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動盪定策略

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2013年6月號

創造「有用的」創意

Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn't
魏納.雷納茲 Werner Reinartz , 彼得.沙福特 Peter Saffert
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  • "創造「有用的」創意"

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本文就以下五個面向來評估創意:原創性、靈活性、精緻性、綜合性、藝術價值。然後,把評估結果和產品的銷售數字連結起來。結果發現,有創意的廣告,確實比其他形態的廣告有效;而不同的創意面向,則會產生不同的效果。

如果你問商界人士,廣告成功的關鍵是什麼,你得到的答案,極有可能和奧美集團(Ogilvy & Mather)德國分公司創意長史帝文.佛格(Stephan Vogel)常掛在口頭上的說法不謀而合:「沒有什麼比有創意的廣告,能收到更大的效果。有創意的廣告令人記憶較深刻、較持久,同時能以較低廉的花費,在媒體上產生作用,而且能較快建立起粉絲社群。」

但有創意的廣告(以下稱為「創意廣告」),比只列出產品屬性或好處的廣告,是否更能有效激發人們購買?許多實驗室的實驗發現,有創意的訊息得到較多關注,會讓人對正在行銷的產品抱持正面態度,但沒有確切的證據顯示,這些訊息影響了購買行為。同樣地,也極少有實證研究能證明,有創意的訊息,和實際銷售收入之間有關聯。產品經理和品牌經理,以及努力向他們爭取業務的廣告代理商,都缺乏一套系統化的方法來評估廣告效果,因此創意廣告一直都有風險,成效難料。

利用溝通心理學的研究,我們開發了一種消費者調查方法,用來評量在五個面向中,可感知到的創意。從2005年1月到2010年10月,我們採用這個方法,研究德國九十個快速消費品品牌中,共計437個電視廣告。我們要求一組訓練有素、擅長評價的消費者,來評估廣告的創意,然後檢視他們的看法,和產品銷售數字之間所有的關係。我們研究的產品種類,包括潤膚乳液、口香糖、咖啡、可樂與檸檬水、洗潔劑、臉部護理產品、洗髮精、刮鬍刀、優格,競爭都很激烈,而且投入巨資打廣告。

傳統看法認為,總體而言,較有創意的廣告,大多比較有效果。我們的研究結果,證實了大家認為創意很重要是對的。我們還發現,某些面向的創意,對採購行為的影響,比其他面向的創意更有效果,而許多公司在他們的廣告活動中,卻專注在錯誤的面向上。此外,我們相信,如果按個別情況調整調查模型,來反映不同地域市場消費者的文化偏好,以及促成行動的因素,世界各地企業可大幅提高自己的預測能力,預估創意廣告的可能效益,從而做出更明智的投資。

創意是什麼?

我們在思考從哪些面向來評量創意時,採用社會心理學與教育心理學文獻對創意的定義:擴散性思維(divergent thinking,編注:指運用現有資訊,產生大量而多元訊息的能力),這是一種發現對問題不尋常與不明顯解決方案的能力。這個領域的一位先驅,是美國心理學家艾利斯.托倫斯(Ellis Paul Torrance),他開發了托倫斯創意思維測試法(Torrance Tests of Creative Thinking, TTCT),這套評量法可評估企業界與教育界人士的擴散性思維能力。托倫斯從五個面向,來評量對測試問題的反應:「流暢性」(fluency)、「原創性」(originality)、「精緻性」(elaboration,借用另一位美國心理學家喬伊.吉福特〔Joy Paul Guilford〕的研究成果)、「抽象性」(abstractness),以及他所謂的「抗拒不成熟結論」。

流暢性是指為回應某個問題,而提出的一些相關構想的數目,例如「盡你所能列出迴紋針的用途,愈多愈好」。原創性評量那些回應是多麼不尋常或獨特。精緻性是指回應的細節數量。抽象性評量的是,一句口號或一個字眼除了作為某個具體事物的「標誌」之外,還能傳達額外的涵義到什麼程度。抗拒不成熟結論,則評量在處理資訊時考慮多種因素的能力。

21世紀初,在印第安納大學(Indiana University)研究溝通的羅伯.史密斯(Robert Smith)和同事,採用托倫斯評量法來研究廣告。他們調整創意的定義,成為用來指「一個廣告包含與眾不同、新穎、不尋常、原創、獨特等品牌元素或執行元素(executional element),達到何種程度」。他們的目標,是僅僅使用和廣告內容最相關的因素來評量創意,結果想出了廣告創意的五個面向,構成我們調查的基礎。

原創性。有原創性的廣告,包含罕見或令人驚異的元素,或是去除平淡無奇和司空見慣的元素。原創性著重於廣告中構想或特色的獨特性(uniqueness)。廣告可以偏離常規或經驗,例如,運用獨特視覺或言辭的方案。許多廣告活動什麼都有,就是沒有原創性。典型洗潔劑廣告宣傳的是,一名家庭主婦對衣物洗得更潔白感到滿意;香水廣告以美豔絕倫的模特兒為特色,汽車廣告則每每是駕車悠遊於美麗的景致之間,不受壅塞的交通羈絆。我們研究過一個具優異原創性的廣告,是可口可樂「快樂工廠」(Happiness Factory)廣告中,自動販賣機裡驚人的想像畫面。

靈活性。在靈活性方面得分高的廣告,能流暢地把產品連結到一系列不同的用途或構想。例如,卡夫食品(Kraft Foods)咖啡品牌雅各布金皇冠咖啡(Jacobs Kronung)的一個廣告,於2011和2012年在德國播出,呈現一名男子面對各種家務挑戰,像是洗碗碟、把一顆鈕扣縫在夾克上、將洋蔥切片、鋪床等,而一群婦女則在一起享受咖啡。

精緻性。許多廣告包含出人意外的細節,或是延伸簡單的想法,而變得較為精緻或複雜。其中一個好例子,是愛爾曼(Ehrmann)這個德國領導品牌之一的水果優格廣告:一個女子吃優格時舔著嘴唇,露出宛如草莓的舌頭,強烈加深了優格中有水果的印象;愛爾曼並為不同口味的優格,製作不同版本的廣告。另一個例子是箭牌五號(Wrigley's 5)口香糖廣告,其中一名男子被淹沒在小金屬球中,以那些小球在他皮膚上彈跳,代表咀嚼這款口香糖時的刺激感。

綜合性。這個面向的創意,是指混合或連結通常不相干的物件或想法。例如,箭牌口香糖播出的一個廣告,特色是像牛一樣被關在畜欄中的兔子,牠們被餵食香蕉、漿果、甜瓜,使得齙牙長得像是黃箭(Juice Fruit)口香糖。這支廣告結合兔子和口香糖這兩個不相干的物件,創造出不同的故事線。

藝術價值。具有高水準藝術創意的廣告,包含了優美的言辭、視覺或聲音元素。它們的製作品質高、對話機靈聰慧、色彩具有原創性,或是音樂令人難忘。結果消費者往往把廣告視為藝術品,而不覺得是明顯的推銷手段。我們研究的廣告中,在藝術價值方面得分最高的一支廣告,是達能集團(Danone)在2009年底播出的「奇幻優格」(Fantasia yogurt)動畫廣告。它呈現一名女子倚在一片花瓣上,漂浮在奇幻優格的大海中,四周圍繞著承載水果的鮮花。

作研究時,我們要求一組訓練有素、擅長評價的消費者,以1至7分,就這些面向,來為德國電視廣告評分,這些分數的平均數,就是廣告整體創意的得分。然後,我們尋找每個廣告的得分、廣告預算,以及廣告相對銷售效益之間的關係(見邊欄:「選擇對的模型」,簡要討論了這個研究中使用的統計方法)。

我們發現了什麼?

我們的研究顯示,各個廣告的整體創意得分變化很大。整體創意的平均得分為2.98(再提一次,以1至7分來評分)。得分最低的是1.0,最高的是6.2。在437個廣告中,只有11個得分在5以上;其中有五個是可樂廣告。在另一端,有十個廣告的得分低於1.5。我們發現,這些分數很重要。平均來說,把一歐元花在極具創意的廣告中,對銷售額的影響,是花在無創意廣告中的近兩倍。創意的影響起初較小,但通常會隨著廣告活動的展開而愈來愈大。

針對創意如何強化銷售數字,我們發現了兩個有趣的獨到見解。

各個面向對銷售額的影響力各有不同。企業在廣告活動的創意方面,有很大的改善空間。例如,廣告代理商目前強調的創意類型,對提升銷售額往往不是最有效的。在研究中,我們量化每個面向對銷售額的影響。雖然各個面向都有正面的影響,但迄今為止,精緻性具有最強大的影響,如果用指數來表達影響力,整體創意是1.0,則精緻性就是1.32。其次是藝術價值(1.19),跟隨在後的是原創性(1.06)和靈活性(1.03),排第五的綜合性遙遙落後(0.45)。然而,研究發現,廣告代理商利用原創性與藝術價值,多於利用精緻性。或許企業在努力嘗試創意時,想到的主要是原創性。

我們也檢視在至少兩個面向得分超出中位數的廣告,並發現不同的面向組合,對銷售影響的變動程度,甚至大於個別面向對銷售影響的變動程度。在十種可能的配對中,我們發現最常用的組合,是靈活性與精緻性,它占所有組合近12%,但卻是成效最低的一種,如果所有配對的平均得分以指數來代表是1.0的話,這個組合的指數是0.41。與此形成鮮明對比的是,精緻性與原創性的組合,在所有已發現的組合中占了近10%,對銷售的影響幾乎是平均得分的兩倍(1.96),緊追其後的,是藝術價值與原創性的組合(1.89),占所有組合的近11%。

有趣的是,各個最有效組合往往都包含原創性,顯示這種類型的創意,發揮重要的促成作用。其實,只有原創性是不夠的,必須搭配運用其他創意面向,原創性才能提升銷售額。的確,原創性在「促成」作用方面的威力,可能是眾多企業在廣告中使用它的另一個原因,儘管原創性在單獨使用時,效果平平。

創意的使用因產品種類而異。不同種類產品的創意水準,有顯著的差異,整體得分從洗髮精的2.62分,到可樂的3.60分不等。在可樂與咖啡類產品,廣告主和顧客往往喜歡較高度的創意,而在洗髮精、身體護理、臉部護理之類的產品中,廣告重點在於展現產品的實際用途,儘管是在理想化的環境中。原因之一可能是,在某些類產品中,提出性能特點的事實證明仍然很重要。如果產品有特定用途,而且是以消費者的目標為導向,像是以洗潔劑洗滌衣物,或是以乳液保護皮膚,非正統的方法是比較不討喜的。相形之下,如果產品很容易了解、很相似,而且和個人喜好有關聯,例如以汽水解渴或享受一杯咖啡,則突破窠臼的做法,在促進銷售上可能比較有效。

我們還研究了是否投資在額外創意上會有回報,結果發現,這完全取決於產品的種類。正如表:「創意愈多愈好?」顯示的,在傳統的低度創意類產品廣告中添加創意,會有效果。根據我們的研究,在洗髮精和洗潔劑的廣告中,如果創意分數增加一分,便可提升銷售額達到4%。然而,潤膚乳液和臉部護理之類產品的廣告,往往也是以低度創意為特色,額外創意是有害的:銷售額下跌了近2%。我們看到各類高創意廣告的產品,在銷售額表現上各有不同。在刮鬍刀和咖啡廣告中投資額外創意,會提升銷售額達到近8%,但對可樂和優格銷售額的提升則小於1%。因此,在請人製作昂貴的廣告、重新定義產品種類時,要確實了解產品種類受到創意影響的程度。

衡量廣告成效

我們的研究,對廣告代理商和委任他們的企業應有很大啟示。廣告專業人士可以運用我們這種方法,找出在何處投入創意能量,可得到最好的效果。企業可以使用這些模型來估計,創意投資將對財務產生什麼影響。

大多數情況顯示,企業在創意方面的投資不足。我們的研究清楚顯示,多類產品採用保守做法,而錯失了賺錢機會。增加投資通常會對本身有好處:更有效果的創意廣告,可讓其他部分的廣告預算大幅減少。例如,假設一家公司計畫播出兩支電視廣告:廣告A得到創意指數評等3分,已撥出廣告預算每週五十萬歐元。廣告B的評等是3.5分,但由於它的製作成本較高,公司打算只花每週四十萬歐元打廣告(這家公司進行創意評等的做法是,要求消費者小組依據五個面向,來評價廣告的草稿及故事腳本)。

把分數和預算輸入一個分層銷售反應模型(在這個假設例子上,我們使用自己研究案裡的數據),公司估計在播出的第一週,廣告B對銷售的影響將比廣告A高出1.07%。在隨後數週,由於一再收視和消費者知識及商譽的累積,兩者的差距擴大到1.93%(第2週)、2.63%(第3週)、3.19%(第4週)。這意味著,在這個案例中,把購買廣告時間的預算改用來投資在創意上,會得到較有效果的廣告。其實,這個模型顯示,廣告時間的開支最低可削減到33萬歐元,若低於這個金額,減少廣告時間的負面效果,就會開始超過創意帶來的正面效果。

企業也可使用調查方法,來估計某些創意選項的影響。比方說,你的產品是咖啡類,必須在兩個創意廣告之間作出抉擇,兩者的創意得分都是4.0,各有每週四十萬歐元的播出預算。廣告C強調的是精緻性與原創性,廣告D強調的是藝術價值與綜合性。我們的研究結果顯示,廣告C會是較佳選擇,因為該創意組合對銷售產生的正面效果,是廣告D創意組合的近三倍。

創意的設計並不容易,而且大多是在事後才能衡量。此外,對未播出廣告的創意水準,焦點小組的評估可能很離譜。儘管如此,企業可使用我們這樣的模型,加上完善的基線(baseline)資料,以便建立更好的流程,來構思廣告創意,並評估那些構想的價值。如此一來,對於著名的「被浪費掉的一半廣告預算」,他們就可以作更好的運用,不致浪費太多(編按:「現代廣告之父」沃納梅克〔John Wanamaker〕的名言:「我花在廣告上的錢,有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半。」)。

(侯秀琴譯自“Creativity in Advertising, When It Works and When It Doesn't,”HBR, June 2013)



魏納.雷納茲 Werner Reinartz

德國科隆大學(the University of Cologne)教授。


彼得.沙福特 Peter Saffert

科隆大學助理研究員。


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