行銷該攻下哪個山頭?

個案研究HBR個案
Case Study

鎖定正確的市場

該攻下哪個山頭?

Target the Right Market

一家軟體公司發現,他們的生意主要來自兩個市場區隔:小型企業與中型企業。兩個市場各有利弊,因此無法決定該追求較大的市場區隔,或是追求較有利潤的市場區隔,還是應雙管齊下?內部也針對這幾個選項,展開辯論。

珍.譚森(Jane Tamsen)辦公室門口的敲門聲讓她嚇了一跳,她底下的一位銷售主任維克蘭(Vikram)探頭進來。「準備開始了嗎?」他問。

珍揮手叫他進來,她團隊裡的另一位成員安德魯(Andrew)跟著進來。「我們來聽聽看資料,」珍表示。

「資料顯示我們一直以來懷疑的事是真的,」維克蘭開始說:「我們一直在兩個主要市場中營運。第一個是小型企業,由企業主經營自家公司,員工人數不到二十人;另一個主要市場是中型企業,員工人數約為二十到一百人;這個市場負責採購的是資深經理人,不是企業主。」

「我把他們想成是『小型山姆』和『中型瑪麗』,」安德魯補充說。「有創意,」珍表示。

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銷售vs.行銷

Sparkplace公司成立兩年,是線上行銷軟體供應商,安德魯是珍錄用的第一批員工之一,他的表現一直令她印象深刻。創辦人兼執行長德克.米德頓(Dirk Middleton)也喜歡他,特別是他創造了後來成為公司標語的金句:行銷崩盤了。一直從事銷售的德克,正是基於那個因素而創業,他堅信,電話促銷和垃圾郵件會破壞行銷,他認為,企業該做的,不是利用唐突粗魯的電子郵件去打擾潛在顧客,而是運用部落格和其他社群媒體去吸引已經在業界進...