行銷行銷原則再思考

市場行銷的4P原則,有必要重新改造,以順應當今企業對企業(B2B)的現實環境。作為調整行銷組合的架構,產品(product)、管道(place)、價格(price)和促銷(promotion)這四個P..
市場行銷的4P原則,有必要重新改造,以順應當今企業對企業(B2B)的現實環境。作為調整行銷組合的架構,產品(product)、管道(place)、價格(price)和促銷(promotion)這四個P,半個世紀以來,為消費產品的行銷人員提供很有用的工具。但在B2B世界,它們形成以產品為重心的狹隘策略,愈來愈不能提供顧客解決方案,以符合最重要業務需求。

我們花了五年功夫,對好幾個國家各種B2B行業的五百多個經理人和客戶進行研究,發現4P模式會以三種重要方式損害B2B行銷人員。

首先,導致行銷和銷售團隊只顧強調產品科技和品質,雖然這已經不是差異化要點,只是進入市場最起碼的條件。其次,使得行銷人員忽略了必須建立強大的論點,以說明解決方案的卓越價值。最後,公司有能力提供優良的診斷法、諮詢建議和解決方案,行銷人員卻未能妥善利用這種優勢。

4P並非已經不管用,只是需要重新闡釋,以配合B2B行銷人員的需求。就像圖表所顯示,我們的模式把強調的重點,從產品轉移到解決方案(solution)、從管道轉移到通路便利(access)、從價格轉移到價值(value)、從促銷轉移到教育(education)。簡單來說,