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簡單定策略

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2012年9月號

消費者贏了!誰輸了?

When Consumers Win, Who Loses?
李察.達凡尼 Richard A. D'Aveni
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對大部分企業而言,做對消費者最有利的事,是言之成理的,但對經濟體而言,這種做法可能很危險。

對大部分企業而言,做對消費者最有利的事,是言之成理的,但對經濟體而言,這種做法可能很危險。

要了解原因,可以先把經濟體想成只有兩個團體:生產者與消費者。政府政策可能透過下列方式來嘉惠生產者,包括進口限制、低廉的企業稅、低管制,以及寬鬆的商務信用。或者,政府可用下列方式嘉惠消費者,像是自由貿易、低廉的營業稅、對消費者有利的管制,以及寬鬆的消費信用。這兩個團體也都可以取得直接補助:提供給企業的減稅和補助款,或是提供給消費者的移轉支付(transfer payment)。

每個經濟體都是兩個團體的混合,但通常一個團體比另一個得到更多好處。中國以生產者導向經濟著稱,這是一個資本家的天堂,關稅、政府支援、以及慷慨的銀行貸款,讓人很容易設立公司,消費者(和勞工)幾乎沒有取得和使用信用的權利,專家常呼籲中國採取更多行動來照顧消費者。

美國在19世紀時,雖然有類似的生產主義者趨勢,但現在正好相反。經濟學家為何不呼籲美國在生產者與消費者導向之間取得平衡?因為美國目前盛行的理論,是新古典經濟學;這種理論雖推動了大部分美國政策,然而,並沒有指出會出現衝突。在理想的市場中,企業能有效競爭,所以除了支付資本和勞工所需的最低限度費用外,它們創造的價值全都給了消費者。理論上,不需要在生產者與消費者之間做選擇,因為到頭來,服務消費者會強化產業。

不幸的是,這個理論讓許多美國消費者現在更窮,當然,他們可以用超低的價格購買平面電視,但如果他們失業了,低價並沒有多大的幫助。太過重視消費者,結果使美國經濟的競爭力降低。美國企業在海外投資,不僅因為別處的勞工較為低廉,也因為那些地方對生產者有利,提供較好的成功機會。在徹底全球化的市場中,美國企業就像軟弱的小魚,在充滿食人魚的湖泊中活動,而那些食人魚,就是較不關注股市效率的政府,製造出來的超級競爭對手。

較為平衡的經濟,看起來會是什麼樣子?

過去十年來,德國這個普遍公認的福利國家,也開始偏離消費者。增值稅提高,退休年齡也提高。德國政府將化石燃料和附加價值較低的製造業稅收利得,用於職業訓練和研發。用這種方式來支持德國附加價值較高的工業產品,以及可再生能源部門。德國政府贊成在歐盟內部進行自由貿易,努力促使歐盟對來自會員國以外的工業產品,持續課徵較高的關稅。因為這種做法,避免亞洲競爭對手削弱德國生產商,德國國內企業因此有信心投資和繼續雇用員工。但關稅太低,這些產業無法轉變成自足的寡頭壟斷,它們必須在其他地方尋求成長。德國能從大衰退中崛起的一大原因,是因為它的失業率和債務低於其他國家。這正是它的全球競爭力。

在美國,公共退休金受到削減,營業稅也稍有調降。但促成政府採取這種行動的,是大家對於政府行動的探討,而不是對重新平衡生產者和消費者利益的爭論。

因此,雖然某些支出對生產者有幫助,但有些人仍反對政府在職業訓練上的支出。美國的政策制定者藉由重新調整選擇,並認清選民較關注保有工作而非消費,就可以建立強大的經濟,生產者也能在其中保持健全;畢竟,消費者不一定總是對的。

(林麗冠譯自“When Consumers Win, Who Loses?”HBR, September 2012)



李察.達凡尼 Richard A. D'Aveni

策略管理教授,任教於達特茅斯學院塔克商學院(Dartmouth College's Tuck School),著有《策略資本主義》(Strategic Capitalism , McGraw-Hill, 2012)一書。


本篇文章主題經濟學