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簡單定策略

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2012年9月號

【個案研究評論篇】創新,誰說了算?

Should You Listen to the Customer?
馬里奧.達米科 Mario D'Amico , 簡思.史基伯斯泰德 Jens Martin Skibsted
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評論1:了解但不聽命於顧客,評論2:顧客不能決定創意

了解但不聽命於顧客

任何創新的公司都會很困擾,到底要聽從多少顧客的建議。大多數公司明白,你不能相信他們會告訴你,下一個新產品會是什麼;就像亨利.福特(Henry Ford)的名言:「如果當初我去問人們想要什麼,他們會說要一匹跑得更快的馬。」答案並不在顧客身上。

但想要成長的創新公司,往往需要改變做事的方式。當你還是國內的小公司時,不會為了要更了解顧客而發愁。當你一星期需要售出十萬張票,而且是推銷給不知道你公司或產品的人,情況就不同了。我加入太陽劇團時,我們有七個節目,現在有21個。我們的規模,需要我們了解觀眾。

娜塔莉雅應把伊麗莎白的建議帶到董事會。如果董事們夠聰明,會批准向顧客進行調查的構想。接下來,娜塔莉雅必須小心處理伊麗莎白蒐集來的資料。就像德拉克洛瓦創辦人亨利明確指出的,如果你指示有創意的人要做些什麼,他們的反應不會很好。娜塔莉雅需要找到迂迴的方式,來教育他們有關觀眾的事,而不要施壓他們去創作某種產品。

在太陽劇團,我們使用一般調查來了解顧客:他們是誰,尋求什麼其他類型的娛樂,以及期望從太陽品牌獲得什麼。我們向創意團隊成員簡要說明這個資料,協助他們了解在帷幕落下時,是哪些人在鼓掌。我們不會指示他們在某個場景中,使用一件紅色衣服或藍色衣服,但我們確實在教育他們。然後我們離開,放手讓他們進行創作。我們傳達這個訊息:雖然他們有個巨大的沙箱,可以盡情發揮創意,但有個邊框圍住沙箱,那是我們的品牌期望。我們希望他們能創新,同時仍確保我們的產品能實現對觀眾的承諾。

進軍新市場的必要調查

若要進軍新市場,而你並不了解潛在觀眾的期望時,顧客調查與品牌信譽尤其重要。太陽劇團沒有針對一個特定群體或文化量身打造產品,但我們也不想冒犯任何人,就像德拉克洛瓦的那些面具造成的後果。例如,當我們為中國觀眾設計節目演出,會考慮到某些顏色與數字的含義。

我們在中國的首場演出,於2008年8月28日開幕,並不是巧合,而是鑑於8這個數字在中國的重要性。

娜塔莉雅的看法是正確的,德拉克洛瓦如果要持續成長,就要開始蒐集顧客資料。但她應該小心著手,而且使用的調查方式,是亨利那種人能接受的。而對亨利來說,他要了解娜塔莉雅不是要交由顧客來決定節目方向,只是想達成董事會的目標,把德拉克洛瓦品牌帶給更廣大的觀眾。她需要有關顧客的資訊,才能做到。

顧客不能決定創意

在娜塔莉雅採取任何行動前,要找出德拉克洛瓦最看重的事。亨利說,舞蹈團的成立,是為了突破現代舞蹈的界限,但似乎也是希望把舞蹈帶給許多的人。這是兩個非常不同的使命。

德拉克洛瓦如果要持續追求前一個使命(我認為應該那樣做),就不能問顧客他們想要什麼。那只會扼殺創新。有創意和沒創意的公司都會成功,如果他們遵循一個清晰的願景、一套獨特的價值觀,以及一種不因顧客見解而改變的文化。如果德拉克洛瓦要找到新的收入來源,應該添加核心,而非改變核心。比方說,如果有人告訴德國著名現代舞蹈家碧娜.鮑許(Pina Bausch),她需要改變表演中的某些元素,因為那些元素可能會嚇到兒童,她肯定會拒絕。她追求自己的理想,不把製作舞碼的事情外包給群眾(crowdsourcing)。手機公司諾基亞(Nokia)試圖用眾所周知的一些群眾外包計畫來創新,也未能挽救它脫離每況愈下的處境。相形之下,蘋果(Apple)一直以封閉的、獨門的「我們比顧客更懂」的方法進行創新,而獲得輝煌的成就。

倚靠消費者的意見,只會導致德拉克洛瓦落入千篇一律的陷阱。顧客總是告訴藝術團體,去做其他流行舞蹈團在做的事情。這不會讓德拉克洛瓦取得競爭優勢。相反地,娜塔莉雅應該去問創作團隊,尤其是亨利,如何向前邁進。如果創作團隊沒有很多構想,她應該引進新的人才。

深耕利基市場

娜塔莉雅與伊麗莎白要記住,訴求菁英消費者是無妨的。創造一個並非人人都能欣賞或了解的產品,不是羞恥的事。路威酩軒集團(Moet Hennessy Louis Vuitton)旗下擁有完整的公司組合,服務不同的利基市場,表現得非常優異。當然,需要有足夠大的利基,但看來德拉克洛瓦已找到那樣的利基。

娜塔莉雅可讓伊麗莎白做一些調查;對觀眾有更多了解並沒有壞處。但範圍調查要加以限制。她可能要問顧客,他們是否寧可獲得某些折扣,而不要其他東西,或是他們喜不喜歡在觀賞節目時可以吃東西。但調查必須有焦點。

這其實不是個要聽從顧客或聽從員工的問題。每家公司都需要平衡各個利害關係人的利益;德拉克洛瓦在某些主題上應該聽從顧客。但最終的問題在於,如何設定願景,並且執行。德拉克洛瓦如果讓顧客引導與創意有關的決定,不論是在創意或在經濟方面,都無法突破界限。



馬里奧.達米科 Mario D'Amico

太陽劇團資深行銷副總裁。


簡思.史基伯斯泰德 Jens Martin Skibsted

哥本哈根的產品設計與設計策略公司KiBiSi共同創辦人,已連續創立多家企業。


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