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簡單定策略

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2012年9月號

五星級飯店的祕密

Who Gave That Hotel Five Stars? The Concierge…
蒂娜.梅茲林 Dina Mayzlin , 亞尼夫.多佛 Yaniv Dover , 茱蒂絲.奇華利爾 Judith Chevalier
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曾在Yelp!等網站熱烈讚揚的某餐廳吃飯,結果餐點難以入口的人,都會有這個疑問:用戶評論真的都是顧客寫的,或是其中有一些是企業自己張貼的?真相很難確定;許多評論是匿名的,光看評論,不容易看出是不是造假。但新研究可幫我們了解,哪些行業的企業可能偽造評論。

曾在Yelp!等網站熱烈讚揚的某餐廳吃飯,結果餐點難以入口的人,都會有這個疑問:用戶評論真的都是顧客寫的,或是其中有一些是企業自己張貼的?真相很難確定;許多評論是匿名的,光看評論,不容易看出是不是造假。但新研究可幫我們了解,哪些行業的企業可能偽造評論。

我們聚焦在旅館上,利用兩個採取不同做法的評論網站:任何人都能到TripAdvisor網站貼文,但Expedia網站只讓有訂房的人發表評論。在檢視資料前,我們假設:對單一業主擁有的獨立飯店來說,來自正面評價的純收益最高;而對多個業主擁有的品牌連鎖飯店,來自正面評價的純收益最低。如果被逮到有偽造評論而傳出惡名,對擁有其他資產的業主來說,情況會比較嚴重。於是我們推測,小型的獨立旅館較容易發生操縱評論的事,一方面稱讚自己的旅館,另一方面貶低競爭對手。

為了測試這個理論,我們使用2,931家美國旅館的市場研究資訊,來區分獨立與連鎖飯店,以及單一與多個業主。然後,我們設法從TripAdvisor和Expedia拿到飯店資料,獲得所有評論的原文和星級評分(star value)。Expedia網站的政策較嚴格,因此我們預期在TripAdvisor網站受操縱的評論會較普遍。

獨立的、業主數目少、主管人數較少的飯店,確實在TripAdvisor網站上有顯著多於Expedia的五顆星評論,而且它們附近的旅館在TripAdvisor上,獲得較多的一顆星評論。這些小旅館確實看來好像是在操縱評論,以抬高自己,並傷害競爭對手。但TripAdvisor發言人凱文.卡特(Kevin Carter)說:「我們十分重視評論的真實性,而且有許多方法來管理評論的可信度。」包括自動篩選工具,以及調查可疑評論的專家。他舉例說,TripAdvisor曾委託進行一項調查,其中98%的受訪者說,該網站的飯店評論真實反映了他們的經驗。

如果某個競爭對手得到無數讚揚的正面評論,經理人能做的並不多。不過,若出現對自家企業的可疑負面評論,他們可以採取行動。檢視TripAdvisor上的一顆星評論,你會看到經理人貼文,質疑某位抱怨的「客人」是否確實住過那家飯店,通常會質疑抱怨的日期與細節。目前還不清楚這些反駁的效用如何,反駁並不會改變旅館獲得的平均星級評等,而那大概是對消費者最重要的指標。

由於用戶評論會繼續推動業務,大家保持一些懷疑態度是有幫助的。但也有個好消息:造假評論的總數好像不多。

(侯秀琴譯自“Who Gave That Hotel Five Stars? The Concierge…”HBR, September 2012)



蒂娜.梅茲林 Dina Mayzlin

南加州大學馬歇爾商學院(USC's Marshall School of Business)副教授


亞尼夫.多佛 Yaniv Dover

達特茅斯大學塔克商學院(Dartmouth's Tuck School of Business)助理教授


茱蒂絲.奇華利爾 Judith Chevalier

耶魯大學管理學院(Yale School of Management)金融與經濟學講座教授。


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