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哈佛個案研究:高單價或大眾化?

Class—or Mass?

面對存貨過剩,海神高級海產公司考慮,是否推出另一種價格較低廉的系列產品。但如果海神為了解決問題,進行降價促銷,競爭對手可能也會跟進削價回應,新產品更有可能與原有產品自相殘殺。這個促銷想法究竟划不划算?

若不是因為處境可憐,他那震驚的表情可能會很好笑。他站在遊艇設備精良的廚房,聽著同事麗塔.桑契斯(Rita Sanchez)的驚人之語,不禁懷疑自己的胃能不能忍受他正要倒進水晶高腳杯裡的可樂。他沒有注意到可樂冒出杯子,沿著他的卡其褲向下流,只顧著結結巴巴地說道:「妳不是說真的吧,要公司產品降價一半?妳是在開玩笑吧?」

哈格洛夫剛經歷了漫長的一天。他是海神高級海產公司(Neptune Gourmet Seafood)行銷主管,海神公司是北美第三大海產公司,一年營業額8.2億美元。公司董事長兼執行長史坦利.任瑟(Stanley Renser),邀請旗下的高階主管與他一起搭船出海,去視察公司新買的冷凍拖網漁船。一開始,哈格洛夫不敢答應。他告訴老闆,他很討厭搭小船,因為會暈船。任瑟說他的遊艇有120呎長,不算太小。此外,「海神二號」(Poseidon II)是由義大利著名遊艇設計師托馬索.斯帕多利尼(Tommaso Spadolini)設計的,絕不會搖晃得太厲害,即使碰到暴風雨也不會。這是義大利著名造船廠Tecnomarine製造的最後一批船隻之一。哈格洛夫最後終於被說服,而那個星期五上午他依約抵達時,想參觀這艘遊艇的心情,與視察公司前途所繫的最新科技漁船同樣熱切。

哈格洛夫整個上午都沒有暈船。那天風平浪靜,海水閃閃發光,呈現藍綠色、金色、銀色的光芒。冷凍拖網漁船讓他看得入神,因為船上的科技,使漁船可以用維護環境永續方式捕魚,冷凍魚的方式也優於競爭對手。但遊艇開始返回佛羅里達州勞德岱堡時,哈格洛夫終於撐不住了。他的同事陸續到甲板上去,他卻整個下午都待在用橡木裝潢的主客廳,縮在一張皮沙發上,不時全身緊繃,以對抗海水不斷的起伏。

他緊盯著遠方的海平線,強迫自己轉移注意力。最後他實在受不了了,於是起身到廚房去看看。銷售主管桑契斯就在這個時候走進來。

她關心地問道:「嗨,吉姆,好一點沒有?」

哈格洛夫苦著臉說:「我會撐過去的。我們離上岸應該不太遠了。不過,我們最好不談這個。甲板上有什麼事嗎?」
桑契斯告訴他說:「哦,沒什麼。史坦利向大家展示他放水上摩托車和風浪板的艙房。」她接著用挑戰的眼神看著哈格洛夫說:「你想知道一件一定能讓你忘掉暈船的事嗎?我認為我們必須降價40%到50%,而且愈快愈好。」

小池難容大魚

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