準。

如果阿拉伯國家集體或單獨匯聚募集的款項,並以專業的方式妥善管理,就能創造驚人的成效。例如,蘇丹的天課組織(Zakat Chamber)吸引該國大部分的天課捐款,2010年,它收到大約2.5億美元的款項,並將大部分的錢用在促進發展和自給自足的計畫上,特別是針對女性的計畫。這個組織分發農業用的種子,以及烘焙用的麵粉,供婦女用來種植,或製作她們可以銷售的產品。

政府不一定需要監督天課款項;伊斯蘭銀行的金融專家可以管理這些捐款,伊斯蘭教學者和慈善專家可以建立制度,有效地運用這些款項。幾位專家指出,這筆錢不僅能為窮人提供健康醫療和福利服務,還可以提供小額信貸。障礙在於,阿拉伯政府強烈認為,照顧人民是他們的責任,擔心其他人做這些事只是想在政治上得利。

少數先驅已經發展出創新方式,以強化天課捐款的價值。例如,位於沙烏地阿拉伯吉達的阿布杜拉提夫賈梅爾公司(Abdul Latif Jameel Company)撥款成立一項計畫,員工可以把天課捐給這個計畫,而款項用來訓練藍領工人、支持新進的創業家,以及培育小型企業。賈梅爾家族認為,這項計畫對社區的幫助,會比員工的金錢捐助還大。雖然計畫所費不貲,但自2002年以來,它已訓練了數百位勞工取得待遇更好的工作,並協助成立數十家小型企業。其實它可能是阿拉伯私有部門的先驅,創立以天課捐款為基礎的企業社會責任模式。

支柱 4:齋功(Sawm)

伊斯蘭曆齋戒月標示著《可蘭經》啟示先知穆罕默德的時期,在這段期間,穆斯林每天白日實施齋戒,直到日落才可進食。在阿拉伯世界的非穆斯林外國人可免除這項戒律,只不過為了表示禮貌,他們不應在齋戒期間公開飲食。

齋戒期兼具精神和慶祝性質,但各個阿拉伯國家強調的重點不同。這個地區的政府要求,將辦公時間縮短兩小時,如此雖形成挑戰,但也提供了機會:消費者有更多時間從事休閒活動(或消費),但公司行號要持續營業,也可能很困難,因為員工通常無法長時間工作。大部分組織把作息時間顛倒過來,因為他們知道,人們從黃昏到黎明都會保持清醒,而且會較晚起床或提早離開。

外國公司和當地企業都很重視齋戒月期間的銷售,把它當做西方感恩節與耶誕節之間的購物季來看待。大部分阿拉伯零售商在這個月裡的銷售,和其他時候一樣多。在齋戒月期間,電視廣告費率會上漲,因為各個電視廣播網都推出新節目;而行動電話用量也爆增,因為人們更常與親朋好友聯絡。阿拉伯人會逛街購物直到凌晨,因此購物中心和商店都持續營業,公司行號會舉辦大型促銷活動。

矛盾的是,中東地區的食品和酒類公司發現,在齋戒期間,他們的銷售量非但沒有減少,反而大幅上升。那是因為阿拉伯人與親朋好友聚在一起,以特殊餐點開齋,此外,餐廳也提供自助餐,做為日落後和日出前的餐點。一直到開齋節(Eid al-Fitr),也就是齋戒結束的那天,銷售獲得最後的推升,因為那天穆斯林會祈禱、享用餐宴,以及交換禮物。

但齋戒月並非對各行各業都有利。伊斯蘭曆是根據月亮週期,因此與四季並不同步。從2008到2018年,齋戒月出現在夏季,這會改變消費趨勢。例如,在夏季和齋戒月期間,汽水和香水的銷售通常會上揚。如果兩者重疊,那些產業的公司,就只能享有一次的銷售熱潮。聰明的業者會在其他月份規畫宣傳活動,以刺激銷售。

有趣的是,齋戒月趨於商業化,以及有時會在齋戒月出現的炫耀性消費,已激起反彈。有些多國籍企業感受到風向改變,轉而將廣告的重點集中在家庭團聚、慷慨大方和靈性上。例如在2009年,寶僑宣布在齋戒月期間,埃及顧客每買一包寶僑白麝香洗衣精(Tide White Musk),它就捐贈一件衣服給一戶貧窮的家庭。它和一家備受尊敬的非政府組織熱薩拉(Resala)合作,以建立可信度,並取得一位政府部長的認可,而且和埃及一位當紅歌手哈基姆(Hakim)簽約,請他擔任宣傳活動大使。到齋戒月結束時,寶僑及它的顧客共提供64萬件衣服給貧窮的孩童,而汰漬在埃及洗衣精市場的占有率,也提升了三個百分點。

支柱 5:朝功(Hajj)

到麥加朝聖,是身體健全而且財力許可的穆斯林,一生中至少必須執行一次的任務。這是世界上最大的朝聖活動之一。每年有超過150萬名穆斯林湧入沙烏地阿拉伯,創造了許多商機。儘管缺乏官方數字,但根據報告估計,2011年,朝功對沙烏地阿拉伯經濟的影響達到420億美元,幾乎是GDP的7%。

每年的朝聖為期不到一週,在這段期間,阿拉伯和外國連鎖飯店必須容納數百萬名教徒,這讓他們從中獲利。位於麥加的洲際酒店(InterContinental Hotel)距離伊斯蘭教最神聖的地點卡巴神殿(Kaaba),只有幾公尺遠,而且在另一座聖城麥地那(Medina)也擁有一些房地產。位於麥加的各家飯店,在朝聖期間將住房價格提高為三倍,但每晚都還是客滿;相較之下,平日的住房率只有65%。2011年,沙烏地阿拉伯政府准許業者在麥加興建五百家新飯店,麥加已成為中東地區長期繁榮發展的城市。

朝聖是一種宗教經驗,但它通常包含了消費。市場對紀念品、頭痛藥等一切商品的需求激增,使得位於麥加、麥地那、吉達的數百家當地企業和多國籍企業,因而從中獲利。在朝聖期間,寶僑幾乎每一項商品都作促銷,但可以帶回家做為禮物的商品賣得最好。香水銷量達到高峰,電動刮鬍刀之類的小型家電也相當暢銷,特別是那些在訪客家鄉沒有販賣的產品。對索尼(Sony)和三星(Samsung)等消費性電子公司而言,朝聖期間的銷售提升,相當於一個月的營收。在朝聖期間,三星將它在該國其他地方的許多員工,都調到麥加和麥地那,它在各銷售點的顯示板,用四、五種語言顯示標題,以迎合外國訪客。

朝聖已經變成一個相當吸引人的商機,所以有些阿拉伯企業把朝聖當成全球擴展的起點。由於朝聖吸引一大群首度造訪沙烏地阿拉伯的訪客,企業可以每年對新的一群國際消費者測試自家品牌。他們透過在麥加和麥地那的密集行銷和銷售活動,在朝聖者之間建立品牌知名度,然後在那些朝聖者的國家建立零售據點。利用沈香木製造香水的阿拉伯香水(Arabian Oud)公司,目前在麥加和麥地那擁有52家分店,在朝聖期間,這兩地的銷售占了該公司全球銷售的大約11%,此外,該公司循著伊斯蘭教朝聖者的返鄉足跡,在28個國家共建立了550家分店。

了解,才能前進

Yalla!(意思是「走吧!」)你在阿拉伯世界到處都可以聽到這個字。儘管那個地區面臨政治和社會挑戰,這句話卻概括了這個市場的活力。你更常聽到的另一個阿拉伯字是yanni(「也就是」或「意思是」),它是隨意一帶而過的字眼,但它強調了阿拉伯人極為渴望被了解。在阿拉伯世界裡,企業必須能因應該地區前進(yalla)未來的活力,同時認真處理它渴望被了解(yanni)的過去,唯有如此,企業才可能在該地區繁榮昌盛。

(林麗冠譯自“Understanding the Arab Consumer,”HBR, May 2013)



維杰.馬哈揚 Vijay Mahajan

德州大學奧斯汀校區麥康斯商學院(McCombs School of Business at the University of Texas at Austin)講座教授,著有《脫韁的阿拉伯世界》(The Arab World Unbound, Jossey-Bass, 2012)。


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