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讓顧客「願者上鉤」

讓顧客「願者上鉤」

2013年3月號

3D版美麗新世界

3-D Printing Will Change the World
李察.達凡尼 Richard A. D'Aveni
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  • "3D版美麗新世界"

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對沒有見過3D列印展示的人來說,3D列印聽起來像未來的概念;就像卡通片《傑森一家》(The Jetsons)裡,按一下觸控面板,就會在烤箱中出現的餐點一樣。

對沒有見過3D列印展示的人來說,3D列印聽起來像未來的概念;就像卡通片《傑森一家》(The Jetsons)裡,按一下觸控面板,就會在烤箱中出現的餐點一樣。但這項技術相當直截了當,是一個小進展,從在紙上噴射碳粉,演變到將某種像塑膠樹脂的、更堅實的東西,一層一層地疊合起來,直到這些分層形成一個物件為止。然而,像這樣讓機器能夠立刻根據需要來產生出任何形狀的物件,3D列印實際上預告著:新時代來臨了。

隨著科技的應用擴大和價格下滑,第一個重大影響就是:更多商品將會在購買或消費地點附近製造;甚至可能意味著,某些物件會在家庭裡生產(屆時你須支付原物料和智慧財產的費用;提供智慧財產的形式是一些軟體檔案,你無法在網路上找到免費的這類檔案)。不只如此,許多商品以往仰賴大型集中式工廠的規模效率,但未來這些商品將會在本地生產。即使單位生產成本提高,但因為不再需要長途運貨和緩衝存貨,而能大量抵銷增加的成本。目前汽車只由全球幾百家工廠製造,但也許有一天,每個大都會地區都會生產汽車。零件可能會在經銷商和修車廠生產,而裝配廠可能會根據需要來製造零件,因此不需要供應鏈管理。

另一個可能的影響是,商品必定會更加客製化,因為改變它們將不需要替換或更改工具,只要稍稍調整軟體中的指令即可。滿足個人需求的創意將會湧現,就跟當年大量製造一致性的產品時,品質管制做的事情一樣。

這些首要的影響,將造成供應鏈、製造鏈、零售鏈中的企業,重新思考本身的策略與營運。

而其次的影響,甚至會造成更大的衝擊。當3D列印開始站穩腳跟,讓中國成為世界工廠的那些因素,將失去大半的力道。

中國已將大量製造模式推展到極限,因而從每個成熟經濟體那裡,搶走外包的生產合約。它不僅匯集足夠的需求,來創造出前所未有的規模效率,同時也將「勞工」這項關鍵成本降到最低。中國政府的干預,經常都是偏袒生產商的,也就是支持本國製造商的成長,而不是支持消費者的購買力和生活標準。

不過,在廣泛分布、高度彈性、小規模生產的模式下,上述那些中國令人生畏的優勢變成負債。製造商無法將勞工工資壓到夠低,來彌補越洋運貨的成本。在偏袒生產商氣氛中成長的經理人,幾乎全都欠缺在客製化上競爭所需的消費者直覺。

看來,美國和其他西方國家幾乎都會不由自主地,努力運用一項古老的柔道技巧:趁競爭對手失去平衡時,借用對手的龐大重量來壓倒他自己。

中國在新時代中不會是輸家;就像其他各國一樣,它也有當地的市場要由當地來提供服務,而且它的國內市場很大。此外,並非所有的產品都適合3D列印。但中國未來必須放棄成為全世界的量產重鎮,這項策略之前為中國帶來如此大的政治分量,未來將不會有同樣的效果。

過去二十年,財富和工作大量移轉到東方,這個現象似乎一直被當成是決定性的轉捩點。但3D列印新技術,將會再次改變世界傾斜的方向。

(林麗冠譯自“3-D Printing Will Change the World,”HBR, March 2013)



李察.達凡尼 Richard A. D'Aveni

策略管理教授,任教於達特茅斯學院的塔克商學院(Dartmouth College's Tuck School),著有《策略資本主義》(Strategic Capitalism, McGraw-Hill, 2012)。


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