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簡單定策略

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2012年9月號

別取錯中文品牌名

In China? Pick Your Brand Name Carefully
馬克.費特謝林 Marc Fetscherin , 伊蘭.亞隆 Ilan Alon , 羅密.李崔爾 Romie Littrell , 陳潔光 Allan Chan
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別取錯中文品牌名

企業進軍新市場,往往帶著不幸的名稱前往。在智利,經銷商要求馬自達公司(Mazda)重新命名「天空之城」多功能休旅車(Laputa minivan),因為「puta」在西班牙語中的意思是「妓女」。可麗柔(Clairol)把「霧棒」(Mist Stick)捲髮電棒引進德國後才知道,德文的「霧」,是「糞便」的俚語。

把產品引進中國時,選擇產品名稱是最大的挑戰。中文有好幾萬個字,每個字都有許多含意,發音也因地區而異。例如,可口可樂公司(Coke)早期在中國推出時,店家宣傳這種飲料的名稱聽起來類似「Coca-Cola」,但意義荒謬,叫做「蝌蝌啃蠟」。

我們為了協助企業,避免讓品牌牽扯到奇怪的形象或訊息,因此根據我們對一百個多國籍品牌的研究,發展出一個命名架構,以兼顧意義與聲音。企業可採取四個方法中的一個,各有利弊。理想情況下,中文名字和原名應有語音和語義的相關性,但我們研究的企業中,能達到這種理想命名境界的,還不到四分之一。

(侯秀琴譯自“In China? Pick Your Brand Name Carefully,”HBR, September 2012)



馬克.費特謝林 Marc Fetscherin

美國佛羅里達州的羅林斯學院(Rollins College)副教授。


伊蘭.亞隆 Ilan Alon

羅林斯學院講座教授。


羅密.李崔爾 Romie Littrell

奧克蘭科技大學(Auckland University of Technology)副教授。


陳潔光 Allan Chan

香港浸會大學(Hong Kong Baptist University)副院長暨市場行銷學教授。


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