曾在Yelp!等網站熱烈讚揚的某餐廳吃飯，結果餐點難以入口的人，都會有這個疑問：用戶評論真的都是顧客寫的，或是其中有一些是企業自己張貼的？真相很難確定；許多評論是匿名的，光看評論，不容易看出是不是造假。但新研究可幫我們了解，哪些行業的企業可能偽造評論。
曾在Yelp!等網站熱烈讚揚的某餐廳吃飯，結果餐點難以入口的人，都會有這個疑問：用戶評論真的都是顧客寫的，或是其中有一些是企業自己張貼的？真相很難確定；許多評論是匿名的，光看評論，不容易看出是不是造假。但新研究可幫我們了解，哪些行業的企業可能偽造評論。
我們聚焦在旅館上，利用兩個採取不同做法的評論網站：任何人都能到TripAdvisor網站貼文，但Expedia網站只讓有訂房的人發表評論。在檢視資料前，我們假設：對單一業主擁有的獨立飯店來說，來自正面評價的純收益最高；而對多個業主擁有的品牌連鎖飯店，來自正面評價的純收益最低。如果被逮到有偽造評論而傳出惡名，對擁有其他資產的業主來說，情況會比較嚴重。於是我們推測，小型的獨立旅館較容易發生操縱評論的事，一方面稱讚自己的旅館，另一方面貶低競爭對手。
為了測試這個理論，我們使用2,931家美國旅館的市場研究資訊，來區分獨立與連鎖飯店，以及單一與多個業主。然後，我們設法從TripAdvisor和Expedia拿到飯店資料，獲得所有評論的原文和星級評分（star value）。Expedia網站的政策較嚴格，因此我們預期在TripAdvisor網站受操縱的評論會較普遍。
獨立的、業主數目少、主管人數較少的飯店，確實在TripAdvisor網站上有顯著多於Expedia的五顆星評論，而且它們附近的旅館在TripAdvisor上，獲得較多的一顆星評論。這些小旅館確實看來好像是在操縱評論，以抬高自己，並傷害競爭對手。但TripAdvisor發言人凱文．卡特（Kevin Carter）說：「我們十分重視評論的真實性，而且有許多方法來管理評論的可信度。」包括自動篩選工具，以及調查可疑評論的專家。他舉例說，TripAdvisor曾委託進行一項調查，其中98％的受訪者說，該網站的飯店評論真實反映了他們的經驗。
如果某個競爭對手得到無數讚揚的正面評論，經理人能做的並不多。不過，若出現對自家企業的可疑負面評論，他們可以採取行動。檢視TripAdvisor上的一顆星評論，你會看到經理人貼文，質疑某位抱怨的「客人」是否確實住過那家飯店，通常會質疑抱怨的日期與細節。目前還不清楚這些反駁的效用如何，反駁並不會改變旅館獲得的平均星級評等，而那大概是對消費者最重要的指標。
由於用戶評論會繼續推動業務，大家保持一些懷疑態度是有幫助的。但也有個好消息：造假評論的總數好像不多。
（侯秀琴譯自“Who Gave That Hotel Five Stars? The Concierge…”HBR, September 2012）
