訪客 立即登入會員,每月精選文章免費看,並享有個人化功能與服務!  

為何顧客留不住?

Customer Loyalty Is Overrated

本文提出「累積優勢」的理論,說明要打造商品持續性優勢的關鍵,在於讓顧客無需傷腦筋作選擇。因此,企業該重視的,是顧客的習慣,而不是忠誠。為強化顧客習慣,產品創新必須是延續既有品牌,而不是與過去斷絕關係。

PHOTOGRAPHY BY BRUCE PETERSON

2016年春末,臉書(Facebook)旗下領先同業的照片分享應用程式Instagram,捨棄「傳統相機圖案」這個超過四億名用戶熟悉的原圖示,換上一個扁平的現代風格圖示。該公司設計總監表示,新圖示「讓人聯想到相機」。當時Instagram正受到Snapchat愈來愈大的威脅,設計總監這麼解釋更換圖示的理由:舊圖示「開始讓人覺得不能反映用戶社群的特質,而我們覺得可以設計出更好的圖示。」

被譽為行銷產業聖經的《廣告週刊》(AdWeek),在標題上清楚表達對這件事的評價:「Instagram的新圖示很可笑。可以換回去嗎?拜託。」在《GQ》一篇名為〈Instagram剛改用了沒人喜歡的商標〉的文章中,該雜誌的幾位設計師說新圖示「真的恐怖」、「非常醜」、「是垃圾」,並這麼總結這項改變:「Instagram花了多年時間,以它原本的商標建立視覺品牌價值,如今卻不好好利用這種基礎,把它丟進馬桶裡全部沖掉,換上一個像星群爆炸的圖示。」

Instagram更換圖示是否將造成公司的商業損失,目前還言之過早,但企業重塑品牌或在產品上推陳出新,遇到類似的反應早有先例。一如可口可樂的新可樂(New Coke)災難,百事公司(PepsiCo)推出不含阿斯巴甜的健怡百事(Diet Pepsi)也遭遇慘敗:這次拙劣的產品創新嘗試,造成百事嚴重的營收損失,公司必須重推舊配方。因此,我們必須思考這個有趣的問題:為什麼表現良好的公司,總免不了想以激進的方式重塑品牌?如果公司面對一場災難,我們可以理解這種誘惑,但Instagram、百事和可口可樂的情況,完全不是這樣。值得注意的是,目前在年輕人中市占率特別高的Snapchat,一直堅持使用原有的幽靈圖示。(資訊揭露:本文作者賴夫利,是Snapchat所屬公司Snap的董事。)

我們認為,這個問題的答案,在於人們對競爭優勢本質的一些嚴重誤解。有關策略的新觀念,大多數認為,因為現代商業世界的變化速度很快(關於這一點,在應用程式世界裡可能是最明顯的),沒有競爭優勢是可持續的,企業必須持續更新商業模式、策略和傳播方式,以便能即時因應愈來愈世故的消費者目前享有的大量選擇。為了留住舊客和吸引新客,你必須持續以出色的產品滿足顧客。根據這種觀念,Instagram正是做了它該做的事:主動改變。

馬上按讚,加入哈佛商業評論粉絲團

購買本篇文章

  • 購買PDF檔,下載點數 10
    點數不夠嗎?立即儲值
  • 訂閱HBR數位版,線上瀏覽全文...