創新創造吸金新品類
人類煮咖啡已有超過五百年的歷史，但你今天在廚房看到的煮咖啡方式，可能和上一代少有相似之處。
人類煮咖啡已有超過五百年的歷史，但你今天在廚房看到的煮咖啡方式，可能和上一代少有相似之處。不管是在家裡或辦公室，消費者已漸漸摒棄辦公室裡大家共用的咖啡壺，改採單杯濾泡式膠囊咖啡，這是由克林公司（Keuring）在1990年代首創的產品。克林公司在2004年轉攻家庭市場，銷售一飛沖天。現在，該公司的膠囊咖啡K-Cup已經有超過兩百種口味，單價大約是五十美分，這個成本是用傳統方法煮咖啡的十倍，但消費者願意為了便利和迅速而掏腰包。2012年，克林咖啡機和咖啡膠囊在美國的銷售額超過38億美元；若以銷售金額計算，克林咖啡機的市占率超過40％。
克林能交出這樣的成績單，憑的並不是常見的漸進式創新，而是創造出一個全新的產品類別，這是每家企業都應該立志追求的目標。
為了解「類別創造」（category creation）的利潤有多豐厚，我們公司檢視了2009到2011年，名列《財星》雜誌百大成長最快速的美國企業。我們發現，其中13家在創造自身產品類別位居關鍵地位的企業，在前述那三年期間，占新增營收成長的53％，以及新增股票市值成長的74％。這些數字傳達的訊息很清楚：相較於只在市場推出漸進式創新的企業，類別
克林能交出這樣的成績單，憑的並不是常見的漸進式創新，而是創造出一個全新的產品類別，這是每家企業都應該立志追求的目標。
為了解「類別創造」（category creation）的利潤有多豐厚，我們公司檢視了2009到2011年，名列《財星》雜誌百大成長最快速的美國企業。我們發現，其中13家在創造自身產品類別位居關鍵地位的企業，在前述那三年期間，占新增營收成長的53％，以及新增股票市值成長的74％。這些數字傳達的訊息很清楚：相較於只在市場推出漸進式創新的企業，類別
