把平價咖啡變時尚

台灣平價咖啡市場大約從十年前開始發展，在便利商店加入戰局後，市場蓬勃發展。根據台灣咖啡協會的資料，去年便利商店賣出去的咖啡大約九十億元，而三年前，整個研磨咖啡市場才六、七十億元。全家便利商店是第一家跨足現煮咖啡市場的便利商店，目前旗下便利商店有九成販賣現煮咖啡，約2,500家，而咖啡已成為全家所有鮮食類產品中比重最高的品項，約占20％。

全家經歷了平價咖啡市場兩波「破壞」的衝擊，在第一波以平價、便利性為競爭利器的競賽中，全家順利進入市場，但隨著其他便利商店業者在2007年大舉進入，掀起了第二波的「破壞」，以品牌力為競爭手段。在第二波競爭中，原本的先行者全家落居下風，於是重新全盤檢討競爭策略，這一回，全家打算以「類精品」路線來另闢蹊徑。本刊專訪全家鮮食部部長吳雅卿，請她談如何從破壞式創新中，找到自己的路。以下就是經過編輯整理的採訪內容。

《哈佛商業評論》問（以下簡稱問）：平價咖啡市場如何興起？全家如何進入這個市場？吳雅卿答（以下簡稱答）：最早我們第一部咖啡機，是在2003年設置的，設在台中一家醫院裡。當時並不是我們想要切入這個市場，而是醫生要熬夜，所以醫院希望我們販售咖啡，而且是研磨咖啡。我...