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績效解密

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2012年10月號

數位媒體策略再思考

Why Digital Media Require a Strategic Rethink
麥可.史密斯 Michael D. Smith , 拉胡.泰朗 Rahul Telang
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《悲慘世界》這部電影將於12月14日在美國與加拿大首映。世界各國也將逐步跟進,最慢的是巴西,明年3月底才會上映。幾個月以後,這部片會出現在隨選服務項目裡,然後出DVD。

《悲慘世界》這部電影將於12月14日在美國與加拿大首映。世界各國也將逐步跟進,最慢的是巴西,明年3月底才會上映。幾個月以後,這部片會出現在隨選服務項目裡,然後出DVD。

延遲產品在低獲利管道的銷售,以提高在高獲利管道中的收入,是媒體公司一貫採取的策略,頗為成功。但我們的研究顯示,這套策略在數位市場中是行不通的,對那些充斥著盜版商品的市場來說,更是如此。

我們測試了許多不同類型的媒體產品,包括書本、電影、電視及音樂。我們的研究有三點主要發現:

延遲在數位平台上推出,無法增加其他通路的銷量

大部分消費者在選擇產品之前,會先選擇通路,例如是實體書本或電子書,而且不大可能會跨通路消費。其實,消費者從數位通路轉移到非法盜版的數位通路的可能性,要高於從數位通路轉移到實體通路。舉例來說,NBC在2007年12月時,把它們的節目從iTunes電子商店中撤出,使得盜版行為在之後的一個月間增加了11%;但DVD的銷售量並無提升。相反地,ABC在2009年時,把它們的節目放上影片串流網站Hulu後,節目的盜版量下降了超過20%,而電視觀眾的數量則維持不變。

此外,美國一家知名出版商,在2010年停止提供Kindle電子閱讀器版本的內容,這個策略卻對實體書本的銷售量毫無幫助。而當這位出版商再度提供Kindle版本後,電子書的銷售量卻比退出前下降了一半。我們相信,消費者不是已經放棄尋找這家出版商的電子產品,就是已經取得盜版品了。要避免這種慘劇再度發生,企業應同時發行實體與電子內容,不要想利用時間差這種小伎倆,試圖把消費者從一個通路導向另一個。

盡可能縮小發行間距時至今日,盜版電影很有可能在國外正式上映前幾個月,甚至前幾週,就在網路上出現了。我們的研究發現,在正式上映之前,這些盜版電影一旦在網路上現蹤,他們每存在一個星期,就會使最終的電影票房減少2%。拉近世界各國的發行日期,就能讓民眾透過正當的管道消費。

仰賴反盜版法的協助儘管反盜版法的成效飽受批評,我們的研究發現,謹慎制訂並嚴格執行反盜版法,有助於將消費者導向合法通路。法國在2009年頒布了一條法律,訂定了所謂的「三振條款」(也就是違反三次就會遭到起訴),並成立了一個專責部門來執行。這個部門提出的一份報告指出,在成立後的幾個月中,音樂盜版量下降了超過17%。而我們的研究也發現,比起其他沒有這類法律的國家,法國的正版唱片銷售量高了20%至25%。這個案例的啟示很清楚:人們會盜版,是因為盜版既容易又安全。如果使正版內容容易取得,並提高盜版的風險,消費者就會循規蹈矩。

(陳佳穎譯自“Why Digital MediaRequire a Strategic Rethink,”HBR ,October 2012)



麥可.史密斯 Michael D. Smith

麥可.史密斯 卡內基美隆大學海因茲學院暨泰玻商學院(Carnegie Mellon's Heinz College andTepper School of Business)資訊科技與行銷學教授。


拉胡.泰朗 Rahul Telang

拉胡.泰朗 海因茲學院資訊系統與管理學教授。


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